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快时尚节节败退,为何优衣库却逆势而上

2019-6-14 17:41:10来源:爱活网作者:JaileneZ责编:懒猫评论:

上周,优衣库和KAWS的联名再次引发了“全民消费现象”。

作为优衣库和KAWS合作的最后一个联名,该系列包含了12款成人T恤、6款童装和4款帆布包,图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION,还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。

由于这次的联名在预告视频以及一大波明星网红的提前预热下,在发售前就获得了极高的流量,再加上KAWS的加持,该系列一经发售就引起了用户疯狂的抢购活动。各大商场频现百米冲刺比赛,争夺场面如同丧尸出街,最高售价仅99元的系列产品在部分店铺3秒内被抢购一空,甚至在一些二手平台达到了翻倍的卖价。

当然,这并不是优衣库第一次遭到国内消费者的疯狂抢购,先前它和Alexander Wang、Christophe Lemaire、J.W. Anderson等知名设计师的联名也曾出现过相似的情况。而上一个令消费者通宵抢购联名的快时尚品牌则是已经陷入瓶颈的H&M。

联名是H&M的一个特色,它每年都会找来新的设计师合作,但自从2014年与Alexander Wang合作过后,H&M的联名系列已经大不如从前。不管是之后的Erdem Moralioglu还是今年的“仙裙制造户”Giambattista Valli,都没有引起市场太大的反响,与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

H&M今年找来了Giambattista Valli

对此,有相关人士认为尽管H&M合作的这些设计师在时尚圈有着不错的名声,但大多都较为低调,在社交媒体平台并不太活跃。显然,这并不对快时尚消费者的胃口。

事实上,这也是H&M的无奈。论质量,比不过优衣库;论更新速度,比不过一些时尚电商平台;论时尚度,又比不过ZARA之流,没有差异化的突出特点,一条路自然走到了死胡同里。

而除了H&M之外,曾经的一些快时尚“巨头”也在这些年呈现疲软的状态。

2016年5月,英国最大的时尚电商平台ASOS宣布停止在中国本土的运营。根据财报显示,ASOS中国区业务总共亏损860万欧元,加上关闭后的运营亏损和一次性关闭成本总计达到了1400万英镑;

2018年10月,英国高街服饰品牌New Look在发布巨额亏损的年报后,决定放弃中国市场,并且关闭所有的130家门店,以集中资金用于品牌本身业务的重组转型;

2018年11月,英国快时尚品牌Topshop正式宣布关闭天猫旗舰店,并且提前解除与自己在中国的特许经营合作伙伴尚品网为期4年的合作关系;

2019年4月,美国时装品牌Forever 21宣布退出中国市场,不仅关闭了天猫和京东的旗舰店,更是接连关停在中国的众多实体门店;

不止是中国市场,Forever 21在海外的情况也十分糟糕。2017年,Forever 21关闭了日本的首家旗舰店。2018年,Forever 21关闭其位于阿姆斯特丹的旗舰店。到了今年,Forever 21更是直接宣布全面退出法国。

除了以上这些之外,元老级的快时尚品牌ZARA也在近几年开始持续失势。

根据其公布的财报来看,在截至1月31日的2018财年内,ZARA母公司Inditex集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,净利润则同比上涨12%至34亿欧元,是近5年来最糟糕的盈利增幅

对此,Inditex集团董事长兼首席执行官Pablo Isla在上月突然发布声明宣布,现年48岁的首席运营官Carlos Vrespo将成为新任首席执行官,以更好地推动集团向数字化转型。

毫无疑问,快时尚市场的竞争正变得前所未有的激烈,哪怕是曾经的巨头也面临着诸多难题。可就在这样的环境下,优衣库却凭借独特的生存之道斩获了大量的粉丝以及话题流量,它是怎么做到的?

