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三星手机重返中国失利:关闭工厂,市场份额仍1%

2019/10/16 9:09:21来源:新浪科技作者:张俊责编:嗜橙评论:

关闭惠州工厂的消息,让三星手机在中国市场再显落寞。这是这家韩企在中国关停的第三家手机工厂,也是最后一家。

经过多年的滑铁卢之后,三星手机也曾尝试在中国这个全球最大智能手机市场东山再起。2018年下半年开始,三星手机明显加快了中国市场的步伐。2018年底,三星电子大中华区总裁权桂贤喊出了三星手机重返中国战场的口号。

自此三星在中国保持着每隔4个月、甚至2个月便推出新品的节奏。然而时间已过近一年,这家稳坐全球智能手机宝座的巨头在中国市场的份额仍在1%左右徘徊。

▲Counterpoint 2019年第二季度中国智能手机市场报告

从辉煌到落寞

从2002年正式进入中国市场,三星手机凭借其全球品牌影响力、完善的供应链、技术等优势,在中国市场成为海外手机厂商的成功代表之一。

2009年,三星推出了第一款Android智能手机。而随着中国3G牌照的发放,智能手机迎来普及,三星在2012年凭借近30%的市场份额,稳居中国智能手机市场第一的宝座;直到2013年,三星仍旧以近20%的市场份额位居中国市场第一。

而随着4G时代来临,运营商渠道补贴的减少,线上渠道和线下渠道开始在智能手机市场扮演重要的地位。成立于2010年的小米依靠线上渠道和高性价比的产品迅速占领市场,在2014年超越三星成为中国市场第一。

2015年和2016年,三四线城市迎来换机潮,在低线城市线下渠道深耕的OPPO和vivo崭露头角,与华为一起逐渐进入中国市场前五,直至成为前三甲。

一般外界将三星手机在中国市场的衰落归结于2016年的Note 7爆炸丑闻。但实际上,该事件之前,随着国产手机厂商的崛起,三星在中国的市场份额已被挤压到个位数。而Note 7事件不过是加速了三星在中国市场份额的衰退。

▲中国智能手机市场2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint数据显示,2017年第一季度到第三季度,三星手机中国市场份额还保持在3%左右;而到2017第四季度,三星手机的份额跌至1%,一直延续至今。

回顾三星手机在中国市场的发展,抓住了智能手机普及的浪潮,但却在产品、渠道、营销等方面未能跟上中国市场的变化。

在产品上,三星手机的UI和操作习惯对国内用户并不十分友好,而国产手机厂商凭借高配置较低售价的中低端产品赢得快速增长,这让三星中国销量的支撑遭受毁灭性打击;在渠道上,三星也未抓住线上渠道增长和低线城市换机潮的趋势;而在营销上,三星很难说较好的进行了本土化,尤其是在Note 7爆炸丑闻中的公关处理手段,让中国用户彻底对三星手机品牌丧失好感。

重返中国计划失利

▲三星电子大中华区权桂贤在发布会上喊出三星重返战场的口号

2017年5月,三星电子大中华区迎来新的总裁继任者:权桂贤。三星手机也逐步在中国市场开启了变革计划,希望打破1%的市场份额魔咒。

从2018年到2019年,权桂贤在中国媒体的镜头中频频亮相,传达“让更懂中国市场的人来做中国市场”的理念,大力推进三星手机在中国市场的本土化。

权桂贤一上任便对三星手机的中国组织架构进行了变革。将手机业务原有的七大支社,改变为23个分公司,分公司在销售和营销上拥有更大的自主性,而中国总部则重点支援分公司的工作,以应对中国市场的快速变化。

他在一次采访中透露,原来七大支社负责人100%是韩国人,而组织架构调整后分公司77%以上负责人是中国人。而未来手机业务的目标是让中国负责人超过90%。

变化还发生在上文提到的产品、营销和渠道上。

面对销量主力的中低端市场,三星开始在中国市场重点力推Galaxy A系列,希望借此收复失地。此前三星中端手机被国内消费者诟病高价低配,而从2018年下半年开始,三星在A系列上应用了大量的新技术,并且价格极具竞争力。

▲三星手机在中国市场新品发布节奏

2018年6月,三星在中国推出了Galaxy A9 Star系列,骁龙660处理器、售价1999元起仍旧引发了一些诟病,但三星宣布邀请华晨宇担任A系列产品代言人,让外界看到了三星在中国市场营销上的变化。

