分析:小米凭什么拿下全球第二

2021/7/19 12:12:49 来源:极客公园 作者:维鹏 责编:远洋

过去一年,全球手机市场最大的变量是华为和小米。

7 月 15 日,市场研究公司 Canalys Research 出具了第二季度的报告,其中最令人瞩目的,是小米的出货量同比大增 83%,反超苹果成为全球第二,而华为因高端芯片难以供给,销量由全球第一落到了第六。

实际上,增长早有端倪。自 2020 年初新冠疫情爆发,海外市场是小米的增长动力引擎,83% 的暴增出货量中,其中 70% 来自于海外。尤其是拉美、非洲、西欧市场,分别贡献了 300%、150% 和 50% 的增长率。

小米在海外的快速增长离不开华为被制裁的影响。此外,疫情在一些国家重塑了人们的生活方式和消费形式,制造了智能手机的刚需。不过,同样的机会,为何是小米抓住了?而不是其他手机品牌?

Canalys 报告显示小米手机全球市场份额升至第二|Canalys

为什么是小米?

自从 2020 年 8 月 17 日起,华为彻底被美国政府限制,此后没办法再使用谷歌的安卓系统,也没有高端芯片可用,出货困难,销量急剧下跌。三星、苹果、小米、vivo、OPPO 或多或少地承接了华为的份额。

「说华为的离开导致了小米的增长,这种说法是片面的。」Canalys 全球移动副总裁 Nicole 告诉极客公园(id:geekpark),「曾经与华为合作的运营商并不会只选择小米,三星、苹果等品牌和当地运营商的关系一直也是非常稳定的。对于任何一个渠道而言,都不会把鸡蛋放在一个篮子里。」

而全球智能手机的需求量增长,要从更早的新冠疫情爆发开始说起。

首先,疫情普及了互联网新兴市场低价智能手机的使用率。这一方面,国内的消费者感知没有国外的深刻。虽然国内的疫情早早就控制住了,但在海外,大部分地区依旧处在新冠的「阴影之中」。比如,在世界第四大人口国印度尼西亚,有高传染性的新冠病毒变异毒株仍在肆虐,截止 7 月 17 日,当地已经连续 4 天有超过 5 万人确诊。

尤其在教育领域,Nicole 观察到,「不少印尼的小孩是拿着大屏智能手机在上网课,因为电脑对他们来说太贵了,而且电脑需要连接 WiFi,当地人家里也没有条件安装 WiFi。」一些孩子会拿着手机到穆斯林的寺庙里去上课,因为那里的 WiFi 对学生免费开放。

类似于印尼的情况还有拉美、非洲等经济欠发达的互联网新兴市场。由于疫情产生的用手机上课、办公等需求为低价手机贡献了很大一部分销量。

第二,疫情使得部分消费者面临「消费降级」。即便是处在「消费升级」阶段的市场,人民也更需要低价、主打性价比的手机。在巴西,分期购物约占交易总量的 80%。国外的疫情长时间得不到有效的控制,「疫情打击了大家的收入,有工作变成了没工作,原本能负担得起 200 美元以上消费的,也不得不选择 200 美元以下的。疫情改变了消费习惯。比如本来应该处在消费升级期的印度,也面临着『降级』。」

而在这一方面,苹果向来稳坐高端机市场,产品与强调性价比的需求并不匹配。「疫情并没有太大程度改变高端机的消费主体,白领该上班还上班,收入并不会减少。」这也是此次苹果被反超的原因之一。

而中低端价位的产品,恰恰是小米的强项所在。数据显示,2019 年第二季度,小米在欧洲销量是 430 万台,市占率 9.6%,排名第四;疫情开始后,2020 年第二季度,小米欧洲销量达到 710 万台,市占率 17%,排名第三,同比增长 65%;到了 2021 第一季度,小米在欧洲地区市占率 22.7%,排名第二,而 2021 年第二季度,又同比增长 50%。

其中,小米攻城掠寨的主力便是价格更低的红米(Redmi)手机,它占小米整体出货量的 70% 左右。与三星和苹果相比,小米手机平均售价分别便宜 40% 和 75% 左右。

Redmi 主打性价比,符合国外用户「消费降级」消费心理|小米

第三,虽然疫情进一步释放了欧美、非洲、东南亚等地区对中低价位手机的需求,但手机厂商能不能接得住这个巨大的需求才是关键。显然,这部分市场主要被小米接住了,而不是 vivo、OPPO、三星等。能够打赢这一场战役,需要提前至少一年的布局。

海外的互联网进程不同于中国。在以巴西、墨西哥、哥伦比亚为主的拉美地区,电子商务的规模仅占到总体零售的 4.4%,而中国目前接近 30%。当地人能够接受的快递送达时效在 20-40 天,这在中国是无法令人接受的。

许多市场在过去主要依赖线下渠道。但疫情导致很多线下店铺长时间关闭,人们不得不开始在网上购买手机,手机厂商、店铺必须转型线上销售,这给了小米机会。

「小米的商业模式在疫情下有很大优势,它的组织架构很精简(lean),效率为王,反应很快。」Nicole 说,疫情刚开始时,她曾与小米高层周受资沟通,对方承诺,他们将协助线下零售商转线上,最终只用了六个星期就转换完成了。

事实上,小米很早就开始在海外布局线上零售了。从 2014 年进军印度市场,到 2017 年开辟欧洲市场,小米在线上电商、运营商等渠道下了不少功夫。相比之下,OPPO 直到 2020 年初才设立了西欧总部。「线上渠道的搭建并不是一两周就能搞定,可能要一两个季度。售卖结果是后期的表现,准备是要往前一年的。」Nicole 表示。

因此,当疫情来临,小米更快的转型效率和此前更早开始的布局,得以抢在对手之前,承接住中低端消费需求。

雷军发布小米 11 系列高端手机|小米

接下来,更难的挑战

与国内一样,小米在海外市场也扮演着「破坏者」的角色。

「手机市场有两部分,一部分是存量,一部分是增量。在一些成熟的存量市场,比如欧洲、美国,成熟市场的发展轨迹是类似的,如果创新能力不足,这时一旦有新玩家以破坏式的方式进来,就会有机会。」

而「性价比」、在网络渠道发力,就是小米重要的「破坏」手段。

不过,虽然出货量晋升到第二名,但并不能说小米的实力、地位来到了第二名。根据市场研究公司 Counterpoint Research 的统计数据,2018 年,苹果获得了全球手机市场 73% 的利润,三星获得了 13% 的利润,这两家公司瓜分了全球手机市场将近 9 成的利润。

「疫情对中高端需求影响不大,华为空出来的中高端的这部分需求,主要被三星和苹果承接了。」Nicole 判断。

国内厂商并没有办法撼动三星、苹果在高端市场的地位。小米在 2020 年定价 3000 元或 300 欧元以上的高端手机,全球销量接近 1000 万台。但反观 iPhone,其在 2020 年的第四季度,仅在中国就卖出了 1800 万台。差距悬殊。

没人不想冲击高端。但高价格并不意味高端,而是要靠核心技术的投入。

小米在 2011 年推出第一款手机,2020 年小米推出了高端旗舰手机小米 10 和小米 11,才开始向高端发起冲击,在芯片、影像、快充等关键技术上加大投入。相比之下,三星电子成立于 1969 年,苹果成立于 1976 年,华为成立于 1987 年。想要在技术积淀上完成赶超,小米还有很长的路要走。想要冲击高端,小米在技术研发上还得付出更多。

雷军也承认,「我们还很年轻,积累还远远不够,我们必须保持冷静。」

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