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苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）大概具备了道歉的习惯。这次发生在中国的事件无疑有损公司颜面。虽然社交媒体上大量的内容证明，中国的iPhone、iPad以及Mac电脑用户不大会受国有媒体此番报道影响，不过面对庞大的潜在用户，承认态度傲慢却是代价轻微的解决之法。
库克上次道歉是在6个月前，当时公司的地图应用出现了严重的性能问题。此次的道歉则是回应媒体就公司质保以及客服条款提出的批评。两周前，中国国有媒体中央电视台在每年一次的企业过失曝光大会上瞄准了苹果。当时的指责似乎并未揭露具体的例子，不过报道称苹果对待中国消费者的态度并不如美国用户享受的待遇。
对一家在中国组装产品，而又在当地获利颇丰的外国大公司来说，这或许是一则政治上的警告。苹果的产品多由富士康这一类规模相对较小的企业组装。这或许反映出一种广泛的情绪，即在世界舞台上愈发享有话语权国家的公民，却被跨国公司当作二等公民来对待。这还可能是有意提升本地潜在竞争对手华为、中兴等公司的声誉——尤其是考虑到这些中国公司在美遭受的安全相关的批评——虽说找到苹果产品上的真正故障可能更具说服力。
不管实际的动机为何，总之这种模糊的指控更容易让苹果做出让步。虽然苹果保证会调整一些iPhone质保条款，但道歉内容总体上看更多是“我们对误解感到遗憾”此类样本戏，而非具有建设性的政策大修。而且，这样做达到了双重目标，既让苹果看上去没有那么自大，又避免了同中国当局的争辩。
兹事体大。在2012年第四季度中，中国已经成为苹果的第二大市场，为该公司贡献了545亿美元营收中的13%——而库克在今年初访问中国时曾表示，希望当地能成为公司最大的市场。另外，苹果尚未与中国移动达成合作，而中移动拥有7.2亿用户。考虑到股价下挫，库克无疑要在关键市场上避免麻烦。
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