腾讯电竞十年:LPL 带头进化,战队价值待重估

搜狐科技 2020/9/1 7:11:29 责编:远洋

十年前的 12 月 4 日,在上海新国际博览中心,腾讯游戏竞技平台(TGA)正式成立,当时,TGA 的成立一度是业内的异类,因为此前从没有过游戏厂商自己下场运作电竞赛事的先例,但时任腾讯互娱市场部总经理的程武打算试一试。

那时几乎所有从业人员都没想到的是,TGA 影响了中国电竞行业此后的十年,这个行业可以被外界感知到的变化,都缩影在了 TGA 的发展中。

时间走到最近五年,电竞行业步入黄金时期。2015 年 10 月,《王者荣耀》手游横空出世,那一年被认为是 “移动电竞元年”,随后,2016 年 9 月,KPL《王者荣耀》职业联赛启动,中国电竞在市场量级上的跃升也因此展开。到今天,中国电竞游戏市场实际销售收入已经达到 719.36 亿元,用户规模达到 4.8396 亿人

“我做电竞这么多年,第一个职业联赛是我搭建的,直到今天,这两年我的感受尤其深刻。”

近日,在腾讯电竞年度发布会上,腾讯互娱市场总监、《和平精英》职业联赛(PEL)联盟联席主席廖侃在谈及电竞关注度与背后产业链价值陡增时,这样向搜狐科技表示。

经过五年黄金期的发展,政策支持、模式成熟、用户关注度上涨,电竞游戏行业的大环境几近达到了天时地利人和的状态,这正催化腾讯 TGA 在 2020 年进入冲刺阶段。更明显的趋势是,电竞赛场上的战火甚至烧到了 B 站、快手、微博等泛文娱领域,电竞游戏这块蛋糕,越来越多的玩家想来分食。

但与此同步发生的,是在十年的档口,腾讯旗下游戏以及相应赛事也在经历迭代,游戏内容和受众升级,要求渠道和商业化也要尽快成熟。

腾讯作为全球最大的游戏、电竞厂商,游戏营收一直以来都是其主力支撑。腾讯二季度财报显示,增值服务收入占比最高,而其中,网络游戏占比超五成,但同样,财报明确指出,在《王者荣耀》《和平精英》等手游成为现金牛的同时,腾讯系端游持续下降,比如《穿越火线》《地下城与勇士》,即使是王牌游戏《英雄联盟》,其 “云玩家”也已经占去了相当大的比重。

在用户群体演变的同时,产业内部也开始滋生新的问题。6 月 3 日,电竞圈 “顶流”Uzi 宣布退役,其背后的 RNG 战队在失去明星选手之后,面临关注度及商业价值下滑等难题,而在过去一年中,经历过熊猫直播倒闭、香蕉公司运营收缩,iG 俱乐部老板王思聪在电竞圈也开始变得低调。

一代顶流逐渐卸下光环的背后,正是新旧关键节点的交替迭代。

8 月 24 日举办的腾讯电竞年度发布会上,腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼向外界公布了全年规划,“技术”“模式”“商业”三个方面成为接下来的业务重点。在新目标的引导下,进入冲刺阶段的腾讯电竞所要面对的问题并没有减少。

腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼

游戏附属品?

公开数据显示,中国电子竞技产业收入中,游戏收入占比达到 89.2%,赛事收入和俱乐部收入占比较低。这是腾讯电竞十年来的状态,也是行业整体现状。

从电竞行业诞生以来,行业的共同痛点,就是电竞赛事本身建立在为游戏服务的基础上,比如提升游戏的活跃度、延长游戏的生命周期,从而在游戏当中获得更好的营收。也就是说,起初电竞只是和游戏厂商打广告一样的市场营销环节。

而营销性质得以淡化,是从 2016 年 12 月 “腾讯电竞”品牌的推出算起。新成立的腾讯电竞品牌与游戏、动漫、影视和文学并列,这意味着,电竞在腾讯内部被提升到了独立业务维度,运营拥有可持续商业价值的赛事品牌,成为腾讯电竞延续至今最主要的模式。

以英雄联盟职业联赛(LPL)为例,根据官方数据,LPL 2020 春季赛首周日均观赛总时长比 2019 年同期增长 70%,而春季总决赛各直播平台热度达到近 1.8 亿。今年夏季赛,LPL 宣布苏宁易购成为 2020 英雄联盟职业联赛官方合作伙伴。在此之前,梅赛德斯奔驰、Nike、娃哈哈、莫斯利安等 14 家品牌都曾与 LPL 达成合作关系。

其中,Nike 和 LPL 签署的是 2019 年开始的四年合作协议,是 LPL 有史以来最深度和长期的战略合作,在整个电竞领域同样如此。据悉,该合同年均费用为 5000 万元,四年即是 2 亿的赞助规模。

在传统体育联赛中,服装类赞助权益的开发主要有两种模式。一种是以 NBA 为代表的联盟打包模式,即品牌与联赛统一签订赞助商合同,联赛垄断商务开发权,所得利益联赛内部分成。另一种是放开开发权,俱乐部或者运动员自主签约品牌,自行寻找赞助商。

