美国电子烟巨头 Juul 遭遇灭顶之灾,所有产品强制下架

2022/6/24 8:31:26 来源:新浪科技 作者:郑峻 责编:汪淼

灰飞烟灭,曾经的电子烟神话就此破灭。过去四年时间,Juul 都在竭力避免最坏的结果,但最终还是难逃此劫。

美国市场全面禁售

美国食品与药物管理局 (FDA) 今日正式颁布禁售令,要求美国电子烟巨头 Juul 的所有产品在美国强制下架。尽管 Juul 过去数年一直在拓展海外市场,但目前绝大多数营收依然来自美国市场,本土禁售意味着 Juul 可能会资金链断裂就此破产倒闭。

FDA 在禁售声明中表示,他们在评估 Juul 的产品申请之后认定,Juul 实验室提交的该公司专利电子烟弹的基因毒性和有害化学品的研究结果存在缺乏充分数据以及数据存在冲突的问题,没有充分解答疑问。

FDA 因此认定,Juul 产品继续销售无法保护公众安全。因此,Juul 产品必须在美国停止销售和分发,目前市面上已有产品必须下架,否则要面临法律风险。零售商应该联系 Juul 处理库存。不过,个人拥有和吸食 Juul 产品并不会受到处罚。

这一决定其实并不令人震惊,甚至在外界预期之中。早在一年之前,就有消息称 FDA 考虑对 Juul 采取禁售举措,将 Juul 所有产品彻底赶出美国市场。而 Juul 一直在大股东 Altria 的帮助下进行积极游说,试图化解这一噩运。在地方层面,旧金山等城市早自 2019 年起就陆续颁布电子烟禁令。

Juul 考虑对 FDA 的退市令提出上诉,请求法庭推翻 FDA 的这一决定,或是未来重新向 FDA 提出申请,销售整改过的产品。不过,FDA 的禁售令依然会让 Juul 本就大幅下滑的业绩遭受新一轮重创。

在 FDA 公布 Juul 产品禁售令之后,美国肺部协会的发言人斯沃德 (Erika Sward) 表示,“外界对 FDA 这一决定已经期待已久,也表示欢迎。但我们必须认识到,FDA 现在应该做的是做好执法,确保这些产品彻底远离市场。”

四年前的风光无二

仅仅四年前,Juul 还在自己的巅峰时刻。2018 年,产品发售只有三年时间的 Juul 坐稳了美国电子烟市场无可撼动的榜首宝座,甚至占据超过 70% 的市场份额,年营收达到了 20 亿美元,员工总数从 200 人疯狂增长到 1500 人。

2018 年是 Juul 风光无二的季节。那年 7 月,Juul 完成 6.5 亿美元的融资,估值达到 150 亿美元,投资者包括了大名鼎鼎的老虎全球基金和 Fidelity。而仅仅五个月后,美国烟草巨头 Altria 就斥资 128 亿美元收购了 Juul 35% 的股份,对 Juul 估值达到了 380 亿美元。

Altria 即此前的菲利普莫里斯集团 (Philip Morris),旗下拥有万宝路等诸多传统烟草品牌,年营收超过 260 亿美元,市值一度超过千亿美元。他们之所以这么急切地持股 Juul,显然是希望提前布局电子烟市场,因为他们自己的电子烟产品 Markten Elite 无法与 Juul 竞争。

那个时候,Juul 是美国市值排在第六位的创业公司,估值甚至超过了 SpaceX。手持几十亿美元现金的他们也是最壕的创业公司 。得到 Altria 投资之后,Juul 随后就斥资 4 亿美元在旧金山买下了一座办公楼。而后的 Juul 举动更震惊了硅谷:他们决定拿出 20 亿美元作为年终奖发放给 1500 名员工,相当于人均入账 130 万美元。

然而,这也是 Juul 最后的美好时光。过去的四年时间,无论是地方政府还是联邦政府,Juul 始终都是监管部门的头号目标。一个禁令接着一个禁令,一个调查接着一个调查,一个诉讼接着一个诉讼。无止尽的监管噩梦从未远离 Juul。

