西瓜视频、微博等新老玩家抢滩布局中视频,平台差异化竞争成关键

2020/11/3 8:29:51 来源:蓝鲸TMT 作者:费腾 责编:远洋

近日,西瓜视频总裁任利锋首次对外阐释了 “中视频”这个新概念,即时长在 1 分钟至 30 分钟的视频内容,并宣布西瓜视频将正式发力中视频赛道。

事实上,“中视频”虽然是新概念,但这一趋势早已存在,并成为视频领域的重要组成部分。定位战略专家顾均辉认为,短视频和长视频领域已经趋于固化,而中视频还存在着广阔的市场空间与机遇。

与新风口并存的,是愈加激烈的市场竞争。中视频这个赛道,除了老玩家 B 站与西瓜视频,还有新入局的微信、微博、爱奇艺、知乎等巨头们。顾均辉表示,中视频虽然具有巨大的增长潜力,但各平台能否借此实现增长,还是取决于自身的差异化竞争。

西瓜视频补贴 20 亿押注中视频,探索抖音增量市场

“未来一年,西瓜视频将至少拿出 20 亿元用于补贴,与优秀的视频创作者一同发力‘中视频’赛道。”任利锋公开宣布,未来,西瓜视频和抖音将加强在中视频内容、搜索服务方面的联动,扶持双端中视频创作人。

同时,任利锋首次对外阐释了 “中视频”这个新概念,即时长在 1 分钟至 30 分钟的视频内容。与短视频相比,中视频绝大部分内容为横屏,PGC(专业生产内容)占比更高,需要创作者投入更多精力。

长期以来,西瓜视频始终面临定位不清晰的问题,短视频、长视频、电影、综艺等多个领域均有涉及,但都未达到头部地位。如今看来,西瓜视频将未来押注在 “中视频”上。据任利锋透露,“中视频”也成为了西瓜视频内部对产品的定义。

除巨额补贴外,西瓜视频也将尝试更多商业化的可能。目前,广告、直播以及电商收入是中视频创作者主要变现途径。在任利锋看来,偏栏目和节目化的内容,以及偏定制化的内容也很有招商价值。西瓜视频接下来计划推出连续性的中视频内容,例如对谈类节目等,相较短视频,这类内容受众更广、商机更多。

西瓜视频此举也得到了字节跳动创始人张一鸣的支持。任利锋表示,西瓜视频将与抖音深度协同,抖音为西瓜视频提供流量、产品层面的支持。具体而言,双方会在创作者扶持、搜索服务、视频模式、编辑工具等方面打通。

另一方面,西瓜视频也反向对抖音的增量市场——中视频领域进行补充。“中视频的缺点是准入门槛和消费成本高,但比短视频更能树立人设和培养黏性。借鉴抖音的经验和方法论,西瓜视频首先需要找准目标受众,解决内容生产的双边问题。”任利锋认为。

“整个行业里,虽然已经有几百万的创作者开始尝试中视频,但真正的优质创作者还很稀缺。”任利锋说到,中视频行业的快速发展,需要更多高质量的创作者涌现出来。借助平台扶持,希望创作者们能够找到规模化内容生产的方式。

分析人士认为,“中视频”这一概念的的提出,意味着其已区别开短视频、长视频领域,进入独立赛道。其他平台必然不会让西瓜视频 “独美”,较大的可能是,因为 “中视频”概念的确立,或许会让各平台从不同的定义探索和玩法中出来,快速统一到这个新赛道。

头部玩家错位发展

事实上,“中视频”虽然是一个新概念,但这一趋势早已存在,并已成为视频领域的重要组成部分。目前来看,业内普遍把 B 站与西瓜视频看作中视频赛道的 “头部玩家”,二者最具行业发展潜力。

从用户数来看,B 站与西瓜视频都坐拥千万级日活跃用户。据财报,截至今年二季度末,B 站日活已达到 5080 万;西瓜视频今年虽未公布具体数据,但根据 2019 年 6 月发布的《西瓜视频用户画像,当时西瓜视频的日活已经突破了 5000 万。

