100 亿美元,微软收购了一个有 3 亿人口的「互联网社会」

2021/3/23 20:48:10 来源:极客公园 作者:Jesse 责编:孤城

又一家「中型创业公司」顶不住了。

据彭博社报道,微软正考虑收购 Discord,价格超百亿美元。后者去年夏天刚获得 1 亿美元投资,估值 35 亿美元。如果收购最终成立,意味着 Discord 的价值在一年内翻了三倍。

Discord 最初只是一个单纯的「语音聊天软件」,以游戏连麦作为切入点,逐渐汇聚成一个玩家社区。之后,越来越多「非玩家」来到这里,建立起「学习小组」、「球鞋讨论群」等频道,让 Discord 变成了一个基于兴趣的综合性互联网社区。

过去一年,受疫情影响,Discord 增长强劲,目前已经有 3 亿注册用户,1.4 亿月活。但它并没有良好的变现模式。视频通话、直播等功能,带来了巨大的运营成本。这可能是创始团队考虑委身巨头的主要原因。

微软并购过不少近百亿美元规模的公司。从 Github 到游戏工作室贝塞斯达,更早的例子还有 Skype 和 LinkedIn。在投资风格上,微软倾向于选择那些业务成熟,产品逻辑已经被验证有效的公司。被收购后,这些公司也大多保持着独立运营,目指更长远的未来。

2015 年,微软曾考虑斥资 80 亿美元收购办公协作软件 Slack,但双方没有谈拢。之后微软自主开发了定位类似的产品 Teams,成功对 Slack「降维打击」。

Discord 的产品功能和逻辑与 Slack 十分相似,只不过一个基于「兴趣爱好」,一个聚焦「办公场景」。Discord 在 to C 的语音通话赛道「战胜」了微软的自家的 Skype。这可能是微软想要收购它的原因之一。

需求的延伸与裂变 

Discord 已经火了很久了。

早在 2018 年,它就已经席卷游戏圈,成了最受游戏玩家亲睐的「语音聊天工具」。在《英雄联盟》美服,几乎每局游戏开始前,都会有人发送 Discord 频道链接,邀请队友通过 Discord 沟通。

它的联合创始人、CEO Jason Citron 是一个狂热的游戏玩家。大学期间,他因为沉迷网游《魔兽世界》,差点没能毕业。但也正是出于对游戏的热爱,Citron 学习了编程,并在大学毕业之后投身游戏开发行业。

2012 年,尝试开发了多款游戏缺屡屡受挫的 Citron,意识到自己开发的游戏都不怎么样,反而是一款游戏中的聊天系统,相对最有价值。他将聊天系统从游戏中剥离出来,决定全身心投入开发这款聊天软件。就这样,Discord 诞生了。

Discord 花了很多力气优化通话质量和网络延迟。在 reddit 上,很多玩家表示,他们之所以愿意用 Discord,主要是因为 Discord 的通话质量、体验更好,功能更完善。

▲Discord 从「游戏连麦」这个强需求场景切入,完成了冷启动|Unsplash

优秀、稳定的通话质量,只是语音软件的入门基础课。在此之上,Discord 取胜的关键在于:它让一个简单的「游戏连麦」需求,延伸裂变为了更复杂的网络社交关系。

当时市面上最主流的语音聊天软件是 Skype。Skype 的核心逻辑是将「打电话」的体验搬到线上,产品设计是围绕着「拨打」这个行为展开的。这种逻辑并不适合游戏玩家,因为游戏玩家的核心需求是「临时、多人语音」,最好能快速加入,不需要先「互加好友」或「创建群组」。

所以 Discord 很早就确立了「以频道为中心」的逻辑。这和国内的 YY 语音很像,一切的交流围绕「频道」展开,每个频道都像一个房间。你只需要发出邀请链接,其他人就可以一键进入房间,开始语音聊天。

基于通话逻辑的语音软件,如果一方挂断通话,这个「连接」就断了。Discord 不一样,它创造了一个「空间」,无论谁加入,谁退出,这个空间一直都在这里。

这样的机制留住了用户,鼓励他们进行更多后续交流。你加入其他玩家的频道,如果聊得来,你可以永久加入这个频道,用手机和大家文字聊天,下次一起玩。你可以看到频道里其他人正在玩什么游戏,观看其他玩家分享的游戏实况直播。

很多 Discord 用户,都会在无聊的时候,跳到一个没人的语音频道,相当于告诉其他人「我在这里,想聊聊吗?」。其他人如果有兴趣,就可以加入进来。对那些想要聊天,却又「羞于」主动打给朋友的人来说,Discord 提供了一种更简单的发起交流的方式,用户不会有太多社交压力。

