B 站 “出圈”一年:市值翻六倍、游戏营收首下滑,新老圈层冲突待解

2021/2/25 14:20:26 来源:搜狐科技 作者:宋婉心 责编:远洋

北京时间 2 月 25 日,哔哩哔哩(Nasdsaq:BILI,B 站)发布了 2020 年四季度及全年财报。

数据显示,B 站四季度净营收 38.4 亿元人民币,市场预期为 36.7 亿元,同比增长 91%,环比增长 19%。四季度净亏损为 8.4 亿元,上年同期净亏损为 3.9 亿元,同比扩大 115.4%。全年总营收 120 亿元人民币,同比增长 77%。

运营数据方面,第四季度,B 站月均活跃用户同比增长 55%,达 2.02 亿,其中移动端月均活跃用户同比增长 61%,达 1.87 亿。本季度月均付费用户达到 1790 万,同比增长 103%,整体付费率从去年同期的 6.8% 增长至 8.9%。毛利率实现连续七个季度的环比增长,达 24.6%。

按业务来看,游戏业务营收占比进一步下降,至 29.4%。游戏业务收入 11.3 亿元,同比增长 30%,但较上季度环比下跌 11.7%,直播及增值服务收入达 12.5 亿元,广告业务 7.2 亿元,电商及其他业务首次超过广告营收,达 7.4 亿元。

B 站 CEO 陈睿在财报电话会中表示,公司已明确新的用户增长目标,2023 年 MAU 计划达到 4 亿。商业化方面,B 站 COO 李旎表示,今年重点在商业中台能力的提升,进而提升广告能力,此外,直播和漫画将开放商业化,将由重点提升单个客户效率转为提升行业效率。

四季度财报发布后,B 站盘后涨 4.6%。

制图:搜狐科技

“出圈”策略隐忧

整体财报来看,由于去年 B 站营收及业务规模处于高速增长期,自年初出圈之后,B 站市值一路突飞猛进,最新市值 442 亿美元,较年初已增长近六倍。用户基本盘也大幅提升,MAU 从一季度的 1.72 亿,增长至四季度的 2.02 亿,超额完成 “2020 年 1.8 亿 MAU”的目标。

而从四季度亏损情况来看,虽然较三季度有所收窄,但仍处于缺口不断扩大的阶段。财报显示,四季度营收成本达 28.96 亿元人民币,较 2019 年同期增长 80%,净亏损 8.4 亿元,同比扩大 115.4%。

烧钱换规模。在运营费用构成中,营销费用是 B 站亏损的主要原因。财报显示,四季度 B 站市场及营销费用达 10.2 亿元,同比增长 147%,财报解释这一增长主要归因于,主站应用及品牌相关的渠道和营销费用增加、公司手游的推广费用以及销售和营销人员人数的增加。这一数据在今年前三季度分别为 6 亿元、6.8 亿元和 11.9 亿元。

全年来看,B 站净亏损达 31 亿元,较 2019 年的 13 亿元增长了 138.5%。值得注意的是,三季度开始,B 站重心向自制内容转移,综艺制作及影视剧版权购买也直接导致了成本的上升。

全力营销无疑是为了拉新。B 站 CEO 陈睿曾多次提及 “用户增长”在去年的战略优先级,相应的,B 站也在不断推出以 “用户增长”为目标的出圈营销活动及合作计划。从 2019 年末的首届 “最美的夜”新年晚会,到品牌宣传片《后浪》三部曲,再到投资欢喜传媒,绑定影视剧资源等。

动作密集的组合拳确实为 B 站带来了大量且稳定的新用户流入,MAU 节节攀升,但这也给外界造成了一定假象,即 B 站已经完全打通了年轻人群体。

然而,Questmobile 去年 7 月曾发布报告显示,视频类 App 在 90 后群体中的渗透率,B 站为 15.3%,仅排名第 7,位于芒果 TV 及优酷视频之后,且后两者渗透率均超 25%。而渗透率前四名为爱奇艺、腾讯视频、抖音和快手。

也就是说,B 站的受众群体仍具有局限性,尽管过去一年的出圈成绩优异,但距其成为 “综合型视频平台”仍有一定距离。

B 站 COO 李旎在财报电话会中表示,2019 年时,B 站品牌认知率仅为 37%,今年年 1 月升至 68%,而 2021 年公司希望品牌认知率能突破 90%。因此,她表示今年将持续增加品牌营销及渠道投放,持续打造品牌事件,以及增强用户对各垂类内容的认知。

而这也意味着,只要 B 站还需要出圈,还需要扩大 up 主及用户群体,其营销费用就将长期维持在高位,一段时间内亏损将是常态。

此外,在 “出圈”策略推进得如火如荼之时,B 站同样需要反思当下的扩张是否有效。出圈第一步必然需要扩大用户基数,但用户数从来不直接决定市值高低,资本市场无疑更看重收入与利润。而事实是,B 站当下涌入的新用户并没有提供对等的收入,大会员业务变现能力有限,直播、电商则还有待开发。

游戏份额下滑,全然是好事吗?

