大文娱动荡之年:始于《囧妈》“院转网”,终于爱奇艺 “卖身”难

2020/12/28 8:17:12 来源:搜狐科技 作者:宋婉心 责编:懒猫

2020 年春节来临前几天,由于疫情原因,春节档电影陆续撤档,当时多数人没有意识到,此后一年,疫情带来的蝴蝶效应正在文娱行业蔓延开来,传统文娱、影视公司不断倒下,互联网文娱公司则加速了对传统行业的改造。

春节档全部撤档后,字节跳动和欢喜传媒用不到 24 小时的时间决定了一项合作,大年三十双方共同宣布,原本于春节档院线上映的电影《囧妈》全片于大年初一进行在线首播。这是业内第一次出现 “院转网”的案例,有业内人士认为,字节跳动 “撕开了行业的一条口子”,今后类似 “院线电影在线首播”的情况只会越来越多,院网融合已经成为大势所趋。

变革不仅体现在《囧妈》这一事件上。今年同样是 B 站扩张速度最快的一年,随着 B 站出圈,其他长短视频平台显然感受到了压力,从西瓜视频到腾讯视频,纷纷提出 “中视频”概念。在长视频格局稳定、短视频被抖快两极占领后,似乎 “中视频”成了各头部公司寻找增量的最后一片待开垦之地。

不管从业务层面还是资本市场来看,视频、直播、音乐等领域在今年都进入了明显的洗牌阶段,有业务上的赶超,也有资本上的整合。本质上来讲,文娱产业看重内容,而内容上的竞争很难被垄断,2012 年土豆、优酷合并时,就有观点认为长视频战争迎来尾声,但后来爱奇艺、腾讯视频崛起,直接将优酷甩到第三的位置。

可以预见的是,今年出圈的 B 站将持续影响综合视频平台的竞争格局,而洗牌后的视频、直播、音乐等领域,还远未到终局。

B 站搅局,视频长度边界弥合

截止到 12 月 23 日,B 站股价达 82.78 美元,最新市值 287.6 亿美元,B 站股价相较年初已累涨超 360%。

B 站的出圈始于 2020 年跨年晚会,这是第一场由互联网视频网站而非地方卫视举办的跨年晚会。从《魔兽世界》舞蹈秀,到由演员张光北和军星爱乐合唱团的退伍老兵们合作的《种花组曲》,再到《哪吒》《哈利波特》《权力的游戏》等 IP,B 站通过一场晚会,以及后续《后浪》等品牌营销动作,展现出自身对当下年轻人群体的充分理解,成功吸引了大量新用户。

去年三季度,B 站月活用户仅 1.28 亿,到今年 8 月,B 站单月月活用户已突破 2 亿,提前完成 B 站 CEO 陈睿为 B 站定下的 “2020 年 1.8 亿 MAU“的目标。

从 B 站的内容来看,不同于优爱腾的 OGV 内容和抖音快手的 UGC 内容,B 站全站以 PUGV 为核心,时长大致在几分钟到几十分钟之间,用户视频制作难度及门槛高于短视频。按照内容模式,B 站是目前国内最大的 PUGV 社区,陈睿曾在去年全年财报电话会上表示:“B 站在 PUGV 的路上很孤独,如果有新玩家进来,我们会很开心。但 PUGV 的运营模式和普通视频不一样,不是短时间内能上手的。”

如陈睿发出的战书,多个同行逐渐开始进入 B 站腹地。西瓜视频最先和 B 站产生正面冲突,今年以来,西瓜视频挖角 B 站创作者已经是常规动作,巫师财经、敖厂长等头部 up 主的出走和回归都引起业内广泛讨论,而巫师财经作为从 B 站成长起来的头部 up 主,在西瓜和 B 站之间发生的冲突,直接引爆了两个平台的全面对峙状态。

抢人大战白热化之时,10 月 20 日,西瓜视频总裁任利锋为自己所处的赛道下了个定义——“中视频”,而任利锋为 “中视频”阐释的概念完全对标 B 站。随后 12 月 19 日,2020 腾讯视频内容生态大会上,腾讯视频也宣布布局 “中视频”,打造长、中、短视频生态。此外,百 度旗下的好看视频在今年迎来新任负责人宋健之后,也对产品进行了重新定位,同样主打横屏 PUGC 的泛知识内容,目标受众为下沉市场中年群体。

至此,中视频赛道迎来三大巨头入局。从业务扩张角度来看,向更多形态的视频内容进发是增量需要,更何况,对于长视频行业而言,市场很早就已经进入了存量时代,但这客观上正在促使长短视频边界的消弭,甚至,从 UGC 到 PUGC 再到 OGV 的不同视频形态,可以形成互相输送创作者及用户的关系。

然而,用户的注意力有限,分配给长、短、中视频的比例必然此消彼长,但由于形态差异而产生的内容差异,也使得三者并不会完全互相取代,未来更多是融合互补的关系。

爱奇艺难卖身,十年长视频孕育新格局

相比于热闹的 “中视频”领域,长视频危机在 2020 年集中爆发。其中,前后持续了近一年但最终仍未卖身成功的爱奇艺最为外界唏嘘。今年 6 月,有消息传出阿里和腾讯先后接洽百 度,希望收购爱奇艺,字节跳动也在 “绯闻对象”之列,但 11 月底,有外媒报道,因估值未达成一致,阿里腾讯已暂缓收购。

之所以洽谈收购,手中的钱不够花是直接因素,虽然亏损是 “优爱腾”共同的难题,但对于独立上市公司爱奇艺而言,显得更加棘手。今年三季度财报显示,截至 2020 年 9 月 30 日,爱奇艺持有现金等价物和限制现金共计 38 亿元,相较上个季度的 53 亿元减少了近 30%,而仅三季度的内容成本就达到 47 亿元。