包括 Facebook、Snapchat 在内,大部分社交媒体都设计了一套游戏化系统,试图驱动,甚至控制用户行为。点赞、关注,和好友连续聊天超过一周就能「点亮一搜友谊的小船」,这些东西促使用户不断使用社交媒体分享内容,评论互动,但它们给用户带来的压力也越来越大。

Discord 则完全不一样,它几乎没有任何游戏化的设计。在这里,没有「粉丝」的概念,也没有算法推荐的消息流。它就像一栋房子,你打开 Discord,就好像是「放学之后躺在家里的懒人沙发上,等朋友来一起玩点什么」。

有玩家将他和朋友共同创建的频道称作「基地」。

给用户更多「可能性」

因为骨子里带着游戏的基因,Discord 给了用户最大的自由。

就像很多游戏允许玩家通过 mod 修改游戏内容,Discord 在保证核心体验和安全的基础上,开放了大量接口,让开发者能轻松将各种服务接入到 Discord 的平台上。同时,Discord 还做了很多相对「复杂」的功能,为了满足用户多样化的需求。

Discord 绝不是最「简单易用」的语音软件。它的产品形态更接近 Slack,有着更高的学习门槛、更复杂的功能。Discord 认为游戏玩家大多有「钻研」精神,你给到更多的功能、更大的自由,他们会自己探索出合适的使用方式。

事实的确如此。在 Discord 里,有些人数众多的大频道,设计非常复杂。

这些频道有各自的「迎新流程」,能将新用户引导至不同的子频道。不同的频道有不同的发言规则、权限,能在人数众多的情况下维持发言秩序,展示恰当的信息。一些频道的管理者还设计开发了聊天机器人和一些自动化工具,能对用户的问题进行自动回复,实现一些聊天应用,比如身份验证、投票、小游戏……

疫情期间,同类软件比如 Zoom、微软 Teams 大多在用「从需求出发」的思路做产品,专注于提供一些很具体的功能。Zoom 针对网课场景的小测验功能、针对居家办公场景开发的「自定义视频通话背景」功能。

但 Discord 却在思考如何从最底层优化产品,给到用户更多「可能性」。

联合创始人 Vishnevskiy 表示,他们最近主要在钻研技术,尝试让 1000 个人同时进行语音通话,提供给用户更强大的工具。

▲尽管同属一个平台,但每一个 Discord 频道都有自己独特的组织结构|Discord

Discord 是那种典型的「非产品经理主导」的产品,它不会主动去设计用户的行为路径,而是尽可能让用户自己做决定。它会提供一个「空间」让用户交流,至于用户具体是在里面聊天还是「挂机」,是大家一起七嘴八舌,还是一群人听一个人讲话,这都不重要。

如果说 Discord 频道是一栋房子,它的诸多延伸功能,相当于给了用户按自己想法「装修」房子的可能。一栋栋形态各异的房子,逐渐连成一片社区。

从 2017 年开始,越来越多基于兴趣标签的频道开始涌现。包括 F1 赛车、机械键盘、球鞋装备、折纸、同人动画、虚拟偶像……

也有很多人开始通过 Discrod 来运营粉丝社群,包括一些 YouTuber 视频博主和消费品牌。数码视频博主 Linus Tech Tips 的频道就拥有接近 90000 个成员,它们每晚的平均在线率可以达到 40%。英伟达也运营着一个接近 40000 人规模的频道。

「社区自治」文化

随着社区规模不断扩大,Discord 在内容管理上压力也与日俱增。

传统通讯软件大多是私密的,用户在通讯过程中的言论属于隐私,不具有传播性,也不需要管理。但 Discord 不一样,频道在创建的时候是默认公开,任何人都可以通过链接加入,具有自然的裂变传播属性。至于那些聚集了数万人的大频道,则更像是一种「公共场所」,用户之间的交流,极易产生分歧甚至争论。

当你把一定规模的用户放到一个空间里,交流就会变成争论,最终演变为混乱,滋生仇恨。Discord 的用户群中有大量低龄的游戏玩家,更是让相关风险成倍增长。

2017 年前后,有不少来自匿名论坛 4chan 的种族主义者,在 Discord 上建立了一系列推崇极端种族主义的频道。他们会用「Kool Kids Klub」这样的名字来伪装自己。这个名字字面上读作「酷小孩俱乐部」,但实际上是在暗示美国 60 年代推崇种族隔离、白人至上的 3K 党。

早期,Discord 不愿意对用户言论进行过多管理。毕竟这是一个带有半私密属性的通讯工具,只要你不主动加入那些服务器,就不会看到那些言论。但从 2017 年起,Discord 开始将自己更多视为一个公共平台。它组建了一个专门的「信任和安全团队」,划定了一系列更明确的发言规则,也加大了在内容安全管理上的投入力度。

该团队负责人 Sean Li 表示,「Discord 就像一个有一亿居民的国家,下面会有不同的州和城镇。我们所做的事主要是在大的规模上制定规则,管理这个社会。同时也要给频道的管理员提供更多工具,帮助他们建立更具体的规则,并且保证能够执行。」