营收锐减大幅裁员

2019 年 6 月,Juul 总部所在地旧金山在全美率先颁布了电子烟禁令,不仅禁止全市所有商店销售含尼古丁的电子烟,更禁止电商平台向旧金山地址发货。同年 9 月,美国卫生部宣布计划全面禁售所有调味电子烟,并于 2020 年 1 月正式颁布销售禁令 (薄荷口味除外)。

过去几年时间,美国电子烟市场依然保持着稳定增长;据市调公司 GrandViewReserch 统计,2021 年美国电子烟市场规模为 73 亿美元,比 2020 年增长了 20%。预计从 2022 年到 2030 年,美国电子烟市场会保持 29.2% 的年复合增长。

然而,Juul 的市场份额和营收却在持续下滑。2020 年 Juul 营收就锐减了 29%,2021 年继续下滑 11%,降到 13 亿美元,比 2018 年减少了三分之一。2019 年 Juul 亏损高达 10 亿美元,不得不在次年宣布裁员三分之一,去年又再次裁员一半。

现在的 Juul 已经让出了美国电子烟市场的头把交椅。根据高盛分析师的估计,今年第二季度,Reynolds 旗下 Vuse 品牌在电子烟市场的占有率已经超过了 Juul,Juul 的市场份额则缩水到 36%。

由于业绩大幅下滑,Juul 创业团队也失去了董事会的话语权,不得不接受 Altria 的全面掌控。2019 年 9 月,Juul 原 CEO 布恩斯 (Kevin Burns) 被迫离职,大股东 Altria 安排的首席增长主管克洛斯威特 (K.C Crosthwaite) 接替 CEO 职位至今。同年 10 月,Altria 安排负责监管的高级副总裁莫里约 (Joe Murillo) 空降到 Juul,全权负责政府监管事宜。次年 3 月,Juul 联合创始人兼首席产品官蒙西斯 (James Monsees) 也辞职并离开了董事会。

对 Altria 来说,当年心急火燎布局未来的 Juul 这笔投资已经成为了血亏买卖。Altria 投资 128 亿美元换来的 Juul 35% 的股份如今价值已经不到 16 亿美元 (Altria 财报数据),不得不计提了 45 亿美元的资产冲销。而 2020 年,Altria 还计入了 41 亿美元的 Juul 相关支出,用于未来无止境的诉讼索赔准备。

擦边球营销惹争议

既然美国电子烟市场保持稳定增长,还有新电子烟品牌获批上市销售,为什么只有 Juul 成为政府的眼中钉,甚至要遭到直接禁售的处罚?因为 Juul 要为美国青少年的电子烟滥用问题负责,要为他们瞄准年轻人群的擦边球营销承受苦果,甚至还可能面临着刑事诉讼。

Juul 曾经的高增长和高估值是建立在他们成功的产品设计和社交营销之上的。Juul 最初在各大便利店、烟草商店和网上商店销售。但他们的产品设计与众不同,而采用了扁长形的 U 盘设计,看起来完全和电子烟无关,抽起来更是难以察觉。而且,Juul 采用了完全封闭的业务模式,不接受第三方通配烟弹。

此外,Juul 推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的电子烟,通过社交媒体等传播平台,借助网红进行广告营销,推广这些看似“口味独特、貌似无害、炫酷安全”的电子烟。这种营销策略取得了巨大成功。2017 年,Juul 的销量同比飙升了六倍多,达到 1620 万支。而薄荷和芒果口味电子烟占据了 Juul 销量的 60% 以上。

尽管 Juul 从不承认,但他们市场营销被视为有意打擦边球,吸引青少年市场。在 2018 年之前,从视频网站到户外广告牌,从平面杂志到派对活动,Juul 的广告营销曾经无处不在,清新活力的色调与动感激舞的内容都在吸引着年轻人。而因为严格的法律限制,传统烟草是不允许通过线上和线下广告进行营销的。

调查还显示,在抽电子烟的青少年中,82% 的人都是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟的,但高达 63% 的 Juul 用户却并不知道这个产品含有尼古丁。实际上,Juul 的香甜口味电子烟里却含有 3%-5% 的尼古丁,一个烟弹可以吸 200 口,摄入的尼古丁含量已经相当于一包香烟。青少年滥用 Juul,会导致他们在不知不觉中对尼古丁上瘾。

