Spotify 砸下 1 亿美金,要用播客打造自己的护城河

2020/5/30 14:18:46 来源:极客公园 作者:Jesse 责编:微尘

拥有 1.3 亿付费用户,在流媒体音乐市场遥遥领先的 Spotify,决定全力押注播客。

5 月 19 日消息,Spotify 与美国最火的播客主播 Joe Rogan 达成了一项合约,后者将在 Spotify 上独家发布自己的播客节目,主要包括一档在 YouTube 上有着近 850 万订阅量的热门播客——The Joe Regan Experience。

据《华尔街日报》报道,Spotify 将为这份合约付出超过 1 亿美元。而这仅仅只是 Spotify 播客版图扩张计划的一小步。

挖 YouTube 墙角

Joe Rogan 是当下北美影响力最大的播客主持之一。

他曾做过脱口秀、电视主持,解说过 UFC 格斗比赛,并从 2009 年开始进入播客领域。简单试水之后,2010 年,他启动了 The Joe Rogan Experience 这档带有浓烈个人风格的播客(简称为 JRE)。在这档播客里,Rogan 和嘉宾几乎无所不谈,从体育、哲学、喜剧,到各种最新最热的时事新闻,政治事件,都是他们会谈论的话题。

时至今日,JRE 已经发布了近 1500 期播客节目,仍保持着几乎每天更新的频率,每期节目时长动辄 3 小时以上。这档节目在 YouTube 上有近 850 万的订阅量,总播放量更是超过了 20 亿次。

Joe Rogan 是 YouTube 上最火的播客主持之一|Spotify

这正是 Spotify 梦寐以求的独家内容。

过去一年半时间里,这家音乐流媒体公司在播客领域大肆扩张,从 YouTube 上买下了一大批知名播客节目,其中包括两家播客节目网络,Gimlet Media 和 Parcast,覆盖了从「当代互联网生活」到「真实犯罪惊悚故事」等多种内容风格。

作为一个视频平台,YouTube 跟播客这种基于声音的内容形式本应「八字不合」,但「视频播客」这种新的节目形式却意外给了很多播客新的机会。YouTube 是目前全世界最大的「内容平台」,在全世界范围内有着超过 20 亿用户。一档节目只需在这块占全球三分之一人口的大蛋糕上切下一小块,就已经是非常惊人的体量了。

Elon Musk 作客 Joe Regan 视频播客节目时发生的「名场面」|YouTube

除此之外,视频的形式也拓宽了播客节目的表达边界。例如 JRE 播客引发最火热讨论的一期节目,当属 2018 年 9 月,特斯拉 CEO Elon Musk 在镜头前抽大麻的那一期。这期节目中,Rogan 提出让 Musk 抽一口,Musk 询问 Rogan,「在这里抽是合法的吗?」,确认合法之后他拿起烟吸了一口。尽管这一举动直接导致特斯拉股价暴跌 10%,但这个片段却给 JRE 带来了一波爆炸性的病毒传播,Musk 的动作、神态被做成了各种视频、动图,又被分享到各路社交媒体。

而之所以出现这样的效果,与「视频播客」的内容形式密不可分。

所以 YouTube 成了各种播客节目生长的优良土壤。尽管播客行业的惯例是将内容托管在自己的服务器上,通过 RSS 订阅这种泛用形式进行传播。但仍有很多播客在 YouTube 上取得了巨大成功。现在,Spotify 想要将它们买过来,变成自己的筹码。

根据 Joe Rogan 和 Spotify 的协议,Rogan 制作的全部一千多期播客节目,将于今年 9 月 1 日正式上线 Spotify。年底之前,他新发布的播客节目将转为独家,不再发布到 YouTube 上。

「流量」、「利益」两手抓

Spotify 从 YouTube「挖」走了很多播客内容,但 YouTube 在节目传播的过程中仍有着不可替代的作用。

被 Spotify 买下独家之后,Rogan 并不会「离开」YouTube。他会继续运营自己的账号,从长时的的播客节目中剪出几分钟的精彩片段发布到 YouTube 上。这种方式让他既能持续获得关注,还能继续通过 YouTube 的广告分成赚钱。

知名播客客户端 Pocket Cast 前 CEO 在接受 The Verge 采访时表示,「Joe Rogan 播客节目的观众里,有很大一部分并不会去下载一个专门的播客客户端,他能够收获现在这么多的关注,和 YouTube 推荐算法密不可分。」

尽管大部分播客节目的听众忠实度都很高,但想要积攒足够的动量,让用户切换平台,仍然是一件极为困难的事。有不只一个主打独占节目,基于付费订阅模式的播客平台,正面临用户增长乏力的困境,它们花了大价钱去购买节目,但在试图让听众迁移的过程中,仍然存在着巨大的流失风险。

所以不只 Rogan,其他播客节目也都大概率会采用这种策略,他们大部分都在 YouTube 上拥有几十到几百万不等的订阅数,每发布一期内容,都能获得数额不菲的广告分成,他们不会因为被 Spotify 买下独占就放弃整个 YouTube。

Joe Rogan 专门建立了一个「小号」来发布经剪辑的播客内容片段|YouTube

这是诸多播客作者需要做的抉择。Spotify 开出了诱人的价码,但留在 YouTube 意味着更大的潜力和更广阔的发展空间。所以他们才想出了这种能够流量、利益两手抓的方式,将内容包装成长短不一的形式,发布到尽可能多的平台上,获得更大的流量、收益,这样也有利于更全面地打造内容品牌。

