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苹果向谷歌发起广告战:iOS9或断了出版商财路

2016/1/2 17:15:00来源:凤凰科技作者:虎涛责编:仲平评论:

当苹果宣布推出新的iOS9移动操作系统时,它增加了一个名为“内容屏蔽Safari扩展插件”的功能,此功能没有引起多少人的关注。7月苹果CEO库克正式推出iOS9时也没有对功能进行解释。

苹果在iOS上屏蔽广告主要是打击谷歌

在一些技术文档中,内容屏蔽扩展功能的细节被淡化处理,直到苹果WWDC(开发者大会)进行到第五天,细节才进一步曝光。“内容屏蔽Safari扩展插件”可以让用户在第一次使用Safari浏览器时就屏蔽广告,这直接威胁了出版产业。

爱尔兰创业公司PageFair专门帮助发布商量化和管理广告屏蔽行为,该公司高管肖恩·布兰奇菲尔德(Sean Blanchfield)将软件形容为“广告产业的Napster”。音乐盗版者认为音乐应该免费,它们让免费音乐成为一代人的选择;它甚至有可能迫使Spotify等流媒体服务改变盈利模式。苹果封杀广告是不是会让在线出版业彻底改变?这是一个值得思考的问题。

对于报纸和杂志而言,移动广告是最大的获利希望,它可以弥补从印刷转向数字带来的损失。年初时,凯鹏华盈(Kleiner Perkins)分析师玛丽·米克尔(Mary Meeker)曾指出,美国的移动广告年营收将达250亿美元。由于苹果屏蔽广告,出版商的希望将泡汤。

页面越来越越臃肿体验越来越糟糕

几乎所有的网络广告都是通过“编程方式”销售的,也就是用算法决定广告放在哪里,决定它值多少钱。印刷和广播广告不是这样的,它的广告是特殊的,放的位置也是特定的,广告主支付的费用也是相对固定的;网络广告的收费则根据网民的浏览历史而决定。在伦敦,在iPhone上向用户展示1000次广告大约要15便士(0.0971元人民币)。网站会参考其它媒体调整自己的价格。

这样的模式可以提高广告的精准性。现代网络广告还会追踪用户,但这些追踪工具会吃掉带宽,在移动设备上表现得更明显,它会让设备的运行速度降低。屏蔽广告可以提高用户体验,设备速度也会更快。

不久前,技术网站pxlnv刊文称,根本毫无必要的工具拖累了带宽。例如,2011年时TheNextWeb的一篇文章容量为6MB,需要342次HTTP请求,有73个不同的JavaScript脚本;几分钟之后重新登录页面容量却变成了1.99MB,只要368个HTTP请求;到了今天再次登录同样的一篇文章容量居然达到了11BM,需要236个请求。pxlnv称一些页面的容量甚至达了14MB,之所以这么大完全是因为插入了太多不必要的工具。用户浏览网页需要下载的数据越来越多,设备续航时间缩短,加载时间变长。

间接伤害

表面上看苹果打击的是出版商,但实际上它们并不是真正的目标。苹果与谷歌之间冷战已久,出版商和博客只是小鬼,神仙打架小鬼也得陪着遭殃。

2014年谷歌的广告营收达到590亿美元,占总营收约90%;来自自有网站的广告营收达450亿美元,当中包括搜索和地图广告收入,还有140亿美元来自谷歌提供给其它网站的广告。谷歌的广告业务已经深入多个领域,覆盖智能手机操作系统和无人驾驶汽车,它是一家软件公司,但更是一家广告公司。

苹果也有广告业务。iAd平台于2010年推出,它可以让开发者在应用程序内插入广告,苹果分成30%。但据eMarketer估计iAd广告年营收只有4.87亿美元,相当于苹果年营收的0.3%。这些广告只显示在APP内,不会受到内容屏蔽插件的影响。

关于两家公司的差异苹果高管曾一再向公众强调过:苹果是一家硬件公司,谷歌是一家广告公司。实际上,谷歌的确是一家广告公司,它还通过苹果硬件赚到不少广告费。根据高盛的估计,2014年谷歌通过移动搜索获得118亿美元营收,当中90亿美元来自苹果。

苹果很小心,没有将自己提供的新功能称为“广告屏蔽”,而是巧妙地说它“可以快速而有效地屏蔽cookies、图片、资源、弹窗和其它内容”。用户可不是傻子,当iOS9第一天推出时,屏蔽插件APP的下载量就进入前10位。

战争而非和平

在推出的第一天,Peace广告屏蔽插件就成了美国、英国下载量第一的软件。开发者马可·阿蒙特(Marco Arment)在苹果推出内容屏蔽软件后撰写文章,讨论“屏蔽现代网络的广告是否符合伦理”。他写道:”现在的出版商要维持生计很困难,但这不是许多出版商侵害用户的理由。”

就在Peace软件上线销售不到48小时,阿蒙特改变了态度,他建议苹果撤下软件,向已经购买软件的用户退款。他在博客中说:“我仍然相信屏蔽广告在目前来说是没有必要的……广告屏蔽是战争的一种,它是第一世界的战争、是低赌注的战争、是双方都有同样问题的战争,战争是没有意义的,它会让双方都受伤。”

在苹果iTunes上还有一款名为Crystal的广告屏蔽APP也很畅销。

出版商则采用各种不同的方式对屏蔽软件作出反应。《华盛顿邮报》直接告诉使用屏蔽软件的访问者,关掉软件后才能浏览内容。英国《卫报》追踪用户是否安装屏蔽软件,如果安装了就会建议用户成为付费会员。

还有一些出版商诉诸法律。德国媒体集团Axel Springer将Eyeo公司告上法庭,这家公司制作了最流行的桌面广告屏蔽软件。

这样的事其实之前也发生过。2005年时,广播公司曾担心新技术可以让用户快速跳过广告。当时《卫报》记者艾米丽·贝尔(Emily Bell)曾引用一位著名未来学家的话说,到2015年美国电视网的所有节目都要用按位置付费的广告——相当于网络广告——来支撑。事实却并非如此,2014年英国电视广告营收再创新高,达49.1亿英磅,2015年美国超级碗的广告30秒要450万美元,成了最贵的广告。

从网络诞生的那天开始,广告屏蔽的争论就一直没有停过,但至今仍有许多用户浏览网络广告。就算天塌了,要掉在地上还需要很长的时间。

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关键词:iTunesiOS9

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