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为什么 Google Play 也要推订阅制?

2019-8-11 14:49:06来源:极客公园作者:Moonshot责编:孤城评论:

三月初,苹果公司在春季发布会上发布了游戏订阅服务Apple Arcade。近半年之后,Google的应用订阅服务计划Play Pass也浮出了水面。

六月底,最著名的Android开发者论坛XDA的认证开发者Quinny899发现,在Play Store中有一个正在开发测试中,名为「Play Pass」的特性,当时开发者并未发现Play Pass的功能,只是从代码推测它和「订阅制」相关。

直到7月31日,有用户收到了Google的「用户意见调查」,其中一个调查是用户对「想象一个按月付费,包含价值数百美元的应用和游戏的应用商店。」这种机制的态度。随后著名Android新闻媒体 AndroidPolice收到了读者发来的截屏,截图显示的是Google Play Pass的「订阅介绍」。

▲AndroidPolice收到的截图|AndroidPolice

根据截图,Google Play Pass是一项包含上百优质应用和游戏、无广告、无二次购买、内购解锁、随时可取消的订阅计划,月付4.99美元,另有多人的家庭套餐。据ars Technica报道,Google可能会通过追踪Play Pass涵盖应用和游戏的使用情况,以此确定给开发者的分成。

在收到截图后,Android Police很快联系到Google询问此事,Google公司发言人证实Play Pass正在测试中。

从应用到应用商店的订阅制

订阅制在近年来深入到数字生活的每个角落,这种倾向于少量、持续付费、专享内容的付费模式就像自助餐:一次合理的付费,无限制的访问用户感兴趣的内容。

从视频、音乐领域开始以无广告、可访问全部内容为基础服务的会员制,到Netflix、HBO、Apple Music此类只接受订阅付费才访问的流播平台,亦或是在媒体质量参差不齐的后真相时代,纷纷建立起「付费墙」的独立或权威的媒体机构,订阅制这股风潮,也刮到了移动应用商店。

苹果今年的春季发布会一反常态,一连发布三款内容产品:Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。这三款产品均采用订阅制,其中最引人注目的是iOS游戏订阅服务Apple Arcade,它是在移动端游戏领域首个按月付费,畅玩套餐内游戏的服务。

iOS平台上虽然没有与Play Pass一样的官方订阅包,但很多优质应用已经在苹果的邀请下从买断转为订阅制。与之相对的则是macOS,macOS的应用较之iOS应用更为昂贵,知名macOS应用开发商MacPaw就推出了订阅服务SetApp,用户月付9.99美元,可以获得诸多macOS重量级应用的使用权,目前SetApp共包含140+款应用,总价值近4000美元。

▲SetApp定价| SetApp官网

订阅制刚刚兴起,来自用户源源不断的现金流可以让平台方和开发者持续获益,但当订阅制泛滥时,用户也不得不面临同质化服务的割舍和选择,在这种情况下,平台方将开发者提供的优质服务集结成套餐,用户以较低的价格换取体验,似乎是一个三赢的选择。SetApp在小范围内验证成功,但这种模式是否能成为未来移动应用的主流,还要看Apple Arcade和Google Play Pass的具体表现。

官方应用商店的博弈

Apple Arcade在今年初苹果春季发布会亮相后,有望在今年秋天正式上线。Google Play Pass官方已经承认其存在,正式发布也指日可待了。

Arcade没有广告、没有内购、支持家庭共享,只是覆盖范围局限在iOS的游戏应用。而据Google的描述,Play Pass覆盖范围将从「益智游戏到高级的音乐应用(premium music apps)」,换言之,Play Pass很可能将覆盖Android平台各门类中的优质应用。

就已有截图来看,Play Pass中包含诸多著名游戏,包括《星露谷物语》、《漫威弹珠台》、《纪念碑谷》、《泰拉瑞亚》、《Limbo》……尽管这些游戏同时也上架了iOS平台,但据外媒推测,苹果的Arcade可能定价同Apple News一样:月付9.99美元。若Play Pass最终定价为月付4.99美元(通常只是Google Play Store一款高质量高评价应用的价格),那Arcade面对Play Pass,唯一优势将只剩iOS平台应用的独占性。

▲AndroidPolice收到的截图|AndroidPolice

据著名移动应用市场调研机构Sensor Tower最新的统计数据,截至今年6月,iOS应用商店App Store在全球范围内的收入约为255亿美元,Android官方应用商店Google Play Store同期收入142亿美元。Play Store的安装量约为App Store的2.8倍,但iOS的应用发行商要比Android的应用发行商的收入平均高出64%,前者总营收额也是后者的1.8倍。