不过从细分用户来看,二者存在明显差异。第三方数据报告显示,西瓜视频的用户年龄主要分布在 25~35 岁之间。性别、年龄层及城市分布上较均衡。B 站的用户则主要集中在 Z 世代(95 后),CEO 陈睿在今年二季度财报会上表示,B 站的新增用户和以前差别不大,为 20 岁左右的年轻人。

平台属性的差异决定了细分用户的特点。另一方面,用户画像的不同,又在一定程度上影响了两个平台的发展与定位。

依靠二次元内容起家,定位年轻人文化社区的 B 站具有天然的 UGC 内容属性。最新财报显示,B 站超过 70% 的内容由 UP 主(视频上传及创作者)提供。陈睿坦言,在 PUGC 层面,B 站有两个使命,为用户创造更好的社区,以及为创作者搭建更好的舞台。

除此之外,B 站还拥有较强的用户黏性,今年二季报显示,B 站用户日均使用时长高达 79 分钟;2017 年上市以来,B 站 12 个月的新用户留存一直超过 80%,大幅高于 “爱优腾”40%-55% 的留存率。

然而,B 站却难逃亏损困境。今年二季度,B 站净亏损 6.1 亿元,同比扩大 76.6%;调整后净亏损 5.67 亿元,同比扩大 81.14%。因平台特殊性,B 站的去广告文化使其无法将流量进行有效变现。并且,过度依赖游戏营收的 B 站,各业务板块间收入相差较大,变现能力并不稳定。

区别于专注社区的 B 站,西瓜视频主打平台战略,并提出要全面对标 “YouTube”。此前,依靠字节跳动流量、现金及商业模式支持的西瓜视频,常以今日头条端内视频栏目的形式出现,内容更偏向下沉市场。但与已经成熟的抖音相比,西瓜视频还没有明确定位以及专属的消费场景。

任利锋表示,未来,西瓜视频将更聚焦泛知识、泛生活等领域,并借助字节的流量算法,与长、短视频在内容上相结合。不过,对于此举的最终成果,任利峰认为目前还不好预测。

分析人士认为,目前,中视频市场还处于投入阶段,B 站与西瓜视频虽有较大发展潜力,但均存在弊端,究竟谁会从中脱颖而出,还需时间检验。

新老玩家抢滩布局,中视频或成行业新风口

《2020 中国网络视听发展研究报告》显示,视频已成为全民创作和消费的内容体裁,与此同时,长视频、中视频和短视频的赛道也日益清晰。中信证券此前发布的报告认为,5G 时代,随着内容平台纵深不断发展,用户对内容质量的要求持续提升,视频产业有望诞生 “中视频”内容。

“纵观整个视频行业,不同于短视频和长视频领域已经趋于固化的行业格局,中视频领域还存在着广阔的市场空间与丰富的市场机遇,这样的风口行业必然会带来激烈的市场竞争。”顾均辉表示。

西瓜视频与新榜联合发布的《中视频创作人职业发展报告》显示:近一年高频的视频消费中,消费中视频的用户达 6.05 亿,网民渗透率 64%,即每 5 个网民中就有 3 个在高频消费中视频。

行业快速发展的背后,是随之而来的更多 “搅局者”。2019 年,抖音宣布逐步开放 15 分钟的视频发布时长,快手同期也向部分用户开放了 5-10 分钟视频时长的内测。

今年,几乎所有头部内容平台都开始发力中视频。4 月,对标 YouTube 的 “爱奇艺随刻版”App 全渠道上线;7 月,微博启动视频号计划,5 亿现金扶持创作者;9 月底,微信视频号上线 1-30 分钟长视频。10 月,百度推出独立视频 App“百度看看”,知乎则在首页新增 “视频”专区,重点发力 1 分钟以上的知识类视频。

顾均辉认为,根本上而言,大量公司进军中视频领域是行业发展的趋势,中视频的时长与表现形式正符合这样的发展趋势,它比短视频在深度内容的呈现上更有优势,比长视频更容易留存用户以及控制成本。从长期来看,中视频具有巨大的增长潜力,但各平台能否借此实现增长,还要取决于品牌自身的差异化竞争优势。

“中视频是行业内的共识,也是为用户提供更丰富更高品质内容的一个方向,但从发展前景而言,中视频还是要依托短视频的群众基础,想独当一面恐怕为时尚早。”一位业内人士指出。

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关键词:西瓜视频抖音

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