首先是老生常谈的服装质量。

2012年,优衣库将男士内衣品牌“Silky Dry”和女士内衣品牌“Sarafine”统一成了“AIRism”,AIRism通过追求极细纤维打造空气般轻薄,实现几乎忘却身着内衣般的舒爽感受,调整空气节奏的优衣库打造了最新春夏功能内衣的新概念。

除了黑科技面料AIRism之外,优衣库还和专门制造秘鲁棉的Supima公司达成合作,该面料出品的服装不仅价格实惠,还十分舒适。另外,还有秋冬季几乎人手一件的Heattech保暖内衣系列和火爆的摇滚粒系列。

相较之下,ZARA和H&M之类的快时尚品牌显得过于“敷衍”,粗糙的质感成了最大的诟病,不过,也正是由于优衣库对面料的持续研发和恪守,才为其赢得了一大众消费者的心。

其次是优衣库的联名。

尽管当下早已联名布满地,但优衣库却凭借其毒辣的眼光,不断地在社交媒体平台制造话题,吸引用户注意力。

众所周知,这两年是潮流文化最盛行的时候。DIOR、Louis Vuitton、CHANEL等一线奢侈品牌都纷纷朝这个方向靠拢,联名合作早已被玩了个遍,就连单品的设计风格也发生了天翻地覆的变化。奢侈品牌尚且如此,更何况是“以快闻名”的快时尚呢。

因此,看准了这一趋势的优衣库自然也不会放过。2004年,优衣库启动UT项目,随后便开展了它的潮流文化联名之路。《周刊少年JUMP》、漫威、KAWS、UNDERCOVER……可以说,凡是大众熟悉的对象,优衣库一个也不放过。甚至还找来了日本艺术家村上隆、传奇涂鸦艺术家Futura、人气创作歌手Pharrell Williams等等。

村上隆作品

毫不夸张地说,从潮流界到艺术界,只有你没想到没有优衣库做不到的事。

而反观H&M的联名,虽然拥有众多高端设计师,但由于定价等原因,不得不放弃产品最基本的舒适和耐用等特点,再加上合作的对象也越来越窄,这才导致H&M在联名道路上愈发困难。

最后则是优衣库的数字化道路。

根据相关数据来看,以90后为代表的Z世代是消费主力军,而他们也恰恰是被数字化消费所环抱的一代。往日高高在上的奢侈品牌为了迎合行情,纷纷在淘宝、京东等购物平台开设旗舰店,甚至在公众号、朋友圈也有自己的一席之地。

奢侈品牌尚且如此,快时尚怎能不抓牢这一时机呢?

曾经高高在上的奢侈品牌也开始数字化

早早就洞察这一现象的优衣库在几年前便开始布局新零售,与天猫合作开设品牌旗舰店,同时线上线下打通服装的O2O模式,最终连续多年位列天猫双十一服装销量排行TOP1。在去年,优衣库还宣布与物流公司Daifuku Co合作,投资1000亿日元建立新的分销系统,逐步实现仓储和分销系统的自动化。

据了解,新分销系统能更好地支持线上销售的增长,并为线上消费者提供当日或次日送达的便利,或者是在最近门店或当地便利店提取或退还线上购买产品的机会。通过数字化手段,优衣库缩短了门店顾客与后台服务之间的距离,这些举措帮助优衣库与消费者建立更紧密的联系。

当然,除了更便利的购物方式之外,在舒适人生的品牌定位下,优衣库也朝着生活方式的方向发展。在微博、微信等社交媒体平台的运营之下,优衣库通过品牌故事、设计理念和互动游戏等方式迅速拉近了与消费者的联系,从而在他们脑中产生记忆。

被刻意经营之下的优衣库不仅是一个服装品牌,更是一种全新的生活方式。相较之下,ZARA、H&M以及那些败走中国市场的快时尚品牌,数字化无疑是它们最匮乏的因素之一。

当然,尽管从目前看优衣库收获了话题流量和消费者的关注,也通过几年的努力摆脱了“快时尚“这个廉价的标签,跻身成为生活方式品牌,实现了品牌形象的提升。

但需要警惕的是,话题流量是一把双刃剑,它既能为品牌带来关注率,实现利润的回报,同时也可能对品牌产生负面影响,比如上周的疯抢KAWS事件,由于优衣库并未事先预判并采取限流行为,导致其被推上舆论中心,甚至被质疑是刻意策划抢购事件。

随着全球零售业的持续动荡,谁也无法保证能屹立不倒,以不变应万变的做法早已过时,唯有洞察趋势及时改变才可能更长久地维持宝座。

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关键词:优衣库

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