▲2019上半年App营收| SensorTower

虽说Google Play Store的统计数据没有包含国内体量巨大的安卓市场,但可以看出,Play Store近年来追赶App Store的脚步越来越快。

先看应用安装量,2019年上半年App Store应用安装量达148亿次,较之去年下滑1.4%,而Google Play Store中的应用安装量达到419亿次,较之去年上涨了16.4%。

再看营收,App Store在2019年上半年全球预估收入为255亿美元,较之去年同期增长13.2%,Google Play Store上半年全球预估收入为142亿美元,较之去年同期增长19.6%。就游戏类应用而言,今年上半年App Store游戏收入增长7.8%,达176亿美元,而Play Store游戏收入增长16.8%,达到120亿美元。

作为iOS最重要的搭载硬件iPhone,近年来在各国市场占有率也在被Android手机挤压。

据市场研究机构Kantar Worldpanel ComTech发布的最新数据报告,2019年4月至6月这三个月期间的调研显示:

美国市场相比去年同期,iPhone市场占有率从原本的38.7%下滑到36.3%,跌幅为2.4%。

日本市场的iPhone占有率则是从原本的42.9%下滑到37.7%,跌幅为5.5%。而Android系统则在这两个市场分别较之同期上升6%和2.5%。

在欧洲的五个主要市场,iOS设备市场份额同比下降了0.8%,降至19.1%。相比之下,Android设备市场份额同比扩大了0.6%,从去年同期的79.5%上升至80.1%。

唯有中国市场的iOS市场份额略有提高,从2018年第二季度的19.4%提高至2019年第二季度的19.7%,Android则从80.4%下降0.5%至79.9%。

订阅的解决方案

近年来唱衰苹果,尤其是唱衰iPhone的评论屡见不鲜,无论是硬件创新能力还是手机的性价比,争论到最后都无法绕开iOS和Android两大平台之争。

从数据来看,单论营收,iOS开发者要比Android开发者更赚钱。iOS平台封闭的应用管理机制,把应用的出入口牢牢把握在App Store上,开发者定价,用户买单,开发者和苹果各自分成,而Android系统相对开放的特点,让开发者和平台都难以监管到应用的出入口,开发者可能因此流失大量收入。此外,iOS用户的付费习惯以及iOS应用的独占性也吸引诸多开发者在选择平台时,更倾向于优先考虑iOS而非Android。这也就使得Android市场在游戏之外的应用难以形成好的开发生态。

以Sensor Tower的数据为佐证,App Store中游戏收入占总收入的67%,而Google Play中则是这个比例扩大到85%。

▲App Store按应用种类的营收比例| SensorTower

▲Google Play按应用种类的营收比例,游戏占总应用营收比例一直在85%以上| SensorTower

近两年来,随着订阅制的兴起,看似一个更利于开发者持续收入的开发环境逐渐形成。但另一方面,几家重量级应用纷纷开始选择绕开或对抗苹果制定的分成规则。

比如Netflix从去年底开始取消iOS应用内购买的方式。再比如Spotify从2015年起开始抨击iOS平台抽成30%的「苹果税」,到今年3月正式向欧盟委员会提出诉讼,指控苹果同时作为软件提供商在iOS平台的垄断地位。

6月,iOS开发者们则对苹果发起了集体诉讼,不仅控诉抽三成的苹果税,他们还控诉了「出于种种限制,在共有200多万个应用的App Store中,用户难以发现我们开发的应用,更难谈盈利。」

有能力做到跨平台的软件或服务平台,当来到iOS时,往往内购项目要比Android要更定价更贵。归根结底还是因运营方不愿独自承担「苹果税」,只好把成本转嫁给消费者的结果。

▲某微博用户对iOS和Android同样服务不同定价的质疑|网页截屏

尽管「苹果税」和iOS平台让开发者又爱又恨,但实际上Google Play的分成比也近似于App Store。自2018年1月1日起,Google Play开始采用新的订阅收入分成政策。若用户持续订阅超过12个月,那开发者和Google分成比从70:30降至85:15。换言之,Google Play和App Store对开发者的抽成比例一样。但因为Google Play并非Android平台唯一的应用安装途径,所以凡是绕过Google Play的交易行为(如应用内购买),Google就无法从开发者收入中抽成。这很难说是Android平台开发者的幸运还是不幸。

应用和游戏打包的订阅服务在Android平台是否可行还有待观察,但Google正在给这种可能一个机会,Google Play正在奋起直追,iOS也将面临硬件上的挑战和对苹果开发者社区维护等多重压力。

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关键词:谷歌play store订阅制

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