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瑞幸咖啡光速IPO,用19个月给商界上了一堂数学课

2019-5-18 16:12:42来源:凤凰科技作者:孙洪责编:阿迷评论:

Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee.

5月17日晚21:30,瑞幸咖啡带着成为每个人每天生活一部分的宏伟使命,攻上了纳斯达克“长城”。

三位咖啡工艺师一起敲响了纳斯达克的开始钟,清脆的声音伴随着漫天飘舞的彩带,所有人都在兴奋地鼓掌拍手。瑞幸咖啡最大个人股东神州优车董事长、CEO陆正耀站在咖啡工艺师旁边,笑得合不拢嘴。

喜悦的情绪从陆正耀的无边框眼镜后面渗透出来,从每一个在场的瑞幸人眼神中流露出来。当晚,所有人都是赢家。

钟声响起后,瑞幸咖啡以每股17美元的价格,发售3300万美国存托股票,募集6.95亿美元资金,市值达到42.5亿美元。“别否定我,别想让我不是我。因为,我,自有道理。”瑞幸咖啡的广告词,清晰地显示了自身的自信气质。而IPO定价在发行区间价高端,也正是自信的一种体验。

同样,在《权利的游戏》中,夜王也有自己的使命,他希望建立一个没有活人的亡者世界。于是,夜王一路边走边打,带着裂变式增长的数万大军一路南下。这也是最终夜王能够攻破绝境长城的重要原因。一路高光的夜王,悻然直奔北境的临冬城。

瑞幸咖啡与夜王一样,也在登陆纳斯达克“长城”之前不断扩张,他们似乎都在进行一场数字的游戏,而数字也是它们得以展现攻破长城实力的一种具象化的外在因素。

然而,瑞幸咖啡从主导这场数字游戏,到成功攻破长城,仅仅用了19个月就给国内外资本市场上了一堂变化系数极大的数学课。反观夜王,从北境以北到打过长城,整整用了8年时间。但它们又面临相似的问题,夜王需要依靠浩荡的军队继续挺进维斯特洛,而瑞幸咖啡需要在它的维斯特洛(二级市场)中继续证明数字的价值。

不过,异鬼大军的数字价值在夜王的史上第一次微笑后顷刻间土崩瓦解;至于瑞幸咖啡的数字价值,虽然从一开始到上市都被质疑,但仍然没有一个最终的定论。但从阶段上来讲,瑞幸咖啡暂时只达到了夜王的第一个阶段,登陆长城,而走向第二阶段盈利则会逐渐出现更多问题。

登城后首要任务是托住底

在2000年左右的互联网泡沫后,至今再也没有出现过一家成立时间不足两年就取得近30亿美元估值,并且成功登陆股票市场的公司,然而瑞幸咖啡做到了。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在敲钟后宣布了瑞幸咖啡的6点宣言,其中一点是“为大家提供高品质、高性价比、高便利性的咖啡,让每个中国人都能喝到更好的咖啡,这是我们的品牌愿景。”

钱治亚认为,瑞幸咖啡的上市,是中国咖啡消费平权的开始。虽然,瑞幸咖啡的小蓝杯相比星巴克、Costa等品牌的确很便宜,但想引领某一项变革的开始却实非易事。

钟声敲响后的竞价时间,是所有企业上市第一天最紧张的时刻,瑞幸咖啡尤其如此。近2个小时的等待,给无数看客带去了不一样的预期,认可瑞幸咖啡模式的人在等待开盘暴涨,不认可这种模式的人则心里暗念破发。

23:08分(美国东部时间11:08),股票大盘突然蹦出了一条直线。瑞幸咖啡经过竞价后,开盘暴涨超过48%,股价瞬间超过25美元,市值也随之达到59亿美元。

在众多瑞幸人和瑞幸股东及投资者眼中,这条直线闪着金光。从开盘情况来看,瑞幸咖啡的确像它的名字一样是Lucky的。开盘后持续拉升,瑞幸咖啡股价触达25.8美元高价,涨幅达51.88%。这种增长态势,为瑞幸咖啡说服美国市场创造了良好的开局。

夜王在攻打长城的时候,冰龙和巨人、野人等也为其异鬼大军增分不少,成功营造了碾压“囧龙”联盟守卫军的氛围。尤其是,当静谧的深夜守卫军等待异鬼大军出现时,每个人瞪圆了双眼、屏住呼吸的青桔使气氛异常紧张。

突然,声势浩大的异鬼如潮水般鱼贯而出,大杀四方。双方赤膊近战损失惨重,但夜王的异鬼大军赢在数量上,一波又一波异鬼与守卫军同归于尽,但异鬼后援军规模巨大,临冬城终被攻破。

显然,夜王的异鬼军队在数量上完胜守卫军,瑞幸咖啡也上市首日拖住了底。然而,真正的重点不是在数字多少的变化,而是竞争的最核心问题,销售及盈利能力。

夜王的盈利能力在于自己保持安全的情况下,不断通过重启死人补充新增力量,进而提高战队的对抗实力。只有这样,夜王才能保持超实力的人设,让外界持续感受到超神般潜力的存在。

而瑞幸咖啡的核心问题,则在于何时能够实现盈利和无障碍销售,而不是与星巴克等品牌的竞争能力。Bernstein分析师萨拉·塞纳托雷提出了一个关键问题,瑞幸能否在没有折扣的情况下实现销售。但这个问题,可能连钱治亚也给不出答案。她只告诉了美国资本市场的人,中国咖啡和美国咖啡的差距在自信。