目前 LPL 采用第一种,客观而言,LPL 商业化还处于初期阶段,前者能够让联盟在与赞助商的合作中获得更大的议价权,但不可避免的是,这种模式会因利益分配而产生冲突。

在赞助之外,版权是商业化初期阶段的另一大支柱,随着电竞被追捧,热门赛事版权费用也出现了水涨船高的趋势。

搜狐科技梳理发现,2018 年,游戏直播流媒体 Twitch 宣布与暴雪签订了一份关于《守望先锋》为期两年的独家直播协议,价值 9000 万美元,合约到期后,今年 2 月,YouTube 以 1.6 亿美元这一更高的价格接手了动视暴雪旗下游戏赛事独家直播版权。而最近的消息是,8 月 3 日,B 站获得了《英雄联盟》全球赛事中国大陆地区连续三年独家直播版权,关于这笔交易的金额,业内一度爆出达 8 亿人民币,虽然 B 站否认了该金额,但从历来的赛事版权金额来看,8 亿人民币属于合理水平。

在此之外,虎牙、斗鱼等依赖版权维生的直播平台,更是要在电竞赛事上砸下大手笔。基于比赛衍生出的更多收入模式,比如赛事付费、直播平台与赛事联动的差异化内容、对于职业选手的曝光与造星等,都需要在版权之下有效进行。

以联赛为单位招商及售卖版权的模式,已经收获了阶段性成果,侯淼在发布会上透露:“从 2018 年到 2020 年,腾讯电竞赞助收入平均每年保持 40% 以上的增长,版权收入平均增长率达到 74%,连续与腾讯电竞合作 3 年及以上的合作伙伴已增加到 11 家。”

但廖侃向搜狐科技表示,腾讯互娱对电竞商业化的计划不止于此,“我们开始尝试线上主场还有周冠军的赛程设置,在摸索商业化的维度上,不再仅仅停留在单纯的卖版权、做商业赞助这样的 B 端收入,我们现在整个商业化的构想还是很有野心的,希望能够从版权的层面,给不同的平台提供出复杂多元的内容,满足他们不同的诉求。”

冲刺电竞 “黄金五年”

程武在会上表示,今年是国内电竞 “黄金五年”的冲刺年,而所谓 “冲刺”阶段,主要指五年积累后,电竞终于得以成长为一个独立产业。

2017 年的腾讯电竞年度发布会上,程武就曾明确提出将电竞视为独立产业来规划打造。在新战略之下,腾讯电竞开始搭建商业底层架构,一个标志性信号便是腾竞体育的成立。2019 年 1 月 10 日,腾讯互娱与拳头游戏宣布成立合资公司 “腾竞体育”,双方将组建电子竞技专项团队,专注投入电竞生态的建设和运营。

金亦波在担任腾竞体育联席 CEO 之前,是腾讯互娱《英雄联盟》LPL 的负责人,在他看来,此前很长一段时间内,电竞和游戏没有完全区分出来,成立单独的公司可以让电竞分离,产生独立价值。

目前为止,LPL 在电竞领域无疑是最为成功的赛事项目,已经拥有了固定且庞大的观众基础、俱乐部和赛事体系,且 LPL 对品牌赞助的吸金能力已经被验证,但更开放的 IP 运营则需要单独的实体公司作为支撑。

腾竞体育作为独立实体可以单独授权 IP,简化审批程序,更可以在资本市场上进行融资,甚至像阅文一样独立上市,最重要的是,独立后的电竞业务不会被游戏的状况掣肘,能够在商业化上自我造血。以当下最成熟的职业联赛 LPL 为切入口,探索赛事项目的联盟化、主客场等模式,再将经验复制到其他联赛中,是腾讯电竞的思路。

电竞产业越来越独立,也开始吸引大量资本入局,和众多互联网企业产生交织。

2013 年后,腾讯电竞、苏宁、阿里体育等纷纷布局电竞赛道,揭开了中国电竞投融资盛况的序幕。企查查数据显示,从 2013 年开始,我国电子竞技企业注册量呈现几何式增长,于 2019 年达到峰值 5441 家,较上年同比上升 44%。

而在日前的腾讯电竞年度发布会上,KPL 联盟主席张易加公布,微博电子竞技俱乐部正式收购 TS 战队,保留全部冠军阵容,快手则收购王者荣耀 YTG 职业战队,微博、快手正式进军 KPL。

除此之外,京东、苏宁等企业都组建了自己的电竞战队,电竞俱乐部走向企业化运营模式,更陆续获得风险投资,2018 年 VG 完成 5000 万元 A 轮融资;FEG 电竞完成近亿元人民币融资,包括经纬中国、启明创投、红杉资本中国等一线投资机构均对电竞有所布局。

大企业的赞助或收购,使得电竞不断向传统体育产业的俱乐部模式靠拢,也为俱乐部带来了现金流。

战队、选手商业化难题

在战队卖身大厂背后,并不都是很愉快的故事。

比如微博收购的 TS 战队,今年拿下了 KPL 春季赛、世冠杯二连冠,成绩亮眼,但尽管如此,这支战队欠薪、出售的传言依旧在今年不绝于耳。究其原因,是 TS 战队不像 RNG、iG 一样背后拥有雄厚资本支撑,战队自身又盈利艰难,无法覆盖一支电竞战队的高昂成本。

