国内市场形势严峻,OPPO 系加强内部整合

2020/9/1 10:06:24 来源:新浪科技 作者:张俊 责编:远洋

今年以来,一加 CEO 刘作虎回归 OPPO 的传闻已经出现多次。最终尘埃落地的版本是,刘作虎担任欧加控股高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验。

欧加控股实际上可以算作 OPPO、一加和 realme 的母公司。OPPO 系加强整合的一个背景是,2018 年和 2019 年,OPPO 在国内市场的出货量已经连续两年同比下滑,并且 2020 年前两个季度,这一态势还在延续。

目前华为在国内市场依旧强势,为了保住中国大本营,OPPO 今年来也进行了多轮高层调整。加强体系内资源协同之后,OPPO 系能否在国内市场逆风翻盘?

产品出了问题?

(OPPO 国内出货量走势,数据来自 IDC)

2015 年和 2016 年,凭借深耕低线城市线下市场,以及中端爆款 R 系列,OPPO 迅速在全球和国内市场崛起。

根据 IDC 数据,2015 年 OPPO 首次进入全球前十,国内也成为了第四名;而 2016 年,OPPO 迎来了最高光的时刻,在全球和中国市场出货量均同比增长超过 100%,成为全球第四、中国第一。

2017 年和 2018 年,OPPO 进入相对稳定的阶段,在全球市场保持前五;而在中国市场,2018 年出货量首次出现 2% 的同比下滑,市场份额退居第二。

而 2019 年第一季度至今,OPPO 在国内市场的出货量已经连续六个季度同比下滑。这背后的原因十分复杂,有中国市场整体规模缩减的大背景,有华为这个强大的对手始终保持高速增长,也有 OPPO 自身在线上渠道、高端低端市场布局等方面存在短板。

实际上,爆款的 R 系列既是 OPPO 崛起的功臣,也是 OPPO 登顶之后的瓶颈。在主流手机厂商中,大多在高、中、低众多价位段拥有产品线布局,更多元的产品组合也有利于抵抗市场和竞争风险。

2018 年和 2019 年,OPPO 开启了产品线改革之路。2018 年 6 月,OPPO 宣布重启 Find 系列,布局高端市场;2018 年 10 月,OPPO 再次推出 K 系列,主打线上和性价比;2019 年 3 月,OPPO 开始对发家的 R 系列动刀,推出全新的 Reno 系列,以替代 R 系列。

在高端市场,Find 系列并未保持常规更新,直到今年 3 月时隔近两年才推出第二代 Find X2 系列;在传统优势的中端市场,全新的 Reno 系列似乎也并未达到原有 R 系列的高度,两个系列在用户认知度上仍有差距。

做好产品才是一切,这是 OPPO 高管对外释放的最多的一句话。此次邀请前 OPPO 高管、一加 CEO 刘作虎担任欧加控股高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验,也有点这个意味。

在一加,刘作虎以首席产品官自居,并且对做产品出了名的关注和严苛。虽然一加此前大多专注旗舰产品,但在高端市场的份额和口碑十分不错,尤其是海外市场。刘作虎的产品经验或许可以对 OPPO 有所助力。

两条腿走路

实际上,除了产品层面,OPPO 今年还在中国市场进行了多次调整。先是任命副总裁、新兴移动终端事业部总裁刘波为中国区总裁,全面负责中国市场的经营;后来又任命老将刘列为全球营销总裁,兼任中国区 CMO,全面负责 OPPO 营销工作。

单独设立中国区总裁,是 OPPO 再次尝试在中国市场发起冲锋的信号,同时刘波的身份也表明,除了手机之外,OPPO 在中国市场也要加大在 IoT 业务上的投入。

手机 + IoT 两条腿走路,已经成为国内手机厂商们的共识,华为和小米都在坚定执行这个策略。一方面智能手机市场的增量已经极为有限;另一方面随着 5G 时代的到来,IoT 业务有望迎来爆发,成为新的增长点。

目前 OPPO 已经推出了手表、耳机、CPE 等 IoT 设备,今年还计划涉足电视品类。刘波曾在接受新浪科技采访时表示,未来的期望是将 IoT 业务做到与智能手机同样的体量。

此次刘作虎担任欧加控股高级副总裁,另外一个信号则是 OPPO 尝试 OPPO+OPPO 系两条腿走路,加强 OPPO 体系内的资源整合。

欧加控股 100% 持股 OPPO 和 realme,也是一加的大股东,三个品牌可以在手机 + IoT 上进行资源整合,以增强 OPPO 体系的市场竞争力。

一加在高端手机、电视上拥有积累,realme 则在中低端手机和众多 IoT 品类上拥有积累,一加、realme 与 OPPO 完全可以实现优势互补。一加和 realme 各自也有新动作。一加已经宣布将进行多元化产品布局,既包括多元的手机产品线,也包括多元的 IoT 产品线;realme CEO 李炳忠日前也刚刚公布了未来两年的目标:在 AloT 领域拥有一席之地,手机年销量要突破 1 亿台,稳坐主流品牌席位。

实际上,在刘作虎担任欧加控股高级副总裁之前,三家已经在加强协同,减少内耗,一致对外。早前,OPPO 商城就已经更名为欧加商城。官方介绍,欧加商城将汇聚 OPPO、一加、realme 三个品牌,一站式提供手机、智能硬件、配件、日用百货等产品的购买,以及保障服务、以旧换新等。

不过单就 OPPO 而言,当前面临的形势依旧严峻。根据 IDC 数据,2020 年第二季度,OPPO 在全球和中国市场的出货量均出现两位数的同比下滑,虽然市场份额仍旧保持在全球第五、中国第三,但已远不及巅峰期的表现。

当然,今年第一季度和第二季度的手机市场形势受到全球疫情的极大影响。而今年的多轮调整之后,未来 OPPO 能否在国内市场重回增长,保住大本营,仍需拭目以待。

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关键词:OPPO一加

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