爱奇艺急需弹药续命。12 月 16 日,爱奇艺宣布发行 8 亿美元可转换高级债券、增发 4000 万股 ADS。随后早盘跌幅一度超过 15%。

除了发债,今年爱奇艺还九年来首次对会员进行涨价。从 11 月 13 日开始,爱奇艺正式调整黄金 VIP 会员服务价格,调整后的六档价位从 19 元到 248 元不等。从具体涨幅来看,月卡此前价格是 19.8 元,涨价后达到 25 元,涨幅约为 26%。

不可否认的是,爱奇艺今年在付费内容试水成功是其提价的底气。今年二季度开始,《隐秘的角落》和《沉默的真相》先后成为爱奇艺迷雾剧场口碑出圈的两部作品,前者在豆瓣拿到超 82 万人次打出的 8.9 分高分,后者更是将成绩刷新到 9.2 分。迷雾剧场的运营方式,正是付费用户提前点播,开播 2 集后,VIP 会员可以继续观看 2 集,等待一周后,再更新 2 集,同时,最后 6 集上线。

在优质付费内容的推动下,爱奇艺三季度会员服务收入达到 40 亿元,占比总营收 55.6%。“尽管今年市场波动很大,但我们实施了包括推出主题剧场和升级会员组合在内的许多策略,更好地服务我们的用户。迷雾剧场无论是在口碑还是在投资回报率方面都取得了显著的成功。”龚宇在公司发布三季度财报后,首度提到了 “迷雾剧场”。作为爱奇艺最重要的营收来源——会员业务,目前已连续五个季度在总营收中占比过半,并且仍在不断增长。

C 端收入稳定增长一定程度上缓解了长视频广告收入颓势,但美剧模式的付费内容同样成本高企。由于短剧追求单集质量而非数量,头部演员片酬、服化道制作费用均升高,如何合理分配短剧和长剧在会员付费方面的贡献和拉新作用,将直接影响投入产出比。

“优爱腾”三足鼎立的格局虽然已经相对稳定,但今年凭借《乘风破浪的姐姐》这一款爆款综艺,芒果 TV 仍旧突出重围,直接威胁到了三家的霸主地位,根据 Questmobile 的相关数据,节目播出的 8 月份,芒果 TV 日活用户已经超过了优酷,以 2.1 亿的 MAU、5355 万的 DAU 位居第三。

更重要的是,12 月 3 日,阿里创投正式入资芒果 TV,交易完成后,阿里创投成为芒果超媒的第二大股东。这被外界看作是优酷和芒果 TV 的一次联合绑定,以此对抗腾讯视频和爱奇艺。抛开收购的传闻不说,第一梯队的腾讯视频和爱奇艺早就已经开展了一定程度的联合,比如部分网剧的联播,综艺《哈哈哈哈哈》也是由两家联合投资、联合出品、轮值招商。

十年长视频战事后,两两联合的长视频新格局正在加速形成。

斗鱼虎牙合并,进入后整合时代

爱奇艺与腾讯视频,两家头部公司的合并并不是个例,实际上,2020 年,互联网文娱整体产业都进入了整合高峰期,在大环境及竞争压力下,多个行业头部、腰部公司选择走到一起。

10 月 12 日,斗鱼和虎牙宣布正式接受大股东腾讯提出的合并邀约,进行战略合并。公告显示,合并后新公司采取联席 CEO 制度,斗鱼 CEO 陈少杰和虎牙 CEO 董荣杰,将共同出任联席 CEO,陈少杰加入合并后新公司董事会。斗鱼和虎牙的产品和品牌仍将保持相对独立运营。

在签署此合并协议的同时,斗鱼与腾讯还签署了关于企鹅电竞业务的转让协议,腾讯将以 5 亿美元的价格将企鹅电竞业务转让给斗鱼。腾讯通过收购各方股份,成为合并后公司的第一大股东,将拥有 60% 以上投票权。

如果斗鱼虎牙两家头部公司成功合并,将占去市场八成份额,再加上企鹅电竞的 10%,腾讯已经在游戏直播赛道形成 “一手遮天”的垄断局面。在整个游戏生态内,游戏直播平台扮演着下游宣发出口的重要角色,直播能直接起到拉新作用,提升用户活跃度,进而促进付费转化率,并最终拉长游戏生命周期。腾讯在已经手握全国最多游戏版权的情况下,控制分发渠道无疑会直接影响其他游戏厂商的分发路径。

但即使如此,看似已经没有机会的后整合时代,直播领域依旧存在变量。腾讯的众多被投公司中,斗鱼、虎牙并不是腾讯在游戏直播领域的全部布局,快手、B 站均已经介入游戏直播,其中快手的增速已经不能小觑。

据小葫芦大数据显示,快手在活跃主播、礼物收入、礼物人数等维度的数据已经达到斗鱼和虎牙两者之和,以今年 4 月为例,快手游戏主播开播数达 180 余万,而斗鱼虎牙分别为 65 万和 83 万,快手主播礼物收入总计 19 亿,斗鱼虎牙分别为 7 亿和 8 亿。

比较微妙的是,尽管快手和 B 站都是腾讯的被投公司,但二者又和腾讯保持着安全距离,警惕腾讯与自家业务的竞争,一边,腾讯一直不放弃对微视的扶持,这让快手难以放下戒备,另一边,B 站在阿里和腾讯之间竭力保持平衡,控制着自身投票权。

这意味着,抛开直播业务体量依旧较小的 B 站,快手依然可以称得上是斗鱼、虎牙强有力的对手,虽算不上正面应战,但也值得腾讯警惕。

以文娱行业来看,今年实属动荡之年,但危与机并存,这或许是破局者的新起点。

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关键词:大文娱爱奇艺

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