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消灭山寨的不是高端制造,而是普惠制造

2019-8-25 20:39:29来源:懂懂笔记微信公众号作者:懂懂责编:沧海评论:

前不久,雷军在小米9周年狂欢节上表示:小米九年,消灭了中国的山寨手机。

极致性价比是小米一直以来的价值观。虽然从商业角度,业界对小米模式存在很多争论,但是无可争议的事实有二:第一,用户是受益者,且极致性价比让更多的普通消费者受益,而不只是高端消费者。第二,曾经非常猖獗的山寨手机,确实消失了。

不仅是小米,有品、网易严选、必要,再到拼多多、京东、淘宝,他们的模式虽然不尽相同,但是他们都是通过激发中国制造企业的潜力,让更多的消费者受益于中国制造,同时在一个又一个领域消灭着山寨货。

在生产力与用户需求之间,需要一座高效的桥梁

深圳是一个充满活力的城市,这里不仅有技术创新前沿的科技企业,也有着无数高品质制造能力的代工厂,同时还有一个神奇的地方叫华强北。曾经一度,占有率极高的山寨手机,多数都是从这里流向全国各个城市。不止手机,从早年的DVD、MP3、PAD、笔记本,到现在的无人机、电子烟,什么火这里就卖什么,没有品牌或是假冒大牌山寨货占很大的比例。

“一件十几元成本的衬衫在商城里卖到几百元。”雷军曾经吐槽。他认为中国商业流通的效率特别低下,任何商品在流通环节层层加价,最后到消费者手中就非常贵,“中国制造业这么厉害,在中国买到的产品不够好,而且价格比美国贵那么多倍。”

所在,很多企业就不设计、不创新,“拷贝”别人的产品,或者是在制造上偷工减料,致使山寨货横行。

其实,山寨也是特别历史时期的产物。一方面,大品牌营销、渠道、管理成本都非常高,所以价格也就非常高,大品牌与消费者需求之间存在断层。另一方面,有制造能力的工厂长期以代工为主,又没渠道、品牌能力,同时还离用户特别远。就连大家最熟悉的富士康,那已经算得上全球最大、最好的代工企业了,几度推出自有品牌产品都不成功。代工企业的利润极低,这也抑制了企业的持续创新能力。所以,“蹭名牌”就成为很多有生产制造能力的企业提高销量、提高利润的惯用手段。

小米手机以极致性价比、极低的利润,消灭了山寨手机的生存空间,受益的不止是小米,而是整个中国智能手机军团的崛起。

同样,小米这样的策略用到小米生态链上的每一个品类。比如小米手环上市之前,市场上的手环大多是1000-2000元的价格区间。这样的价格,本质上将很多用户挡在了外面,手环的普及率很低。小米手环以79元的价格面市,一下子击穿了市场,用户规模迅速打开,每一个普通人都可以没有决策压力、轻松地买一个手环。这时候,我们看到小米手环因为销量极大,拉低了成本;制造企业因为销量大将过剩的产能释放出来,订单越来越多;用户则是创新科技的受益者。

都说中国是制造大国,很多年都隐藏在全球各大品牌的背后做代工。在世界大牌的严苛要求下,中国的制造企业虽然没有品牌,但是有着极高的制造水平,大都是被苹果、索尼、惠普、微软、亚马逊、夏普这类顶级企业“虐”过的。

在中国市场,一端隐藏着过剩的优质生产制造能力,另一端是用户的需求越来越个性化,对产品品质要求更高。在这两端,需要有一个高效的连接,就可以更好地体现中国制造的价值。

1999元的65寸4K智能电视能赚钱吗?C2M可以

兆驰是全球第四大电视制造企业,长期为国际和国内一线品牌代工,客户包括日本知名电视品牌JVC,以及小米、海尔等,年产能超过1000万台。兆驰生产线的自动化率超过70%,供应链信息化达100%。

虽然中国很多企业都具备这样在全球都算是比较领先的生产能力,但是因为处于产业链最低端,一台商品的代工费只有十几元,长年就像一个计件工人一样拿着最低工资。因此,每一个代工大厂都拥有自有品牌的梦想,但是稍有不慎就会碰得头破血流。兆驰2015年以9.67亿元从东方明珠手中收购风行在线63%的股份,并与东方明珠共同创立自有电视品牌“风行电视”,希望发展自己的电视品牌,但开拓品牌的速度比想象中要慢一些。

因此,拼多多的“新品牌计划”选中了兆驰。拼多多知道用户喜欢什么、需要什么,JVC有技术也有设计能力,而兆驰生产能力就摆在这里。谁也想不到,今年7月1号JVC、兆驰与拼多多达成合作后,从电视的备型、选料、整机生产,到产品进入拼多多的仓库,只用了40天时间就完成整个过程,而在电视行业来说平均要三个月的时间。这或许就是雷军一直说的效率问题吧。

