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从百度手机行业报告窥见手机品牌营销关键,营销人的内容至上

2020/6/30 17:26:41来源:之家网站作者:-责编:小智评论:

过去的2019年,“5G”这一热词进入大众视野。与之关联最为密切的手机行业,纷纷对5G技术加大了人才与资金的投入。2020年,对于手机行业来说,是尤其重要的节点。在手机品牌林立,手机电商、实体店销售市场趋于饱和的形势下,手机行业想要谋求更广阔的消费市场,难度非常大,而抓住5G技术,是各大手机品牌占据新一轮存量市场的关键。

针对当前手机行业面临的问题,百度携手中信出版集团特邀中国电信、中国移动、中国联通技术指导专家孙松林教授出席「DU本好书·百度大数据行业报告解读」直播活动。在活动中,孙松林基于对通信行业二十多年的研究与思考,从技术创新、产业链重构、融合应用等维度,对5G在做大、做强产业,推动经济增长方面的支撑作用进行了深入解读,帮助我们读懂5G机遇,抓住政策红利。

手机市场谋求用户消费增量精准技术创新沟通+内容信息创意突围,有效刺激增速

目前,全球智能手机市场持续低迷,出货量不断下滑。手机行业在市场不断推陈出新并且投放诸多广告,花费了不菲的营销费用,却仍无法实现消费增量。面对这样的现状,各大手机品牌在当前的市场中,急需寻找一个全新的突破口,从而走出手机市场持续低迷的困境。

产品层面上,5G技术的出现,似乎给摸索前行的品牌带来了希望。据百度手机行业洞察报告显示,2019年,用户关注手机功能点的TOP20热词当中,与5G相关的热门词汇,就占据手机行业功能点搜索总量的80%,与5G相关的文章传播量更是大幅增长。

除5G之外,摄像、屏幕技术升级将成为国产手机未来发展的主要推力。在百度上针对变焦、折叠屏等功能点的相关资讯文章点赞量暴增,增幅较2018年同比上升982%和850%。这一系列的变化反映用户对于行业创新技术有着强烈兴趣,更意味着,拥有创新技术的手机对用户更具有吸引力。未来一年,技术创新将是刺激手机行业增速的有效手段。

在信息层面上,随着用户对手机创新技术的深入了解,用户对于购买新机的兴趣也愈发浓厚,作为需求方的消费者尤其是新客,在大量的内容信息中,消费欲望呈现周期性波动。据百度数据统计用户出现换机需求的时间在市场迭代之中,日益明确,春秋新品周期/618/年终大促周期搜索和浏览出现了高峰,这一数据为手机品牌在传播时间上的选择提供了有力依据。

2019年,手机各大头部品牌在内容营销中的投入均有所提升,希望在信息内容上打开手机消费市场的增量,因此在2019年,百度手机行业资讯指数已连续两年呈现爆发式增长。其中如何深度发掘消费者换机痛点成为品牌传播信息层面一大难题,据百度UBS数据显示,除上文提及的5G外,游戏、系统、芯片相关的主流功能点也饱受用户关注,这些内容的资讯阅读量排名居高不下且较18年有较大增幅,这也为手机品牌在内容选择上指明了道路。

其中值得一提的是,在用户换机需求中,很多品牌误以为受欢迎的只有新出机型,而据百度UBS数据显示,2019年以前多款机型仍然广受消费者欢迎,原因是比起新机过剩的性能,不少人更加理智,愿意选择更适合自己的性能配置,因此传播的选品上,手机品牌也应新款旧款两手抓,才可能最大程度释放品牌营销势能。

手机行业中除了积极研发新技术能有效促进消费增量外,内容信息共建对消费增量的贡献也不可或缺的。新技术的研发往往是时间和金钱的长线投入,而短时间内内容信息的建设往往更受各大手机厂商的欢迎,因此各品牌资讯指数均大幅提升,如今品牌内容信息上的竞争也已进入白热化阶段。手机品牌营销如何抢占用户稀缺的注意力、实现精准投放/投用户所好成为关键所在。

