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快手高管解读 2022 年 Q2 财报:人力相关成本占收比显著优化,减亏效果非常明显

2022/8/23 22:55:54 来源:新浪科技 作者:- 责编:汪淼

8 月 23 日晚间消息,快手今日发布 2022 年第二季度及全年财报。财报显示,该公司第二季度营收 217 亿元,同比增长 13.4%。净亏损 31.8 亿元,预估亏损 51.4 亿元;调整后净亏损 13.1 亿元,预估亏损 29.1 亿元。

财报发布后,快手联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑,CFO 金秉等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节实录:

  • 摩根士丹利分析师 Alex Poon:我的问题有关快手电商。虽然受疫情影响,但公司二季度的 GMV(商品交易总额)依然实现超预期增长。能否请管理层与我们分享快手电商生态建设取得的进展?公司以后如何应对后疫情时代消费者行为与习惯的变化?后疫情时代又会带来哪些机会和挑战?

程一笑:首先,二季度我们持续打造由信任驱动的、体验的电商生态,并加快提升以直播间为超级销售节点的转化效率。信任是快手直播电商的基石,我们继续完善了用户权益的保障体系。快手“信任购”相关权益订单的覆盖率进一步提升,其中,“假一赔九”这种高赔率权益的覆盖率在二季度已经达到了 50%,处于行业领先水平。

我们进一步完善平台治理,“回头客信任指数”体现在商品的购买链路中。同时,我们进一步加强了用户对于商家以及平台的信任。快手的电商月复购率保持在行业领先水平,二季度同比、环比均有提升。

如果说私域(流量)是商家在快手长效经营的基本盘,那公域流量则能帮助商家快速度过“冷启动”阶段,提升经营的天花板。本季度,我们着重加强公域流量的转化效率,丰富、细化商品以及用户的标签,提升了人货匹配的精准度。公域电商直播的 GPM(直播间卖货能力)实现了同比高双位数百分点的提升,环比也在持续增长。通过优质商品和服务,我们进一步加强复购以及私域流量的转化,以形成高效的“公私域双轮驱动”模式。

本季度电商业务的超预期增长也离不开供给侧优质资源的持续引入。今年上半,年月度新入驻商家数量较去年同期显著增加,增幅超 90%。直播电商的商品展现、互动功能的优势以及快手更高的转化效率正逐渐被更多商家认可、重视。快手也在积极拓展优质产业带商家资源。我们计划今年布局 100 个产业带,上半年已经超过了 50%,覆盖了十几个行业。

品牌供应端,我们持续“大搞品牌,大搞‘快品牌’”,为消费者提供更丰富、优质的商品资源,进一步建立品牌心智。二季度月动销品牌商家数同比增长超 200%,其中,某国际知名美妆品牌入驻首季就实现了月均 GMV 突破 2 亿。“616 购物节”期间品牌 GMV 同比增长超过 5 倍,月动销“快品牌”商家数量也实现了环比翻倍增长。除了优势的服饰、美妆品类,“快品牌”同样拓展到了食品饮料、家电、数码、家居、百货等类目。

另外,结合你的第二部分的问题,今年上半年疫情反复持续,很多商家感受到线下经营的压力,探索线上渠道的意愿会更加强烈。同时,疫情也加速了其他传统线上商家探寻新增长渠道的步伐,这也助力我们加速引入新商家。快手今年持续强化对“冷启”商家的扶持,建立了专属流量词,提供多样化的产品营销手段和一对一的运营服务。同时,我们的服务商也会围绕商家在初期经营阶段遇到的诸如选品、经营等痛点问题提供更针对性的服务,帮助商家快速“冷启”,实现他们的成长跃迁。二季度新商家次月留存率环比、同比均保持了较大幅度的提升,实现了销售额的跃迁,“冷启”时间同比缩短了近 15%。