2018年10月,三星在中国推出了后置四摄的Galaxy A9s和Galaxy A6s,其中Galaxy A6s专为中国消费者定制,骁龙660处理器降至1799元起;12月,首款挖孔屏Galaxy A8s发布,三星电子北京和广州研究院参与设计,售价比当时同为挖孔屏的华为Nova4还要便宜,同时邀请张艺兴担任亚洲区代言人。

时隔4个月后,三星又在国内一口气发布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款产品,打孔屏、水滴屏、电动升降和翻转式相机等轮番上阵,售价覆盖1499元-2799元。三星还加大了线上渠道投入,与苏宁易购达成战略合作,称要争取2019年手机销售目标增长300%,在线上线下全渠道打通。

在机海战术和一系列本土化的改革之后,三星手机在中国市场一度迎来利好消息。

根据Counterpoint的数据显示,2019年第一季度三星手机在中国市场出货量为110.4万台,环比增长40%,市场份额略微超出1%。不过到了2019年第二季度,三星手机中国市场出货量为80万台,环比下滑38%,市场份额降至0.82%。

有外界分析,三星手机中国销量在第二季度的下滑,或与国际形式紧张,中国消费者更加倾向于购买国产品牌的智能手机有关。不过更重要的是,三星手机在中国市场已经积重难返,权桂贤“重返中国战场”的口号,很难在短期内实现。

在三星手机中国销量的鼎盛时期,曾经在深圳、天津和惠州拥有三座手机生产工厂,本地生产、销售,也能为三星手机降低成本。随着三星手机失去中国市场,这些工厂已经很难保证订单,同时中国的劳动力成本也在不断提高。2018年,三星先后关闭了深圳和天津的两座手机工厂;而近日,三星电子确认已经在9月底关闭惠州工厂,这也是三星在中国的最后一家手机生产工厂。

据悉,在关闭中国工厂的同时,三星已经加大在印度、越南等国家的工厂投入。一方面是更低的劳动力成本,另一方面也更靠近印度、东南亚等三星手机仍占优势的市场。

5G和折叠屏能否成救命稻草?

今年2月,在Galaxy S10系列的国内发布会上,三星展示了5G折叠屏手机Galaxy Fold。作为为数不多研发出并有望商用折叠屏手机的厂商,这本该成为三星手机在中国市场挽回品牌形象的好机会,但又曝出了产品良率事件。

在Galaxy Fold即将上市之际,多家外媒表示这款产品的折叠屏幕存在严重问题,中国媒体评测也发现了良率问题,最终这款被寄予厚望的创新产品不得不延期发售。有三星中国员工表示,Galaxy Fold国行版有望在11月正式销售。

▲三星5G折叠屏手机Galaxy Fold

除了折叠屏,5G带来的换机潮也被权桂贤视为希望。他称5G可让“三星能够在中国市场重新找回自己的地位”。

在权桂贤看来,一方面三星已经在韩国大本营积累了5G商用的很多经验,可以复制到中国市场;另一方面,在5G时代的IoT爆发中,三星在电视、冰箱、洗衣机等家电品类上拥有连接优势。

不过,虽然已经在中国市场推出了旗下首款5G手机Galaxy Note10+,但目前来看三星在中国5G手机市场优势并不多。

华为、vivo和小米对5G手机极为激进。华为已经推出了Mate 20 X 5G版,Mate 30 5G也即将发售,两款产品均支持NSA/SA双模;vivo推出了iQOO Pro和NEX 3,其中iQOO Pro 5G版本售价3798元起,远远低于此前外界预期;而小米的小米9 Pro则进一步将售价降至3699元起。

在IoT上,小米凭借早期投资布局,已经建立了近两亿的设备连接,同时在将触角延伸到大家电领域;华为则依靠HiLink生态,目标是三年拿下中国三分之一的IoT设备;OV也联手成立了IoT开放生态联盟,合力布局IoT。

而对于在中国市场还处在调整期的三星手机来说,手机业务还未重回增长轨道,IoT生态也并未建立大连接和较好的用户体验。要在中国5G换机潮和IoT爆发中赢得翻身机会,三星手机仍旧困难重重。

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关键词:三星三星手机

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