仅靠嘴皮子不好用了!营销人员越来越多借助 AI 劝人掏钱

2020/3/7 10:19:19 来源:网易科技 作者:网易智能 责编:懒猫

3月7日消息,Persado是利用人工智能(AI)帮助公司撰写广告文案的初创公司,其软件帮助广告商倾听数百万客户的意见,并评估这些客户是否注意到了他们看到的营销材料,并被他们说服了。这项技术确定了什么样的策略对特定类型的消费者最有效,然后建议为他们量身发布营销信息。

▲Persado公司的用户仪表板,显示AI如何对营销信息的元素进行分类,然后提出备选广告文案并测试其有效性

Persado的工作正在帮助产生数据驱动的广告,并通过越来越多地使用AI来帮助使其变得更高效。营销人员希望,像Persado这样的技术可以通过消除广告写作中的猜测因素来进一步推动这个趋势,这项任务当前在很大程度上仍然依赖于纯粹的人类本能。虽然数据驱动的目标定位给广告带来了革命性的变化,但人们越来越关注其对社会和心理的影响,并面临着越来越多有关侵犯隐私的批评。

自2012年成立以来,Persado的客户包括戴尔、Staples和美国运通等公司。2019年7月,Persado宣布与摩根大通(J.P.Morgan Chase)达成一项为期五年的协议,以改善其广告和自动化客户服务“聊天机器人”。Persado在自动广告文案领域有很多竞争对手,包括Motiva AI和Phrasee。

AI驱动的文案利用用户数据和机器学习的相同组合,就像Facebook和谷歌用来投放个性化广告一样。但与科技巨头及其对持续监控的喜爱不同,Persado表示,其工具不会主动跟踪或分析个人用户数据。取而代之的是,它使用广泛的人口统计数据和来自客户的广告表现结果来指导其广告算法,而向观众投放广告则留给客户自己进行。

但AI广告文案可以被视为将定向广告及其效应提升到全新的水平。Persado让客户能够以高度个性化的方式自己定制广告,而不是仅仅将广告投放给合适的人。由于该软件也是高度自动化的,它可以成为一个很好的听众,因此非常具有说服力。

影响力机器

Persado还没有完全准备好批量取代广告文案,该软件只是创建和测试现有广告的变体,而不是从头开始创建它们。Persado联合创始人阿萨夫·巴丘(Assaf Baciu)表示:“没有一台机器能自己书写广告文案。最初,这些文案都来自人类。”

取而代之的是,Persado通过将人工制作的广告分解为布局、图像和语言等关键元素来发挥作用。使用客户响应数据和由Persado人类工作人员分类和标记、包含100多万个常见营销短语的数据库,该软件可以自动生成文案的16个备选版本。他们可以在各个方面有所不同,从具体的措辞到配色方案,再到基本的情感诉求等都是如此。

随后,这些版本的文案将向观众展示,并衡量其有效性,这一过程与营销人员经常进行的A/B测试大致相似,但要详细得多。Persado表示,对这16个广告文案的测试是以一种方式构建的,可以洞察数千种可能版本和组合的有效性。巴丘称:“这就好像你在问客户,哪些想法能引起他们的共鸣,哪些不能。此外,它也像是在进行持续不断的大规模调查。”

在客户选择向更多观众展示哪些备选版本之前,Persado会首先向他们展示最有效的版本以供审查。在发出每条消息之前,人类员工必须批准每条消息中的措辞。结果可能看起来像是细微差别的心理测试结果。例如,Persado在开始播放一则带有紧迫感的电子产品销售广告后,发现专注于独家销售更有效。但就像任何AI一样,Persado的算法对被改变的广告措辞缺乏真正的理解。

Persado的工作之所以有效,部分原因可能是,在一个人们平均每天看到5000条商业广告、赞助推文和地铁标语牌的世界里,广告效果已经变得越来越事与愿违。卡内基梅隆大学数字媒体和营销学教授阿里·莱特曼(Ari Lightman)表示:“我们全天候都带着‘过滤帽’,我们只是在过滤信息。”准确地知道应该按下哪些心理按钮,可以帮助击败这些不断被加强的防御机制。

