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双11狂欢的面子,阿里冲刺的里子

2019/11/12 14:13:42来源:极客公园作者:靖宇责编:骑士评论:

11月10日晚,上海梅赛德斯-奔驰文化中心,美国歌手泰勒·斯威夫特在舞台上表演自己的新歌,台下观众手中的荧光棒制造出波浪效果——这不是泰勒的演唱会,而是天猫双11全球狂欢夜的晚会现场,同一个舞台上,邓紫棋、华晨宇、花泽香菜、李荣浩、易烊千玺等艺人陆续登场。

而这只是此次活动的会场之一,从群星璀璨的十里洋场,到老铁遍地的白山黑水,双11狂欢夜晚会共设置了多处会场,用来自全球各地的晚会,为即将正式开启的又一年双11全球狂欢节活动拉开大幕。

阿里西溪园区,各种灯光将园区照亮如上元灯会。身穿双11「祖传」红色体恤的员工在天猫雕塑前合影,看起来悠闲,但还是提醒人们这个周日的夜晚是加班夜。在工作区,成打的苹果笔记本电脑放在柜子中,以防万一有人自己的电脑罢工。

你很难估计现在是一边看双11狂欢夜晚会的电脑前的消费者更紧张,还是备战双11的全球阿里员工,所有人似乎都在等待午夜钟声想起。

11月12日凌晨,2684亿,大屏幕上的数字定格,阿里天猫双11购物狂欢节在24小时内再一次创造了新的纪录。在这个「商业奥林匹克」大会纪录背后,是阿里为「双11」冲刺所做的越来越稳的系统性战备。

喜新厌旧唯快不破

1分36秒,100亿元、5分25秒,300亿元、12分49秒,500亿元、1小时3分50秒,1000亿元,屏幕上如秒表般不断蹦跳的数字证明,纪录就是用来打破的。在「开闸」的第一个半小时内,每个GMV里程碑上的时间都被刷新的更加靠前。在那些不断蹦跳的数字背后,你几乎能听到消费者点击支付宝付款按钮时的脆响,这些连成一片的响声如凯歌,最终将双11当天24小时的GMV推高到2684亿的新高度。

买新不买旧,如果说10年前的双11是商家们甩库存的好时机,现在的双11的主打现在已经变成了新品。天猫及淘宝总裁蒋凡透露,今年双11活动中,各大品牌首发新品超过100万款,一些惯于在一个月后的圣诞季发布新品的欧美大牌,为了中国市场,也将新品发布提前到双11当天。当然,消费者给予商家的回报同样令后者欣喜——兰蔻的「小棕瓶」双11预售卖出超过50万瓶,这是雅诗兰黛该款产品全年销量的四分之一。

不仅双11,新品已经成为天猫的新策略,阿里团队打造了一套全新的新品发售和营销系统,以便商家能够更方便快捷的在天猫商城发售新品,满足「喜新厌旧」的用户。

既然有在9秒钟内抢空5万5千个泡泡玛特盲盒的95后用户,也一定有盯着手机屏幕等着收割「1499」元53度飞天茅台的消费者。当然,更多用户还是选择了电商平台促销一贯的硬通货——手机。华为和苹果的新手机持续霸榜「热卖商品」冠亚军位置,苹果天猫旗舰店10分钟的销量已经超过去年双11全天的7倍,太平洋另一头的库克想必已经露出「老父微笑」。

抓好统战持续下沉

新世纪第一个十年,「乡村教师」马云曾经雄心勃勃的想把电商推广到乡间地头,当时的网络和经济条件给「村淘」上了一课。十几年后,「五环外」长出了一个拼多多,唤醒了巨头阿里和京东在村里刷墙的记忆——「广阔天地」,早已能「大有作为」。

一周前,阿里发布2020年二季度财报,淘宝天猫核心电商年度活跃用户突破6亿,近一半国人已经坐在了阿里的购物车里;移动月度活跃用户达6.66亿,较上季度净增加3200万;蚂蚁金服的国内年度活跃用户超过7亿。

「11月9日,手淘应用的DAU已经超过去年双11当天。」蒋凡在台上介绍到,他透露双11手淘用户数量将达到5亿,相比去年增加1亿用户,「其中70%来自一二线城市之外」。95后、50后和小镇青年是淘宝过去两年2亿新用户中最主要的人群,也是今年天猫双11深度参与的用户。不要认为这些「五环外」的增量用户消费能力一定弱于一二线,阿里巴巴CEO张勇曾经标示,欠发达地区的新用户年消费额平均在2000元左右。