YouTube 可能并不太介意「用户去 Spotify 上听完整播客节目」这件事。

完整长度的播客节目或许能驱动用户付费订阅 YouTube Premium(付费后支持后台播放音频功能,否则手机锁屏后声音会停止播放),但播客仅仅只是 YouTube 视频版图中极小的一块。而且那些经过剪辑的「短节目」仍可以给 YouTube 带来广告收入,并不会伤到 YouTube 的核心业务。

Spotify 真正的野心

播客只是 YouTube 内容之海的冰山一角,但对 Spotify 来说,播客却有着非同寻常的意义。

2006 年成立至今,Spotify 已经是全世界最大的音乐流媒体平台。但它的发展之路一直坎坷。2011 年,开始寻求扩张的 Spotify 几乎与整个唱片业为敌,因为流媒体「按月订阅」的收费方式极大伤害了传统「为每首歌、每张专辑付钱」的音乐销售模式。2011 到 2015 年,Spotify 用户迅速增长的几年,也成为了全球唱片行业最灰暗的一段时间。

2015 年以前,Taylor Swift 等很多艺术家甚至拒绝将自己的音乐上架 Spotify。直到 2015 年,随着流媒体用户规模的扩大,整个唱片业才逐渐走出阴霾重回增长。给唱片业带来真金白银之后,Spotify 终于受到了用户和艺术家的双重认可。

但 Spotify 也因此迎来了一个强大得多的对手,苹果。

2015 年,Apple Music 上线。耕耘音乐领域多年的苹果,上马流媒体之后用户体量迅速增长。对苹果来说,音乐不只是一项业务,还在于更高维度的软硬件生态。Apple Music 不需要为苹果赚多少钱,更关键的作用在于帮助苹果提高硬件竞争力,互相促进,实现稳定销售。2019 年,Apple Music 在北美市场的付费用户数反超 Spotify,成了「龙头大哥」。

经过十几年的发展,音乐软件的体验同质化严重,而音乐内容的制作和发行方式,又决定了 Spotify 很难从「独占内容」突围。同样是 10 美元的定价,同样是几乎囊括所有流行音乐的曲库,Spotify 在体验上和 Apple Music 很难拉开差距。唯一的区别在于,苹果硬件上有 iPhone、AirPods……软件上有 CarPlay、Siri,都对 Apple Music 有着更好的支持。Spotify 却没有自己的产品生态,连通过 App Store 内购渠道收上来的会员费都要被苹果抽走至少 15%。

尽管过去 5 年整个流媒体音乐市场不断扩大,Spotify 的增长速度并未被苹果压制,反而不断加速,靠着国际化和更好的跨平台体验,逐渐与苹果在用户规模上拉开了差距。但 Spotify 一直承受着巨大压力。它面对的是一个不差钱、且业务维度比自己高得多的对手,终究要想办法突围。

Spotify 用户很多使用着苹果的硬件,这是 Spotify 最大的「软肋」|Unsplash

2019 年 2 月,经历长达 13 年的亏损,Spotify 终于首次实现了盈利。在收获了超过 1 亿付费订阅用户之后,Spotify 终于要开始挖自己的护城河了,而它雄心壮志的第一步,就是播客。

相比音乐,播客内容产出效率要高出不止数十倍,听众的注意力也更集中。大部分艺术家可能两三年才会出一张时长一小时左右的专辑,但播客作者每年创作的内容可以轻松达到几十甚至数百小时,且更新频率稳定。大部分普通人每年可能会听来自几十个不同的艺术家的上百首歌,相对应的,大部分播客听众订阅并常听的播客节目不会超过 10 个。这给「独占」提供了土壤。

播客是一种创作节奏更稳定,听众忠实度更高的内容形式。Joe Rogan 在 YouTube 上发布的每一期节目都有着稳定的数百万播放量,远超其他有着同等订阅数,更新频率更低的视频博主。

输出稳定、听众忠实的独占播客内容,就是 Spotify 要挖的「护城河」。完成这一布局,用户追随播客节目来到 Spotify,自然会考虑要不要把自己听音乐的需求也切换到 Spotify 来。这让 Spotify 第一次有了「正面迎战」苹果的武器。

Spotify 在播客领域的勃勃雄心,不只体现在购买独家内容上。去年,它还收购了一家播客剪辑制作软件 Anchor,试图控制播客从制作到发布的整个流程。更重要的是,Spotify 还掌握着旗下 1.3 亿用户的偏好数据,利用这些数据,配合播客节目销售广告,或继续挖掘更多付费服务,这将是 Spotify 更大的野望。

苹果虽然早已进入播客领域多年,但它的做法非常保守,仅仅将播客当作一个软件产品而不是「业务」。Spotify 在这个领域的加速发展,可能会让苹果也开始对播客做更多思考。

Spotify 正在成长为一个庞大的「声音内容平台」。它的任务不再只是做大用户规模,更在于如何拓展业务,建立起产品壁垒,提供更丰富、完善的体验,挖掘更大的用户价值。

与 Joe Rogan 合作的消息放出后,Spotify 股价持续走高,在一周内上涨了 17%,已接近历史最高点。

这是 Spotify 的新起点,在播客领域里,它才刚刚迈出第一步。

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