实际上,未实现盈利是国内绝大多数俱乐部共同的处境。一方面,国内电竞赛事的赞助商基于战队成绩进行赞助,而电竞成绩具有较强的不稳定性,导致赞助收入也不稳定。

另一方面,很多盈利能力强的战队是依靠队中的明星选手,抬高战队整体商业价值,比如 Uzi 近日退役后,他所属的 RNG 战队就出现赞助商锐减的现象。在 2018 年和 2019 年,RNG 的赞助商都保持在 10 个以上,且包含 “肯德基”“谷粒多”“奔驰”这些电竞领域新品牌,但到今年,肯德基、谷粒多、红魔电竞手机、多力多滋等品牌纷纷停止了赞助,只剩下惠普、罗技、东鹏特饮这些常见品牌,数量也仅剩 8 个。

此外,电竞俱乐部也还未建立客观的估值模型。腾讯发布的《英雄联盟中国电竞白皮书》显示,LPL 头部俱乐部平均估值约 12.5 亿元,对俱乐部来说,盈利是支撑估值最重要的参考指标。

在电竞产业越来越被要求 “自给自足”的发展节奏下,更多元的收入结构成为必选项,腾讯电竞也在有意引导。

2017 年 4 月,腾讯和拳头游戏宣布对于 LPL 赛制的改革,从 2018 年开始,LPL 将实行主客场制度,以及整个赛制取消升降级靠向联盟化。

以往升降级赛制的弊端是,战队发挥的不稳定性会诱发一些急功近利的发展模式,比如赞助商为了规避战队降级所带来的风险,很少和战队签订长期合同。联盟化之后分成代替补贴,俱乐部的收入提升,选手支出也逐渐稳定可控。

而主客场制度则是在 C 端增加营收的手段之一,针对城市特性,当电竞战队被贴上城市标签之后,会形成本地化粉丝圈,基于此,线下观赛、粉丝活动等分支才得以展开。

主客场同样和赛事的线下城市化密切相关。过去很长一段时间里,上海都是中国的 “电竞之都”,多数全球顶级电竞赛事都在上海举办,众多头部俱乐部集结上海也是形势所驱。企查查整理的电子竞技品牌融资表显示,拥有千万级乃至上亿级融资的电竞俱乐部大多集中于北上广深等地。

LPL 主客场制度运行已经第三年,这一形势正在被打破。位于西安 WE 主场场馆、位于成都的 OMG 主场馆 GG 场馆、杭州的 LGD 战队主场等都悉数落地。腾竞体育联席 CEO 金亦波表示,腾讯将关注更多一线城市、强二线城市,包括深圳、广州、武汉等。

金亦波指出,主客场探索仍在初期,“主客场的运营方面,我们给主场队伍开放的权益非常多,但是今天我们不光讲权益,还要帮助协调很多资源,包括政府资源,以及地产合作伙伴。而且虽然有些俱乐部有主场,但主场需要很长时间的摸索和运营,现在有的俱乐部从当时一个比较临时的场馆,已经有自己一个建成的场馆,我希望通过这样的无论硬件还是软件的提升,可以帮助俱乐部实现他们的主场价值。”

电竞繁荣有目共睹,形成成熟的商业化体系也只是时间问题,但和电竞一路上扬姿态形成对比的是,和其关系最紧密的游戏产业似乎没有得到反哺。

一个明显的现象是,LPL 如今稳坐全球第一电竞项目宝座,但通过腾讯财报可以发现,其庞大的商业化规模和用户关注度,并没有带动《英雄联盟》用户活跃度的上升。2017 年,《王者荣耀》在 MAU 上反超《英雄联盟》,2019 年,前者在营收方面也实现反超。端游式微的局势并未得到改善。

廖侃向搜狐科技坦言,当今《英雄联盟》的云玩家对数量已经大于游戏玩家,但这并不影响公司对 LPL 的资源倾斜,他认为公司现在看中的不完全是《英雄联盟》的商业价值,而是影响力和用户感知,这些层面的潜力依旧可以被开发。

LPL 至今已经 8 年,随着《英雄联盟》在全球范围内的普及,电竞化发展也已经离天花板不远,但《王者荣耀》、《和平精英》等手游势头正旺,正在持续瓜分端游玩家的精力和消费力,此消彼长,端游电竞在流量和热度方面并不能高枕无忧。

对此,腾讯电竞已经给出了不少防患于未然的信号。比如《英雄联盟》和 DNF 两款游戏都将推出手游版本,而近期大热的网剧《穿越火线》,也是腾讯电竞 IP 运营的一个成功案例。最新的动态是,在《穿越火线》的成功经验下,LPL 也要推出相应的电竞网剧。

但这些措施是更多贡献于电竞产业链内部,还是能有效链接电竞和游戏,还有待验证。

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关键词:腾讯

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