由于近年来美国各地严格的禁烟和限烟措施,美国烟民比例原本呈现出逐渐下降的趋势。美国肺脏协会 2018 年的数据显示,美国成年人吸烟率已经从 1955 年的 55% 降低到 15.5%,而高中生的吸烟率从 2000 年的 28% 下降到 8%。但因为电子烟的泛滥,青少年的尼古丁上瘾问题不仅卷土重来,反而比此前更为严重。

美国国家青少年烟草消耗情况调查 (National Youth Tobacco Survey) 调查显示,仅仅是 2017-2018 年,美国高中生和初中生的电子烟使用情况就分别同比增长了 78% 和 48%。2018 年美国有 20.8% 的高中生和 4.9% 的初中生都在使用电子烟,总计有 360 万青少年电子烟民。2019 年这个数字进一步增长至 500 万人。而占据市场七成份额、主推新奇口味电子烟的 Juul 被认为是引诱青少年吸食电子烟的罪魁祸首。

监管噩梦天价索赔

实际上,Juul 最初的迅猛增长背后本就是美国政府的监管漏洞。在 2016 年 8 月之前,FDA 并没有对电子烟产品实施监管,电子烟不需要审批就可以上市销售,更没有对产品营销做出具体限制。而 Juul 正是在 2016-2018 年通过积极的社交营销实现销量与估值迅猛增长的。

在 Juul 最风光的 2018 年,他们已经进入了美国监管部门的调查视线。2018 年 4 月,FDA 要求 Juul 提供关于其社交营销和广告策略的内部文件;9 月,FDA 要求 Juul 制定具体计划如何解决青少年滥用他们产品的问题;10 月,FDA 突击搜查了 Juul 总部,带走了上千页销售营销内部文件。

面临巨大的监管压力,过去几年时间,Juul 一直在 Altria 的空降高管领导下研究如何应对政府监管,试图获得监管部门的宽大处理。2018 年 11 月,Juul 主动撤销了 Facebook、Instagram 和 Twitter 等平台的社交媒体营销,同时不再通过零售网点发售可能吸引青少年用户的调味电子烟,只在自己官网通过验证身份的方式发售给成年用户 (美国合法吸烟年龄是 21 岁)。2019 年 Juul 暂停了所有平面、广播以及数字广告。

2019 年 10 月,在 FDA 已经确定即将颁布调味电子烟销售禁令之前,Juul 主动宣布停止在美国销售调味电子烟产品。现在 Juul 在美国发售产品只剩下了薄荷和原味两种含有尼古丁的电子烟产品。此外,Juul 还提交申请计划推出可以验证用户年龄的电子烟设备,希望得到 FDA 的批准。

除了监管部门的处罚,Juul 还面临着上千起与引导青少年吸食电子烟相关的诉讼。在烟草巨头 Altria 的引导下,Juul 不断支付和解金来了解诉讼,以避免相关诉讼引发公众和舆论的关注,影响到 FDA 对他们的审批决定。

去年 7 月,Juul 同意支付 4000 万美元,与北卡罗来纳州达成和解。去年 11 月,Juul 再次支付 1450 万美元,就亚利桑那州诉讼达成和解。今年 4 月,Juul 同意支付 2250 万美元就华盛顿州诉讼达成和解。此外,Juul 还同意支付 1000 万美元就路易斯安那州诉讼达成和解。Juul 的噩梦远远没有结束,未来他们还有加州、科罗拉多州以及马萨诸塞州等数个州的诉讼需要和解。2020 年,Altria 已经准备 41 亿美元的 Juul 相关支出,用于后续数以千计的诉讼索赔准备。

四年时间,从巅峰到谷底。从行业巨头到监管毒瘤,Juul 的发展轨迹就像是过山车,迅速爬升到顶点之后就开始无可逆转的一路下行。Juul 当初极具争议的年轻化社交营销方式,帮助他们获得了巨大的商业成功,也给他们带来了无尽的苦果。

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关键词:Juul电子烟

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