“神经工程学”

尽管绕开噪音对企业来说很有吸引力,但说服性技术的想法也有不少不祥的预兆。加州大学圣巴巴拉分校旗下负责任机器学习中心主任威廉·王(William Wang)表示:“我认为肯定存在伦理问题。当你试图说服使用AI的人时,你必须非常小心。”这在一定程度上是因为这些系统的目标很简单,没有固有的伦理控制。像Persado这样的软件是为了触发广告商想要的行为而设计的,所有其他考虑因素都是次要的。

未来学家格雷·斯科特(Gray Scott)将Persado这样的工作描述为“神经工程学”,并勾勒出某些黯淡前景的可能性。斯科特说:“行为算法并不关心你的祖母是否付不起账单。她正在按买入按钮,即使她知道自己不应该这么做。对儿童或年收入低于17000美元的人使用行为算法可以吗?其中有些算法将带来财务不平等。”

越来越多的专家正在关注AI带来的伦理问题,一套共同的标准正在出现。以交流构通为目标的AI应该把自己识别为机器人;公司应该有伦理委员会来审查他们正在构建的AI的社会影响;也许最重要的是,AI应该能够解释为什么它会做出某些决定或建议,让人类更容易评估潜在的影响。

回到Persado的办公室,巴丘自己也展示了一个针对这些风险的目标例子。他认为,一家金融服务公司的精英客户可能最容易受到广告的影响,这些广告将产品等同于“主动性”、更强的控制力和个人洞察力。相比之下,新的潜在客户更有可能对基于“安全”或他们对一家机构信任的推销做出回应。换句话说,Persado可以帮助公司找出如何最好地影响不那么精明、不那么自信的客户。

Persado不处理政治广告,早在谷歌和Twitter等公司取缔它们之前,它就做出了这样的决定。巴丘表示,Persado只与它认为“符合道德”的广告商合作,尽管这是个相当难以捉摸的定位。Persado还需要人工审批其系统生成的消息。作为审查的一部分,Persado的仪表板分析了为什么特定的信息更有效,是因为更有力的措辞、不同的主题还是更好的形象?

这一点特别重要,因为巴丘说,Persado对信息有效性的改善中,约有60%来自于对观众情绪的吸引力。越来越多的证据表明,旨在激发人类反应的自动化系统,如增加用户参与度,往往会滋生负面情绪。很容易想象AI驱动的广告机器人会发现,自我厌恶、恐惧或怨恨可能是有效的销售策略,而大规模部署这样的信息可能会造成广泛的危害。

巴丘声称,人为的监督加上Persado的仪表盘,实际上有助于引导许多客户远离负面的销售策略。巴丘指出:“在大多数情况下,我们实际上会让他们远离非常策略性的信息,利用紧迫感、焦虑感或负罪感,转向更令人兴奋的东西--成就、感恩或亲密,这些他们甚至不知道自己可以使用的情绪。”

甚至像加州大学圣巴巴拉分校的教授威廉·王这样的人也承认,AI驱动的沟通方式可能会带来社会效益。例如,它可以通过全自动聊天机器人或通过为人类代表提供一致的脚本来帮助提供一致的客户服务质量。

但巴丘承认,类似于Persado的软件最终会得到更广泛的使用,因此依赖个人广告商的道德标准不会奏效很长时间。而且从来不缺少愿意使用误导性或操纵性信息的销售团队,即使是代表富国银行这样“受人尊敬的”品牌。

有些法律控制适用于所有广告,如禁止完全虚假广告。但美国联邦政府对AI的监管仍然很少,而且没有专门针对AI在影响人类行为方面的使用。因此,就连巴丘也对此持谨慎态度,他说:“AI即使不受监管,也应该受到某种程度的监督。”

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关键词:人工智能AI

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