把握手机行业营销机遇百度为手机行业营销发展保驾护航

注意力经济时代,用户需求点和关注点在急剧变化,如此一来,想要赢得先机,获取用户注意力就成为了关键。手机品牌想要赢得用户关注度,并将关注转化为实质的消费行为,就必须在数据与营销技术的加持下,迅速捕捉用户。随着用户对手机创新技术的深入了解,资讯浏览成为手机品牌需重点关注的流量来源,在此背景下,立足旧有经销模式的品牌主,开始重视经营品牌技术与内容池资产。百度拥有的知识与信息聚合的能力,源源不断的激发更多的内容创作,不仅能有效帮助手机厂商维持品牌现有用户的忠诚度,更能争取更多新用户,获取更多的用户增长是品牌增长的核心所在。

百度从社会情绪的洞悉,创意内容的传播,到品效合一的社交传播、转化,基于自身大数据能力及对行业用户的充分洞察,通过对历史用户搜索及浏览数据进行海量分析,不仅着眼于产品理性利益与内容感性打动的联合效应,成功聚拢大众注意力。同时,大量的数据作为支撑,也为手机行业提供投放策略指导和依据,令多个品牌形成的传播与流量脉冲,在无形中更具针对性的满足用户需求和热情,催化了消费群体更加强烈的换新需求,既引发了滚雪球式的声量传播与扩散,也同步实现了UGC内容的沉淀与反哺,为品牌活动的声量与流量持续蓄能。

着眼于换机人群、用户行为和用户画像的个性化统计,帮助手机行业广告主精准辨识用户,做到更精细化的智能投放,高效提升转化能力。以“多维度需求”为导向发力的各大品牌,将有机会获得信息投放的优势。基于用户与百度间既有的联系,加之营销创意内容的精准触达,就更容易创造强烈的个体感知,进而形成品牌的深度传播。

在机遇与挑战并存的营销环境下,百度推出了消费者运营时代的营销新路径“N.E.X.T.百度全链AI营销”。通过AI赋能,在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池(New entry pool)”对其“赋予需求”,在用户产生购买意图的时候由“营销体验池(eXperience pool)”提供沉浸式体验,在产生购买或留资等行动时,缩短用户的行动链条,并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中,从而满足广告主全链营销需求。

那么如何具体实现手机行业全链AI营销?其一,从需求反推创新。百度利用全域资源打造“需求激发池”,在手机用户获取信息的阶段,帮助手机企业触达目标人群。通过构建全域营销产品矩阵打造“营销体验池”,以图文小程序的形式强化用户认知,采用高级的认知营销手法,以通感的感召力和体验感,来衔接品牌与公众之间的关系。其二,用逻辑合理推测。为手机企业提供百度智能小程序、品牌百家号、品牌百科等用户运营阵地,让广告主在百度移动生态平台上沉淀及运营自己的用户,形成“品牌资产池”,实现营销闭环。在整个营销链路中,百度观星盘帮助广告主清晰知道用户来源,一站式投放平台则能够帮助广告主进行媒体平台及广告类型的选择,基木鱼、爱番番则为激发池、体验池、资产池做赋能。

流量红利消失,用户需求点和关注点急剧变化的当下,想要牢牢抓住个性张扬的年轻人,就必须用升级产品的方案,以扎实的技术,和海量的数据信息,复原品牌力,建立起一套为年轻人所真正热爱和向往的先锋潮流的消费方式。想要迅速获得用户的认同度,在数据与营销技术的加持下,不低估大众情绪、也不谄媚于受众偏好,以客观的视角来建立品牌特有的沟通策略和产品策略,持续积累手机品牌所独有的认知资产和价值影响力。通过智能化的体验,参与到用户的决策链,进而保有用户对品牌的忠诚度。百度一直致力于运用大数据和人工智能技术赋能全链AI营销,未来,百度也将与手机企业一同共创营销新思路,共赴营销新蓝海。

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