对大部分创业团队来说,这类问题都不太好解决。他们往往没有专业的法务团队,也负担不起大规模的人工审核。反应速度太慢,甚至会被合规问题拖垮,典型例子如 Tumblr。

▲很多频道都建立起了自己的频道发言规则|Discord

但 Discord 反应很快,管理制度被迅速建立起来。今天,大部分 Discord 频道都会在显著位置展示详细的发言规则,其中一般包括「不能发布引战、仇恨言论」、「不能发垃圾广告」。有些频道甚至会声明这里主要使用什么语言,防止大量异国语言用户涌入,破坏原有的正常讨论。

Discord 也给频道管理者提供了很多反制负面信息的工具。比如 Discord 允许匿名注册,但频道管理者可以设置,验证手机后才能发言。Discord 还开发了一些自动化的管理工具,可以自动筛选带有可疑关键词的发言,接受用户举报,然后将这些信息汇集在一起供管理员审核,处理违规用户。管理员可以禁言他们一段时间,或彻底从频道中踢出去。

Discord 给了用户很多自由,频道的创建、管理者也往往投入了大量精力去把社区构建成理想中的样子。他们与 Discord 之间的关系不止是「发布、消费内容」这么简单,而是形成了一种更特殊的纽带,产生了「社区自治」的文化。

变现难题和更大的理想 Discord 解决了一个创业项目会面临的大部分问题:底层技术、用户增长、社区治理…… 最后一个问题是,如何变现?

这是 Discord 目前最大的压力,也是它考虑卖身微软的核心因素。为 3 亿用户提供高质量的语音、视频通话,游戏直播,并不便宜。

此前,两名联合创始人都表示,他们不会出售用户数据和广告牟利。Discord 目前的主要收入来源是会员增值服务 Nitro。用户支付 10 美元月费,就可以获得一系列「特权」:包括支持动图头像、使用更多 emoji 表情包、1080P 直播、上传更大尺寸的文件。但这些功能对大部分普通用户的吸引力相对有限。

之前,Discord 还尝试过游戏发行。2018 年,它推出了一个游戏商店 Discord Store,销售 PC 游戏,但反响平平,几个月后就关闭了。之后 Discord 也尝试过采用订阅制的 Nitro Games,像 Netflix 一样,用户付一笔固定月费就可以玩整个游戏库里的游戏,也没有持续多久。

▲Discord 的付费增值服务,对大部分普通用户没有太多吸引力。|Discord

尽管 Discord 自身的变现之路充满艰辛,一部分用户却已经在 Discord 上赚到了一桶金。

Discord 上出现了一些付费内容社群,涵盖的领域非常广泛,包括游戏攻略、投资理财策略、学校课程,也有社交媒体衍生的付费粉丝群。

很多内容创作者选择在 YouTube、Twitch 上发展观众,扩大影响力,然后在 Discord 进行变现。Discord 具备一切他们需要的产品特性:这是一个半私密的社区,可以很方便地管理付费用户的会籍;可以针对不同会员设置不同的自频道;支持几乎一切媒体形式:文字、语音、共享文件、直播……

因为 Discord 功能足够全面、开放,很多人选择利用它建立粉丝社群、俱乐部。但也正因为这种开放性,Discord 很难介入这些生意,大部分人都是通过 Paypal 收款。Discord 和付费内容平台 Patreon 有功能整合,创作者可以将自己在 Patreon 上的会员接入到 Discord,但这并不能给 Discord 带来任何收入。

去年,Discord 进行了一次品牌转型,不再将自己的定位局限在游戏这一领域,而是希望创造一种新的「互联网社会形态」,它现在的口号是「你聊天的地方,玩的地方。」(Your place to talk and hang out.)

两名创始人在一篇对外的公开文章中表示,「显然,人们花费在网上的时间越来越多,他们希望在网络空间里找到归属感,和真正的人性。

这是一个更大的理想。从 Facebook 创立早期开始,社交媒体创业者们就在想象一种「人们完全生活在线上」的未来。但随着社交媒体的流行,副作用也开始显现,大家越是沉迷手机社交,就愈发感到焦虑、失落,各种批评声也越来越多。

Discord 构筑了一种新的互联网社区形态。这个社区已经有了超过 3 亿居民,如果按人口算,它已经是世界第四大国家,完全算得上是一个「互联网社会」。理想正在孕育,但 Discord 难以驾驭变现的难题,毕竟这是一个创业不到十年的年轻团队。

对微软来说,收购 Discord,一方面意味着能接触到 1 亿多粘性用户,另一方面也意味着,它能从一个新的角度,尝试构建未来的「互联网社会」。

这是一个比百亿估值还要长远得多的未来。

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关键词:微软互联网

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