苹果服务如何「突出重围」?

2020/7/1 16:11:30 来源:威锋网 作者:MarcusKei 责编:懒猫

去年三月份,苹果举行了一场只有 100 多分钟的春季发布会,一口气推出了包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade、Apple Card 在内的多项服务。

这场发布会也被视为苹果将焦点由「硬件」转向「服务」的分水岭,毕竟随着智能手机市场的成熟,iPhone 的销量和营收已经呈现出放缓甚至下滑的趋势,而互联网软件服务却凭借着利润率更高的优势,成为财务报表中更具价值的部分。

如今一年半过去了,在这几项新服务和 App Store、Apple Music 等传统服务的加持之下,苹果的服务类收入在 2020Q2 财季录得 133 亿美元,这也是自 2015 财年服务类收入从苹果财务报表中独立以来,取得的最好成绩。但包括 iPhone、iPad、Mac 和可穿戴设备在内的硬件依旧是营收的主力军,约八成的营收都是硬件销售贡献的。

在这种情况下,去年才推出的多项新服务的表现到底表现几何就值得特别关注,然而苹果没有单独披露新服务的收入情况,甚至连部分服务的订阅人数都没有公开。

我们只能参考第三方统计机构和外媒公布的数据,以 Apple TV+ 为例,这项服务月费为 4.99 美元,但在去年十一月上线时采取了「购买新设备免费获取」的营销策略,只要在新购买的设备上登录 Apple ID 便可获得一年的免费订阅体验。

即使采用了这种几乎是「免费送」的策略,Apple TV+ 能够吸引到的用户也可能没有达到苹果的预期。根据彭博社的说法,截止至今年二月份,Apple TV+ 只吸引了约 1000 万用户订阅,其中的活跃用户只占一半,也就是说可能有超过一半用户是抱着「薅羊毛」的想法订阅的,之后可能是因为 Apple TV+ 的内容吸引力不足或者其他原因便不再活跃。

同样没有达到预期的可能还有 Apple Arcade,这项同样定价 4.99 美元 / 月的游戏订阅服务本来被寄予厚望,上线不久之后游戏库中可选的游戏就超过了 100 多款,这使得订阅用户更容易找到自己喜欢的种类。

再加上苹果给予了游戏开发者足够的自由度和资源支持,使得后者能够专注在游戏开发上。最终和 Apple Store 一样,将 Apple Arcade 打造成为订阅用户和开发者提供双重网络效应的平台:订阅用户越多,开发者就越有意愿将有限的资源投入其中,推出更多游戏,而这些游戏也会反过来吸引更多用户订阅 Apple Arcade,形成正反馈循环。

然而这样的双重网络效应在 Apple Arcade 上是否行得通或许还有待验证。

据彭博社报道,苹果已经改变了之前制定的运营策略,取消了一些开发中的 Apple Arcade 游戏项目,将重心调整为寻找更多高质量游戏。

迄今为止 Apple Arcade 已经推出了将近 120 款游戏,但其中缺乏爆款或许是促使苹果转变运营策略的诱因。游戏开发者也表示,这样的转变也意味着 Apple Arcade 的拉新和留存一直没有达到预期,最近在美国等部分地区开始提供的 Apple Arcade 二次免费试用也是佐证。

至于推出时间较早的 Apple News+ 也一直不温不火,最近还损失了一家知名出版商《纽约时报》,后者表示 Apple News+ 的新闻订阅策略无法让他们直接与读者产生联系,所以觉得从 6 月 29 日开始不再和 Apple News+ 合作,之前的文章也会撤下。

以服务为基础的商业模式和以硬件为基础的商业模式之间存在着战略上的紧张关系:前者应该最大限度地扩大其市场(比如说,制造更更多人们负担得起设备),而后者应该最大限度地扩大硬件的差异化。

iPhone 诞生以来的几年里苹果便是凭借着过强的设备性能(A 系列芯片)、优美的外观设计、软硬件协调(iOS 系统)等差异化特点将 iPhone 捧成利润率最高的智能手机,即使卖到破万的 iPhone X 销量并不高,但凭借极高的单价还是为苹果贡献了不错的利润。

但越来越疲软的 iPhone 销量难以支撑起苹果的下一个十年,即使 AirPods、Apple Watch 等可穿戴设备在各自领域都砍下第一的市场占有率,但和 iPhone 带来的营收相比还是有些「小巫见大巫」。

因此苹果将眼光瞄向服务领域是再正常不过的商业决策,但现在的问题是,在新服务不温不火和传统服务难以有突破的包围圈内,苹果服务如何突破重围?

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关键词:苹果

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