值得注意的是,当迅速扩张的新用户群体还不能贡献收入时,“现金牛”游戏也在不断式微。

从业务营收构成来看,直播及增值服务、广告、电商及其他三大板块均取得了较高的增长,但游戏营收出现了去年 Q4 以来的首次环比下滑。

制图:搜狐科技

上市之初,游戏收入曾占 B 站整体近八成,饱受营收单一诟病。因此近两年来,B 站一直有意控制游戏收入在总营收的占比,增强其他业务营收能力,这本无可厚非。但需要警惕的是,当下游戏业务下滑的背后原因是主观控制导致,还是客观竞争力的缺失。以及,在新兴业务还不能撑起盈利重担之时,游戏跌跌不休,只会加重公司的亏损压力。

首先需要明确的是,出圈对于 B 站固然重要,但 B 站不能放弃二次元基本盘。一方面游戏玩家手握强大的付费能力,另一方面,放弃老用户无疑会严重影响社区生态。

而从目前 B 站游戏业务主要的商业模式来看,以联运和代理发行为主,其中很大一部分是作为渠道,获得与厂商五五分成的收入。比如去年 9 月上线的热门游戏《原神》,B 站是其国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。

但 B 站作为渠道的优势正在日益下滑。资深互联网分析师翟延新曾指出,TapTap 等游戏社区,作为渠道不收渠道费,成为了诸多游戏厂商发行游戏的新选择,米哈游也在主推自己的游戏社区米游社,这些社区、渠道将一定程度减弱 B 站的优势。

随着二次元、女性向等细分垂类游戏崛起,自研自发的精品研发商越来越多,他们很少选择某个平台做独家代理。而自研游戏方面,B 站也一直没有突破,且自研费时间费人力,押爆款的成本很高,不适合现阶段承担着高亏损的 B 站。

在 B 站的财报电话会中,高管已经越来越少地谈及游戏业务,三年出圈路后,游戏对于 B 站而言,战略地位变得有些尴尬,无法割舍但也没有更多资源倾斜,如果份额继续下跌,对 B 站来说并不是什么好消息。

内部组织掉队

扩张的弊端远不止于此,B 站的新老圈层冲突也正日益明显。

日前,B 站因播出《无职转生》动漫被一些激进的 UP 主和网友指责存在侮辱女性的倾向,而 “动画区一哥”UP 主 LexBurner 在直播时对该动画展开了一系列恶评。B 站随即将 LexBurner 账号封禁,并发布声明称已起诉该 up 主。2 月 7 日,B 站以技术原因为由下架了《无职转生》。

该动漫以及 B 站的封禁行为都引起不少网友不满,既得罪了 LexBurner 粉丝,也没讨好众多女权主义网友。随后,苏菲、UKISS 等多个品牌称停止与 B 站的拜年纪合作或所有合作,相关话题登上热搜。

《无职转生》事件是在出圈过程中可以预见到的情况,也是 B 站机制之下过往隐患的爆发。

用户层面来看,对于 B 站而言,五到十年前追随 B 站的老用户如今已是步入职场的年纪,反而新用户多是 18 岁左右的青少年。陈睿曾在去年度三季报发布后的电话会议上称,平台用户的平均年龄是 21 岁左右,新用户的平均年龄是 19.8 岁。大量青少年用户带着特有的价值观进入 B 站,形成自己新的圈层,必然会和老用户割裂。

此外,《无职转生》事件也暴露了 B 站内部管理及运营的懈怠问题。顶流如 LexBurner 的 UP 主,出现直播事故,直接说明一对一的 UP 主运营出现严重疏忽,而从 B 站在事后做出的回应来看,《无职转生》这样一部内容明显存在争议的动漫上映,B 站先前也没有做好必要的舆论应对方案准备。

值得注意的是,财报显示,B 站去年四季度 DAU/MAU 比为 26.7%,而过往三季度该数据为 29.5%、29.4%、27%,可以看出,B 站 DAU/MAU 比今年内有缓慢下滑趋势。

运营角度来说,如果 DAU/MAU 比出现下滑,但 MAU 上升的情况,一般说明产品的运营活动或推广宣传带来了一批新的用户,但其活跃度缺乏持续性,用户流失较大。这恰巧符合 B 站当下状态,尽管 B 站高层一直强调在用户数量增加的同时,也会注重质量,但现在看来,B 站可能需要在用户粘性上下更多功夫。

此外,陈睿在电话会中提及,去年四季度 B 站用户日均使用时长为 75 分钟,而财报显示,一季度时为 87 分钟,抛开疫情的加持作用,使用时长方面,也并没有展现增长势头。

陈睿就此在电话会中回应称,“DAU 和 MAU 的比例在用户高速增长的过程中,会产生一定波动。但是从长期来看,我认为这个数字并没有变化。使用时长 75 分钟略有下降也在误差范围内,我们认为不属于异常数据。”

下一个三年,陈睿定下 4 亿 MAU 的目标,如果按照去年一年增长了 7000 万 MAU 的速度,接下来三年 B 站都需要保持去年的增速,才能刚好完成目标。而伴随着这样的速度,是否还会有更多《无职转生》事件发生,B 站需要做好准备。

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