打乱时间线,频繁测试新功能:微信公众号在 “折腾”什么

2020/4/23 6:34:19 来源:极客公园 作者:万鸣宇 责编:远洋

过去一周,围绕公众号的新功能,微信做了密集的灰度测试。舆论声音认为这是微信公众号改变的信号,尤其文章列表智能排序的功能,更是「公众号越来越像信息流产品」的证明。

早在 2018 年的微信公开课上,张小龙就回应过「公众号是否要做信息流」的问题。他的答案是:「没想过要做一个所谓的信息流」,公众号只是「大家订阅的一个合集」。

由信息流之争延伸出的另一个问题,是张小龙更为在意的。他说:「如何改善用户对订阅内容的阅读效率」,「对用户订阅的东西,怎么样才能找到它,找到重点,这个是我们想要做的。」

打乱时间线,订阅消息列表智能排序;上线专辑功能,可将公众号原创文章做成合集;推出公号内搜索栏。这些近期测试的功能,基本是以优化阅读效率为目的展开。

极客公园创始人张鹏对此表示:移动端的阅读效率,涉及信息流速和信息密度,做合集,是整合公号内碎片化内容,加强优质信息的密度;智能排序和搜索则是在内容分发层面,加强信息的流动速度和表达效果。

微信公众号消息列表的智能排序

被打乱的「时间线」

今年三月下旬,有部分用户发现,公众号消息列表出现了非时间线的排序。这一变化在当时,引起了小范围内的热烈讨论。如今,该功能正式灰度测试。

微信表示,订阅消息的智能排序被看作是一种阅读效率优化的能力,微信会根据公众号的优质程度、推文的质量水平,以及用户的阅读喜好等综合因素,优化订阅消息列表的排序。

在这个功能下,你仍然可以查看到自己此前订阅公号的所有消息,变化的只是你接受它们的顺序。在公号订阅的消息列表中,并不会出现你没有订阅的内容。因此,公众号与主打个性化推荐的资讯信息流产品有明确的区别。

正如张小龙所说:「如果大家一定要看所谓的信息流,可以用『看一看』。订阅号本身是用户自己订阅的,我们只会去改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息。」

去年六月,针对公号内容的接受方式,微信在 6.7.0 版内就做出了重大调整,订阅内容不再以公号为主体的列表方式出现,而是以「标题+头图」的形式直接展示,以群发时间顺序排列。

用户不再需要逐一点进公号查看最新内容,图文、语音、视频等多种媒介信息整合到一个消息列表,用户直接滑动屏幕即可浏览,减少操作路径,目的也是为了提升阅读效率。

公众号文章内搜索入口 | 小道消息

内容分发层面,用户获取信息的方式有被动推荐与主动搜索两种。公号信息列表的智能排序是在被动推荐的方向上优化阅读效率。此次密集更新,微信也在主动搜索上加强了公众号信息的分发效率。

首先是上线公号的搜索组件。每篇公号文章内可以设置一个搜索栏。点击搜索栏,你可以直接进入该公号的搜索页,任意输入关键词,搜索你想查阅的该公号的历史文章。公号作者还可以设置推荐搜索的关键词。

微信将公号文章与搜索功能结合,缩短了调用搜索功能的路径。用户能够更加便捷地主动找到自身感兴趣的内容。早在 2017 年,微信的公众号历史文章搜索功能即已上线,只是入口位置很深,用户使用频率较低。

这次,微信还针对这一原有的历史文章搜索入口进行了优化,新增了「搜索范围选项」,有「不限」与「最近阅读」两类。同时,在搜索结果的排序上,也新增了「按时间排序」和「按阅读量排序」。

微信公众号专辑功能介绍

好内容该如何呈现

通过智能排序和搜索组件,微信加强了公众号的信息流速。然而,公号作者每天会生产出大量的内容,在阅读的过程中,读者慢慢养成了「浅阅读」和「碎片化阅读」的习惯。如何让公众号的内容能够成体系地呈现给用户,在信息传播的密度上进一步加强,就成了微信需要解决的重点问题。

专辑功能的灰度上线,正是微信在这一方向上的尝试。目前,这个功能仅对开通了原创声明的公众号开放申请。公号主可以添加原创内容形成合集,方便用户进行连续性阅读。专辑支持分享、收藏功能。

类似的功能在抖音上曾经出现过。极客公园去年八月报道,为了让短视频内容更加体系化,抖音上线了合集功能,创作者可以把相关视频内容发布在同一合集中,用户通过感兴趣的视频进入合集。利用合集,抖音衍生出了短视频系列网剧,专题系列的视频内容。

可以想见,在微信生态,合集同样会对内容形态进行改造。连载类小说、结构化的课程、以及杂志型的深度内容都是可能尝试的形态。今年一月,微信公众平台上线了「付费文章」功能。深度内容与付费功能结合,也为高质量内容提供了一个额外的价值转化能力。

公众号付费文章功能介绍

在时间线的消息列表下,往往形成了不少头部内容,但对腰部和长尾内容的挖掘还是不够的。加强搜索、智能排序、上线合集,这些功能的更新也可能会微信生态的内容提供更加公平的展示方式,让真正依靠优质内容成长的公号能更有效地触达关注者。

这里有一个具体的案例,就是公众号文章的「在看」功能。这个六边形的小按钮,最早是「点赞」的大拇指。「在看」本质上是一种投票机制。微信用户对优质内容表态,微信通过这个入口对优质内容进行集结,并利用「看一看」重新分发。

「在看」的机制正是通过用户的阅读行为,为公号内容的分发进行了分层。对于观点强烈认同,愿意让其出现在朋友圈时间线的文章,点「分享」。认为文章质量不错,但不足以分享的文章,点「在看」。

完全通过专业团队人工做出内容选择,必然会参杂个体偏好的情感因素。完全依赖算法,算法的目标决定了内容调性的导向,比如专门推荐爆款文章等等。对微信而言,如何利用其生态的内在特性,选择合适的方式呈现优质内容,才是挑战。

订阅消息列表的智能排序是借助算法的能力,专辑、搜索关键词设置是依靠创作者自主策划,「在看」则将优质内容的投票权交给用户,通过算法+人工的合理配比,是微信目前的呈现优质内容的解决方案。

并没有一个完美的办法,只能在动态中不断调整。一位公号创作者向极客公园反应,尽管不了解「看一看」的算法推荐机制,但通过精选推荐后,原本公号内偏深度话题的文章也有了客观的流量。

一位业内人士表示,阅读不只有时间一个维度,对好内容的定义也不能过于单一,微信正在与时俱进地改善这些问题,与其纠结微信公众号是不是要做信息流,不如把这些改变看作是微信正在思考如何给用户创造一个更合适的内容阅读环境。

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关键词:微信

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