流量 “左手倒右手”、密集引入高管:百度 App 的旧疾与新路

搜狐科技 2020/9/18 9:26:54 责编:微尘

沈抖接管百度移动生态已经一年有余,他鲜少对外发声,移动生态的业务也显得十分安静,直到近期,新旧业务才逐渐摸清了自身的定位和方向。

“服务化”,是 15 日举办的百度 2020 世界大会上,谈及百度移动生态方向时被提到次数最多的三个字。此前 5 月的移动生态大会上,沈抖也曾向外界表示,“链接人与服务”是 2020 年下半年百度移动生态的主要任务。

对于做搜索起家的百度来说,“链接人与信息” 是长久以来的思路,但在移动互联网时代,转变这一观念是必然,与此同时,“服务化”也是百度去年重整搜索以来,最为核心的战略之一。

百度于去年 5 月将搜索公司升级为移动生态事业群(MEG),沈抖成为新任负责人。在此之后,公司对搜索业务 “刮骨疗伤”,试图在已有的搜索优势基础上,追赶移动生态进程。其中,百度 App 成为百度信息流和搜索业务在移动端的重要承载,而智能小程序和百家号是移动生态的两大支柱。

“小程序领域,微信毋庸置疑是第一,但在过去一年,百度小程序是增速最快的。智能小程序月活已经达到了 5 亿。”百度 App 总经理平晓黎告诉包括搜狐科技在内的媒体。

近年,百度 App 在用户方面保持稳定增长,日活一直高于今日头条,百度二季度财报显示,百度 App 日活跃用户在 2020 年 6 月达到 2.04 亿,在过去 12 个月里增加了 1600 万用户,而百度智能小程序月活跃用户达到 3.39 亿,同比增长 25%。

只不过,在用户方面的成绩之外,百度 MEG 目前少有其他亮点。李彦宏称去年是百度的 “变革之年”,一年过去,移动生态可被外界感知到的变化并不多,但不可否认的是,百度内部正在发生剧变,只是内部的业务及架构调整,反映到商业及用户层面,还需要时间。

百度高级副总裁 沈抖

加速扩充内容生态

陶鹏最近已经从百度离职,但从实习时期就入职百度的他,仍对公司抱有不舍的情怀,只不过谈起公司现状,他感到一丝无力。

五年前,他加入了百度凤巢,负责广告算法工作。凤巢是百度于 2009 年推出的搜索推广系统,替代原来的竞价排名系统,并于 2011 年启动了最大规模升级,宣称效率提升三倍。2013 年,百度推出无线凤巢,布局移动互联网。

在刚推出的前三年,凤巢收获了市场上的大量关注和期待,但随着以头条为首的算法信息流兴起,凤巢逐步销声匿迹,近几年都很难看到凤巢的动态。陶鹏告诉搜狐科技,过去一年凤巢团队人员流动很大。

去年 5 月,沈抖上任全面负责百度移动生态,对百度搜索及其商业化体系进行了重新梳理,其中就包括人员架构的改革。首先,沈抖确立了以 “搜索”为立身之本的核心,由此向外延展内容信息,形成枝繁叶茂的内容分发系统。而能够看到的是,今年以来,百度在多元化内容填充方面动作频频。

今年 4 月,百度 APP 先后在安卓和 iOS 端上线了 “服务中心”小程序,App 首页下拉即可进入。该 “服务中心”包括医疗健康、快递服务等 9 个固定的一级入口,覆盖便民生活、吃喝玩乐、旅游出行三个板块。这意味着,百度开始重拾 “本地生活”业务。

5 月 15 日,李彦宏出现在百度 APP 的直播间里,贡献出自己的直播首秀。618 前夕,百度上线了 “618”频道,接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。并在差不多同期,百度相继完成了对电商 SaaS 企业有赞的战略投资交割,以及战略投资消费品排行榜盖得排行。

今年的百度移动生态大会上,百度发布了 2020 年百度 App 三大计划。这三大计划具体包括:百度百家号 "百川计划",500 亿流量全力助推创作者快速的成长,还有针对爆款的创作营,粉丝增长权益包,MCN 专属计划等;百度直播推出 "聚能计划",拿出 5 亿补贴打造一千位明星主播;智能小程序推出 "创意小程序造星计划",目标打造 100 个 MAU 过十万的创意小程序。