不仅设计、选料、生产的效率提高了,通过拼多多可以直通海量用户,省掉了铺广告的成本,渠道效率也达到最高。所以,用户真的可以买到1999元的65寸4K智能电视。喜讯是,上线不到24小时,累计销售数量就超过了4000台,累计销售额超过400万元。

所谓的“新品牌计划”,是指拼多多采用C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)模式,通过与工厂合作直接将产品触达消费者,减少中间的流通渠道,以省去大量的渠道成本。这是拼多多去年开始的新战略。

其实,这样的数据就足以证明用户需求的潜力巨大,有待进一步挖掘更多的品类,来满足用户丰富的需求。据拼多多方面透露,进入电视行业只是开始,拼多多接下来还会布局智能冰箱、移动空调、智能灯饰,再到按摩椅、扫地机器人等3C品类。那么,在小米消灭了手机的山寨之后,拼多多的新品牌计划,是不是可以消灭更多的山寨品类。

当然,在消灭山寨的路上,不止有拼多多在努力。

小米、网易严选这类企业,自己设计,找到最优质的工厂生产,以自有品牌向消费者提供高质低价的产品,他们的品牌本身就是一个背书。

还有淘宝、京东这类传统电商企业,在“拼工厂”的启发下,也纷纷推出C2M模式。拼多多曾提出预计扶持1000家工厂品牌,以目前用户的接受程度来看,1000家应该不是终点。此后,今年5月,京东推出“厂直优品”计划,目标是覆盖10万家工厂;淘宝也跟着提出了三年改造一万家工厂的方案,将传统工厂带进淘宝。

C2M模式,在消费者与生产线这间建立了一条最短的回路,效率最大化,最终让好的商品不再贵,让普通消费者都可以用上质高价低的商品,山寨的生存空间被大大挤压。

近些年,华强北日渐衰落,一方面因为电商的迅猛发展,有品牌的商品销售大规模向线上转移。另一方面也是因为山寨这件事不好干了,逐利的商家只好散去。

消灭山寨正当时

从拼多多“新品牌计划”面市以来,每一个新品牌都是拼多多根据大数据分析用户需求,然后双方共同研发,工厂开放最好的生产线,通过拼多多平台以最快、最短的线路到达用户手中。

据悉,拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品,累积订单量接近7000万单。仅618期间,平台定制化产品订单量便超过900万单。此前拼多多宣布,今年上半年平台订单数突破70亿单,以此计算,C2M占比已接近10%。

来自极光大数据显示,截至2019年1季度,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,并呈持续上升趋势;Trustdata报告也表明,拼多多新增用户中,二级及以上城市用户占比已接近一半,其中北京、成都、天津、上海、杭州分列第一至第五位。拼多多正在走进五环内,被越来越多的一二线城市用户喜爱,新品牌计划带来的高质低价产品功不可没。

懂懂认为,无论是小米模式走通,还是拼工厂的成功,都意味着在中国消灭山寨的时机已经成熟。

首先,中国过去二十年积累了非常优质的制造资源。我们知道的所有世界大牌几乎都在中国设有代工厂。在这些厂里生产的产品贴上一个LOGO,就可以在全世界卖到很高的价格。如今,通过拼工厂的模式,他们可以用自己的品牌直接面向消费者。通过自有品牌厂家可以获得更高的利润,并且积攒品牌价值。

其次,随着物质生活水平的不断提高,中国消费者越来越理性,贵的并不一定就是好的,便宜也不一定就是没有好货。消费升级,升的不是价格,而是品质。所以,新品牌在理性消费时代更容易被用户接受。

并且,现在的95后、00后,他们的消费观念与70后、80后有很大不同,他们更容易接受新事物、新品牌,也更相信身边人的使用体验和自己真实的体验,不盲目迷信大品牌。他们对好坏的判断,与固有的品牌印象关系不大。随着这些年轻人成为消费主力,有品质的新品牌也迎来最好的时代。

第三,拼多多、小米、京东、网易这类有着互联网基因的企业,是C2M模式的催化剤。比如拼多多拥有海量用户和数据,是支持制造企业品牌化最好的平台。平台知道用户需要什么,可以最快地反应到上游的企业。生产出来,又可以最大面积地覆盖到有效用户。拼多多强大的互联网基因,正好可以帮到传统产业链重构,实现效率最大化。

最后,代表一个国家整体制造水平的,不是高端制造,而是普惠制造。消灭山寨产品,也不是靠一两个尖顶品牌,而是所有品牌的整体进阶。中国正在从制造大国向制造强国发展。懂懂一直都认为,决定一个国家整体制造水平的,不是一两个高端制造的企业,而是大多数制造企业的水平。决定中国消费水平的,也不是少数高端消费人群,而是更广大的消费者能够用上什么样的商品。也就是说,如果制造业只满足小部分高端消费者,那么再发达、再先进,也不代表中国的整体水平。而制造业如果可以普惠所有的消费者,才是真正强大的制造。

所以,普惠制造对于这个时代的价值远远大于高端制造。拼多多的“新品牌计划”,不恰恰就是普惠制造最好的实现路径吗?

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关键词:山寨

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