薇娅、李佳琦,迫切成为第二个张大奕

2021/7/1 8:53:47 来源:新浪科技 作者:小羊人 责编:远洋

在风口起飞了一年多后,直播电商的下一个动作是冲刺 IPO 吗?

近日,薇娅、李佳琦的公司谦寻和美 one 几乎同时传出欲寻求上市的消息。对此,双方用“消息不实”、“无此计划”对外予以回应。

但无风不起浪,外界对两家机构上市计划的揣测不断,在接受新浪科技采访时,有业内专家提到,显然两家公司背后的资本已经等不下去了,迫切想要收割。

直播电商发展到这一阶段,是否已经到了试水资本市场的时候?

实际上,早在去年,罗永浩的关联公司的就做了曲线上市的尝试,后以失败告终。作为同在直播场的风云人物,薇娅和李佳琦背后的公司,不可能没有上市的想法。或许两家公司的上市考虑都处于早期阶段,上市计划尚未明确。

不过,现阶段监管趋严、行业前景不明朗、有如涵退市的前车之鉴,年轻的直播机构们冲刺 IPO,似乎更难了。

网红主播们的 IPO 野望

近一两年直播电商无疑是最热门的赛道之一。艾媒咨询数据显示,薇娅和李佳琦两位头部主播去年的总销售额高达 530 亿元人民币。

两大主播不断刷新着直播行业记录。和当年的张大奕一样,薇娅和李佳琦也站上了时代的潮头。

同样站上潮头的还有罗永浩。去年 11 月,罗永浩的直播电商业务运营主体星空野望被上市公司尚纬股份拟以不超过 5.89 亿元收购 40.27% 股权。股权转让完成后,尚纬股份将成为星空野望的第一大股东。此举被认为是星空野望和罗永浩谋求曲线上市。然而没多过久,受资本市场多方面限制,尚纬股份终止此次收购。

同样对上市抱有期望的,还有另一位大主播辛巴。此前新浪科技采访辛巴时,他曾透露过对上市的想法:希望有一天能跟快手成为兄弟公司。在近期的直播中,辛巴也透露辛选随时可以筹备上市事宜,目前并不着急,想先把公司做扎实。

种种现象表明,当红主播和他们背后的公司,对于上市确有想法。

但现实也是残酷的。2020 年 9 月 17 日,辛巴控股的广州辛选投资有限公司以 2.16 亿元的价格获得香港起步 5% 股份,股权转让完成后,辛巴将成为该上市公司第二大股东。随后,辛巴还在直播间大放福利回馈感谢粉丝们的支持,称自己已经是上市公司的股东。

然而几个月后,辛巴遭遇糖水燕窝事件,12 月 10 日起步股份遭遇跌停,相比较 9 月 23 日盘中创下的 17.55 元/股高点,跌幅近 50%。

尚纬股份也曾在公告中称,国家监管层近期发布相关新规,从依法备案、营销目录、未成年人保护等多方面对直播营销行业做出规范。若新规正式施行,对直播行业发展具有较大影响。考虑上述因素,双方最终未能达成一致意见。公告也提到,星空野望的业务对罗永浩存在较高的依赖。

公告的几句话揭示了资本市场对于直播行业的种种顾虑。罗永浩关联公司曲线上市计划的停摆、辛巴入股上市公司引发的股价震动,为行业机构做了试探 —— 直播机构谋求上市,无疑是困难重重。

而今天,同样问题也摆在谦寻和美 one 面前。

谦寻、美 one 请回答

一直以来,培养出头部红人的机构,都面临这一个世纪大难题:如何复制另一个头部。

张大奕背后的如涵、papi 酱背后的 papitube 是这样,美 one 和谦寻也是如此。面对资本市场,他们需要回答的问题是,如何建立强壁垒、如何规模化生产、如何弱化对头部主播的依赖,以及如何复制下一个头部。

否则,直播电商机构受利于头部主播,未来也可能会受累于此。

如涵就被认为是最典型的案例。作为联合创始人的张大奕有超强带货能力,曾在 2016 年淘宝直播中创造“两小时内成交额达到近 2000 万人民币”,三天时间内完成普通线下实体店一年的销售量,创造了互联网电商的销售神话,其淘宝店也曾屡创销售额纪录。在如涵三年的发展历程中,张大奕不仅为母公司贡献了超过一半的营业收入,还创造了绝大部分利润。