除百家号外,直播和智能小程序,百度都是迟到的入局者,还处在需要完成初期积累的阶段,百度也向外传达出了重点发展的决心,而对这三者的重视,无疑都是服务于搜索的内容生态。

平晓黎在采访中举例,以前在百度 App 搜索 “电影《八佰》”,只会出现电影介绍和影评之类的内容,现在,在搜索结果内容中也会出现购票小程序。“百度移动生态现在的两个关键词是,视频化和服务化,第一个对应媒介形态的视频和直播,而小程序就是承载服务化战略落地的最开放生态。”

百度副总裁、百度 App 总经理平晓黎

2 亿日活的转化危机

横向比较来看,在日活跃用户数和月活跃用户数上,百度 APP 在同类信息流产品中位列第一,2 亿日活的成绩也让百度 App 进入超级 App 俱乐部

然而,用户数量增长和营收增长趋势存在差异。百度二季度财报指出,百度 App 内部的托管页占据核心业务在线营销收入的 30%,但未对其核心业务的在线营销收入及百度 App 广告收入作出披露。而从整体在线营销收入的趋势来看,虽然百度 App 日活用户稳步增长,但却没有贡献相应水平的广告收入。

李彦宏曾在一季度电话会上回应分析师表示:“百度的用户数量增长贡献营收增长是一个循序渐进的过程。中间我们需要做很多的努力,我们实际上也在推进了。我们把重心放在用户和客户管理上。转化率会持续升高,这样的话客户也愿意增加付费。”

陶鹏告诉搜狐科技,百度 App 的流量增长大多是 “左手倒右手”的结果,也就是从 Wap(手机网页版)端的导流,总搜索流量没涨,甚至近几年都已经没有太大的涨幅

搜狐科技注意到,从去年开始,很多网友在各平台上反馈表示,在百度 WAP 端搜索内容并展开全文时,被要求强制下载百度 App,否则无法查看更多内容,这一现象在百度知道、百度贴吧的搜索内容中都有出现,一定程度上解释了百度 App 增用户不增收的原因。

“商业化依赖用户产品,用户产品决定了商业化的天花板。流量细分就是发展趋势,搜索需求变现行为,对于有商业价值的广告来说,为什么不去淘宝买。”陶鹏表示。

更精准地触达用户,向来是广告主的第一诉求,从这一点来讲,字节跳动通过信息流的算法积累了大量用户数据,比如根据每个用户的兴趣为其打下的标签。这些数据沉淀于其数据中台,如今可以直接复用在搜索的广告投放中。

去年 8 月,今日头条正式上线搜索功能,曾有知情人士表示,区别于百度的竞价逻辑,在头条,价格越高,你的广告会得到更高的用户匹配度,也就是说被对这个话题感兴趣的用户刷到的概率更大。字节在信息流算法上的积累,能够在搜索上得到释放。

2012 年以来,今日头条的信息流广告对广告市场的蚕食,无法不让百度感到焦虑。2017 年底,百度 App(时称手机百度)确立了 “搜索 + 信息流”的双引擎战略,而当时,今日头条营收已经达到 150 亿元。

百度当下不断加强在内容方面的投入,体现在百度 App 的信息流业务和短视频及直播业务上。而以资讯和短视频见长的头条,也已进军搜索。双方不断深入彼此腹地,也 “越打越像”,短兵相接的过程中,速度成为关键因素。

但令百度紧张的对手并不止字节一家。近日,微信在对话框内上线搜一搜功能,用户长按聊天内容即可一键 “搜一搜”,微信搜索功能进一步渗透进社交关系。8 月时,腾讯更是对搜狗提出了私有化邀约。一时间,沉寂许久的搜索赛道又再次暗流涌动。

对于最先推出小程序的微信而言,在小程序数量及生态达到一定体量之后,补充搜索基本能力势在必行,而一旦搜索能力完善,微信小程序的开发及商业化价值将进一步提升。留给搜索老大百度的时间不多了。

基于产品背景和基因的不同,目前开发小程序的几家平台,在服务上展现出了一定行业差异。据 Questmobile 最新报告显示,截至 2020 年 6 月,微信的生活服务类小程序占比最高,达 34%,支付宝小程序同样如此,比例更是高达 42%,而百度智能小程序中,占比最高的仍是移动视频类,生活服务类只占 16%,也就是说,用户通过百度智能小程序寻求服务的习惯还未培养成,内容、信息获取仍是主要诉求,产品应用场景、产品用户低需求度共同影响了生活服务类小程序的开发度。