「65寸液晶电视最大的买家就是三四五线城市的用户。」淘宝工作人员介绍到,「因为那里房价没一二线城市高,房子客厅很大,需要65寸电视才能衬托出来。」而根据数据统计,今年双11的热门产品如iPhone 11和华为Mate 30 Pro中有一半的订单来自下沉市场。

阿里专门用来进军下沉市场的产品聚划算,带领品牌下沉,触及下沉市场用户,从家电品牌容声、海尔到美妆品牌百雀羚,有超过60%订单来自下沉市场。

除了加大力度的优惠政策,用人民群众更加喜闻乐见的形式——直播,来对商品进行促销,也是淘宝电商平台近两年吸引信用的重要手段。在发展两年之后,2018年淘宝直播平台的引导交易两已经超过千亿元。

虽然捧出了薇娅、李佳琦这样的超级头部主播,淘宝直播的真正主演是商家本身,超过90%的淘宝商家进行「自播」,而专职带货主播只占10%。今年的双11活动,同样也是各大商家使用直播聚拢人气和卖货的重要平台。

双11刚过不到9小时,淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

磨砺技术加快纵深

在数亿人享受剁手快感的一瞬间,海量并发需求为平台技术提出了更高的要求。10年前的双11,阿里技术团队曾经闹出过「惊魂四秒」。而随着阿里云在2013年的功成,公司核心电商平台早已完成去IOE,完全移植到云上。今年双11,和GMV一同破纪录的还有订单创建峰值,54.4万笔/秒,是2009年双11的1360倍。

「今年双11已经有超过10亿笔物流单,这其中的每一笔订单、每一次交易、每一笔支付、每一个包裹都不能出错,这是非常大的技术挑战。」阿里CTO张建锋说。阿里云的稳健,保证了「狂欢」的持续进行,这个目前阿里集团第二营收引擎在创立十年后,依然保持高速增长。

阿里云可以解决电商的网络瓶颈,而更难的挑战则来自于线下的物流。

六年前,阿里成立菜鸟,电商巨头看到了,快递公司本身没有持续升级的动力,他们需要一根鞭子和一颗大脑,这就是菜鸟网络。经过六年的磨合和发展,大脑(菜鸟)和肌肉(快递)的协调性大幅提升,带动了物流能力的大幅提升,练成了能够满足马云预测的单日10亿单量的巨大挑战。

在双11前夕,阿里集团宣布向旗下物流公司菜鸟投资223亿元,将持股比例从51%提高到63%,兑现了马云在2017年做下的未来5年投资1000亿元促进物流基础设施发展的承诺。

截至到12日凌晨,天猫双11物流订单突破12.92亿,确立了世界物流的新高度。正因为有集团背后持续的大手笔助力,才让菜鸟物流的能力不断攀升,为双11这样的巨量订单进行线下保障。

只能卖货和带货的电商,不是好平台。当有持续的海量数据沉淀下来时,平台的数据就可以为商家的决策进行辅助,这是电商的数据反哺,告诉商家哪些商品更受用户欢迎。而当商家变成工业集群,平台就有了帮助地区转型促进区域发展的能力。

数据显示,天猫双11开启的第一个小时,来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。作为C2M的急行军,聚划算激活全国2000多个传统制造业产业带。位于这2000个产业带中的5000个数字工厂、50000条专供生产线,成为了双11用户获得优质体验的保障。

胜利前的胜利

阿里巴巴二次登陆港股的消息已经传了一年,2684亿的双11成绩,无疑是一份最好的献礼。即便融资额从200亿美元变成了100到150亿美元,阿里的回归依然是港股近年来最好的一次提振。时隔六年,重新归来的阿里已经成为一个电商、支付、金融、物流和云计算、本地服务为一体的超级经济体。

午夜的园区依然热闹,年轻员工红色体恤上写着今年双11活动的Slogan,「Make It Happen」,和风清扬时代的「因为相信所以看见」相比,「愿望11实现」显得更加自信,暗示承诺者的底气。

在11年后,双11依然在刺激着用户进行购物狂欢,同时激励阿里经济体为下一次「商业奥林匹克」进行冲刺。不过,和狂欢不同的是,前者一旦发生就无法停止,而冲刺可以进行有针对性的训练和备战。

那些为新纪录而欢呼的年轻人知道,这个纪录设立了明年双11的新挑战。

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关键词:双11阿里

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