这一暂时无解的问题,或多或少还是会给瑞幸咖啡的投资者(包括潜在投资者)带来一定的决策影响,进而会影响到瑞幸咖啡的股价走势和市值情况。

猛烈的增长并没有持续太久,经过7分钟后,瑞幸咖啡股价曲线开始持续下滑。截止美股收盘,瑞幸咖啡报收20.38美元,较发行价涨19.88%,市值47.4亿美元。可以看出,资本市场对于新鲜事物的高涨情绪并不持久,而针对其核心价值的讨论则成为其股票价格的主导。

玩转数字游戏的营销高手

说到营销高手,除了瑞幸咖啡,可能真没几个人能比得过夜王。

从《权利的游戏》第一季第一集开始,Winter is coming就成为贯穿全剧的背景,持续8季不断为夜王造势。即使在夜王尚未正式登场时,江湖就早已有关于夜王的传说。而当守夜人兄弟第一次看到异鬼时所表现出的仓皇失措,更为夜王打造出一种不可阻挡的架势。

瑞幸咖啡也是如此。

根据凤凰网科技获得的官方数据,截止到2019年3月31日,瑞幸咖啡成立18个月以来,在中国28个城市开设了2370家门店,积累了1680多万用户。并且,计划今年再增加2500家,预计年底门店总量将超过4500家。

根据这一开店计划和速度,有人预测瑞幸咖啡很可能会超越星巴克,成为中国最大的咖啡连锁店。亿欧智库副总裁由天宇对凤凰网科技表示:“瑞幸咖啡的变现率和速度具有较强的吸引力。”

相比之下,频繁被瑞幸咖啡对标的星巴克,在中国做到3700家门店整整用了20年(数据为凤凰网科技从亿欧智库获得)。因此,易观智库方面也认为,“不到两年时间,依靠流量社交玩法和小门店的规模化,瑞幸咖啡快速建立起行业壁垒并赢得资本认可,这不失为一个中国式创业的模板。”

不可否认,瑞幸咖啡对目标用户的选择有其独到之处,瞄准一二线城市消费升级阶段的中国新中产阶层,建立基础用户画像,可以为后续的扩张作为样本参考。而大的市场环境,则是中国处于咖啡类饮品市场需求曲线上扬的时期,也成为瑞幸咖啡快速增长的一大诱因。

但最直接的玩大数字的方法,还是免费、补贴的营销手段。据凤凰网科技了解,瑞幸咖啡使用过低价促销、免费首杯、买一送一等多种方式拉新和维持存量用户。而且,还使用过社交玩法,基于为新生态的流量池,达到裂变效果。很多用户通过免费或5元一杯的价格购买瑞幸咖啡,补贴也成了瑞幸咖啡保持用户活跃度的主要手段。

这种方式对于维持活跃用户数量有一定作用,但也带来很高的亏损风险。根据瑞幸咖啡招股书可知,它的营收与亏损同步增长,并且亏损的幅度远远大于其咖啡销售的收入。

招股书显示,2019年一季度,瑞幸咖啡的营收为4.79亿美元,净亏损达5.52亿元。2018年全年,瑞幸咖啡的营收为8.41亿元,而净亏损却高达16.19亿元。几乎可以换算成卖一杯、亏两杯。因此,瑞幸咖啡赴美上市也被质疑是充满泡沫。有网友评论称,“有泡沫,才是好咖啡。”

另外,目前瑞幸咖啡门店当中超过91%都是Pick-up店。也就是说,在瑞幸咖啡门店当中,有超过2000家都是外卖形式的门店。简单来讲,这种快速开设门店的方式,还是一种数字游戏,很容易被外界解读成为资本圈钱而讲的规模故事。

而且,这种门店可以省去常规门店的高昂房租和装修费用,但这种形式缺少了留住用户的空间,很难形成自己的文化。而对于咖啡而言,没有文化的咖啡,就等于没有灵魂。实际上,星巴克一直在围绕咖啡打造自己的文化,它所注重的不是每年咖啡卖了多少杯,而是用户在星巴克的感受,这种做法带来的结果是星巴克咖啡售卖杯量略减,但单店销售收入却在增长。

易观相关分析人士认为,瑞幸咖啡是一家数字企业。不过,易观方面并没有否定瑞幸咖啡,而是重点关注瑞幸所采用的建立用户画像、打通线上线下数据、甄别推广渠道等多维度所能够带来的价值。

归根结底,每一种事物都有它最核心的问题,夜王的核心在于它自身能否平安无事,其中央连接器的存在一旦被危机便难逃全军覆没的结局。事实证明,拿到了大龙Buff的夜王也不是所向无敌。

而登陆资本市场才是瑞幸咖啡的第一场考验,其后续在资本市场上的命运走势,与其核心问题盈利能力有直接的关系,这也是瑞幸咖啡在成功登陆长城后,能否持续站稳维斯特洛大陆的关键。虽然二级市场存在大量尚未盈利的上市企业,以美团为例,它被资本市场认可的原因并不是只有简单的外卖数据,而是围绕外卖数据搭建的连接B端和C端的零售生态。不过,目前瑞幸咖啡尚未搭建何种生态,即使有生态也存在验证空间。

需要注意的是,瑞幸咖啡的对手不只有星巴克,还有全国千千万万家便利店。易观方面表示,瑞幸自诩要做everyone's everyday life,那便需要和全家等便利店进行正面的新零售之战。随着越来越多便利店开始销售咖啡,瑞幸咖啡的竞争对手也会像囧龙联盟一样迅速增长,这种外部的压力也将影响瑞幸咖啡的发展。

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关键词:瑞幸咖啡IPO上市

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