但是因为营收过度依赖张大奕,以及受其本人负面新闻的影响。如涵在资本市场始终没能被完全认可。4 月 21 日,如涵宣布完成私有化交易,从纳斯达克退市。距离其上市仅过去两年。

如涵的案例,也让资本市场对于网红经济、直播电商后来者的规则更加收紧。美 one 和谦寻未来如果要寻路资本市场,还要回答很多问题。

实际上,美 one 和谦寻也在做各种新尝试。比如除了薇娅的直播运营,谦寻的业态还包括达人直播运营、店铺自播代运营;电商运营、供应链合作等,谦寻正通过谦娱、谦禧、谦合、谦播等多种业务板块,寻求直播业务的外延和破局;美 one 则联合李佳琦孵化奈娃家族等 IP。但效果并不明朗,至少短时间内,还看不到两家机构能离得开头部主播影响力的能力。

根据《2020 年直播电商主播指数榜单(TOP100)》统计,谦寻旗下主播数为 41,美 one 签约主播数为 5,去年一年,谦寻 GMV 为 505.8 亿元,美 one 全年 GMV 为 259.1 亿元。

如果结合薇娅、李佳琦去年 530 亿元的总销售额来看,两位核心人物在公司整体销售额中的占比依然很高。

毕竟,薇娅、李佳琦的成功,更多是时代造就,没有方法论,也极难复制。谦寻和美 one 要去薇娅化、去李佳琦化,在资本市场讲出一个好故事,还有漫长的路要走。

机会不等人,上市慢不得?

直播电商火了这么久,是否已到了收割的时候?

易观分析师陈涛告诉新浪科技,一个行业里的企业,是否上市,还和它自己的目标和发展阶段息息相关。就直播电商行业而言,可以用上市的资金来扩充资本实力,为今后的发展做好准备。

“直播电商 MCN 机构要上市,更多是要规划上市后,资本的用途是什么,更快速扩大规模,还是深耕自己的领域,扩大主播的深度和宽度。”他提到,头部的机构现金流状况良好,并不缺资金。上市融资,除了资金方面的需求,可能更多在于市场声量、行业影响力方面的需求。

此前,美 one 和谦寻就早已开始了资本化运作。资料显示,美 one 历经三轮融资,2016 年初,美 one 接受湖畔山南资本天使轮融资,2016 年 10 月 2 完成 Pre-A 轮融资,由双龙航软创投投资。2017 年 3 月,德同资本、时尚资本、微博基金、合鲸资本和启峰资本对美 one 进行 A 轮融资,三轮融资具体金额均未披露。而谦寻背后的谦寻控股也在 2020 年 6 月、2021 年 4 月先后获得君联资本和云锋基因投资,具体金额未披露。

深度科技研究院院长张孝荣向新浪科技表示,显然,两家公司背后的资本已经等不下去了,迫切想要收割。

从竞争环境来看,相比以前,薇娅和李佳琦的优势在慢慢减弱。比如今年 618 期间,李佳琦、薇娅直播间里的大牌美妆产品价格几乎保持了一致,连赠品也很雷同。随着直播电商趋于常态化,平台也在大力扶持店播,原本薇娅、李佳琦可以拿到的全网最低价没有了,价格优势在减弱。同时,两位主播不论是从选品还是价格方面,都在趋于同质化。

市场环境也变了,直播电商因数据造假、假货、产品质量问题等,面临监管进一步收紧的压力。

随着竞争加剧,在资本的推动下,这些公司想急于上岸的可能性很大。如果这两家头部机构有望 IPO,或将进一步刺激这个行业的井喷。

目前,直播电商在提高电商的匹配效率,对于品牌方、生产方和消费者之间的改变已经显示出一定的作用。未来,行业的规范性会越来越重要,也会有更多的法律法规出台来推动整个产业健康发展。正如陈涛所说,主播端和 MCN 机构也需要规范日常运营等,这样才能把流量转变为更长久的运营的资本,才会有更坚实的运营基础。

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关键词:李佳琦薇娅张大奕

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