平晓黎表示,当下百度用户对百度的认知确实仍停留在搜索信息部分,百度的品牌认知很强,但上百度 App 搜索服务的认知还不够,她坦承未来会加强市场宣传和用户教育的工作,尤其在新时代下需要结合一些事件进行推广。

而对于百度 App 用户增长贡献营收的进程,平晓黎向搜狐科技表示,这确实是百度现在面临的在线广告业务的竞争问题。但她将此归结于疫情对广告业的影响,尤其考虑到百度搜索更多服务的是中小型实体企业,它们自身业务受疫情导致的亏损更大。

关于小程序,她承认商业化还有待提升,尤其是业务经营模式的电商类小程序,她表示现在团队已经找到了提升这部分商业价值的方法,但需要规模化复制到各个行业。

密集引入高管,重新聚焦知识

今年以来,根据内容体系扩充的需求,百度移动生态内部也进行了大幅度架构调整,其中包括引进多位高管。

6 月,百度移动生态事业群完成了直播中台的搭建,组建独立团队,负责人为前虎牙创始人古丰,9 月,西瓜视频原负责人宋健加盟百度,担任好看视频总经理,此外,36 氪副总裁张卓也入职百度,负责百度 App 新闻、财经、科技,娱乐和体育板块的内容运营与生态建设。

此前沈抖曾表示:“就竞争环境来说,通过短视频的方式,竞争对手获取了很多流量,这是一个挑战,但我们要做的是通过百度 APP 和视频业务进一步扩大用户群体,并且我们也有潜力提高变现能力。”

此前好看视频公布,2019 年其独立 APP 日活跃用户数突破 3 千万,并已吸纳 80 万媒体机构以及 PUGC 的创作者入驻。

一位百度好看视频内部人士告诉搜狐科技,近几个月团队扩张速度很快,目前总共 112 人,为提升创作者数量,会到其他平台挖角,以及文字创作者视频化,其中前者占比更多,每位运营和客服都有挖角创作者的工作指标,主要目标就是抖音、快手平台。

推出前期,好看视频通过内嵌在百度 App 内获取了大量引流和用户,但百度 App 的扶持终究敌不过抖音、快手等应用的崛起。宋健加盟之后,将好看视频差异化定位在 70、80 后的知识类短视频平台,而内容丰富的第一步就是招募足够多、足够优质的创作者。

直播业务同样是今年移动生态的重心,数据显示,百度直播目前月覆盖用户过亿,流量环比增长 200%,日均开播量环比增加 500%。

和短视频定位类似,百度直播同样聚焦泛知识直播,平晓黎介绍,用户在获取信息的过程中,很多需求通过图文和视频都不能进行很好的满足,比如有实时的问答和在线咨询及互动的需求,直播是一个非常好的载体。

在新的思路下,百度重拾曾一度荒废的知识内容类业务,这一定位的确立符合当下市场的内容趋势。艾瑞咨询发布的《2020 年中国在线知识问答行业白皮书》指出,2020 年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场,其中,搜索百科与在线知识问答具有明显更高的用户渗透率,使用占比均超过 80%。

此外,老对手字节跳动的动向也能从侧面说明问题。不管是为了扭转 “抖音算法过于迎合人性弱点”的负面形象,还是为了寻找新的增长点,抖音近段时间都通过多种方式,向外传达自身的知识内容属性。

去年底的 DOU 知创作者大会上,字节跳动副总裁张羽现场表示,抖音目前已成为知识普惠平台,该说辞曾一度引发争议。今年 6 月,抖音又与混沌大学合作 “抖是创造者”项目,宣称打造一座 “全民知识创造营”。

从某些层面来说,和对手再次相逢虽称不上好事,但至少证明这条路没走错。

百度文库、百度知道,这些曾经拥有辉煌过往的内容产品,被留在了昨日,而很长一段时间里都没有找到知识内容移动化的百度,终于在沈抖上任一年多后,梳理出了清晰的定位,和一条自己的知识信息生态路子。

只不过这一切来得不够及时,被搜索掣肘太久的思维已成顽疾沉疴,要斩除并不容易,但百度已没有别的选择。

(应受访者要求,陶鹏为化名)

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关键词:流量百度

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