除此之外,我们观察到:在后疫情时代,用户对于价格更加敏感,消费也更加趋于理性。这与快手“实在人、实在货、实在价”的理念非常契合。我们为有能力提供高体验性价比的商家带来了更多的曝光机会,激励这些商家不断优化产品与服务,同时,持续提升商品履约、售后等方面的服务质量,让消费者们买得实惠、买得放心。

尽管受疫情影响,非必需品消费表现不景气,但在快手,我们看到像美妆、家电等品类在大促期间仍然展现了比较好的恢复趋势。疫情期间,必须消费品如食品饮料等品类获得了快速发展的机会。虽然直播电商对食品饮料的渗透率还在比较低的水平,但主播对口感、味道的精准表达,加之生动的展示以及量贩式的销售模式,同样给了直播电商更大的发展空间。

信任电商,叠加了高速增长的流量优势以及不断提升的匹配效率和商品供给,让我们相信标品在快手同样拥有很大的渗透空间。同时,我们也在加大“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜欢”等半商城产品功能的建设力度,帮助我们将带有明确购物目的的用户快速找到商品的购买入口,更好地承接用户的复购需求,持续强化用户在快手的购买心智。从中长期来看,我们相信以短视频平台为核心的直播电商行业 GMV 有机会达到 6 万亿人民币,快手也会持续加强我们在行业中的优势地位。

  • 杰富瑞分析师 Thomas Chong:请问管理层,快手将如何在降本增效的同时取得更好的业务增长?

金秉:我们提前两个季度实现了国内业务打平,确实非常振奋人心。具体的优化方面分成几个部分。

第一,在毛利率的层面。首先,在保持业务收入规模稳健增长的同时,我们在业务分成成本的管控上也取得了突破。随着核心业务逐渐起量、业务规模和影响力提升,我们也进行了更有效的分成机制创新与优化,使得整体的分成成本占收比环比下降了 2.5 个百分点。其次,秉承“向技术要效率、以效率控成本”的理念,我们追求技术侧极致的成本效率提升。在服务器的技术侧,快手推动资源的精细化治理、落地技术创新、显著提升计算和存储资源的使用率,以获取最优的单位资源成本。今年上半年,我们国内的总时长同比增长了 40% 以上,但是国内千分钟时长带宽成本同比显著下降,带宽及服务器成本占收比下降 3 个百分点以上,为集团毛利率的提升做出了卓越贡献。我们在音视频的技术中进行了先进的技术攻关和应用,同时结合多个视频编解码算法、图像增强和音频压缩算法的落地应用,显著降低了总带宽使用量。其中,自研编解码算法 KVC 是业界首家大规模在线上应用推全的次世代视频算法标准。此外,我们大规模上线 PCDN 等端云一体技术,大幅提升了免费、低成本带宽的使用占比。

第二,在费用层面。首先,在销售及营销费用方面。从去年三季度开始,我们在保证用户增长的同时,通过组织结构调整、效率优化、技术迭代等手段,使得单用户获客成本以及单 DAU(日活跃用户)维系成本保持下降的趋势,逐步强化精细化运营管理。竞争环境相较去年也有所缓和。今年二季度,在流量保持高速增长、用户创新高的情况下,销售及营销费用占收比同比下降 18.5 个百分点。

最后,在人员相关费用层面。通过一系列的组织架构迭代和提效工作,人力相关成本占收比也得到了显著优化,向行业的领先水平靠拢。通过内部各方共同的努力,我们减亏的效果非常明显。快手将会持续探索更多变现模式,提升变现效率,并坚持高效增长的路线,开源节流,为我们中长期的价值持续释放打下坚实基础。

  • 瑞士信贷分析师 Kenneth Fong:请问管理层“快招工”最近进展如何?另外,快手对该业务未来的变现节奏与规划又是什么?

程一笑:蓝领的人口规模已经超过 4.5 亿,占全国劳动人口的 50%,是最大的招聘人群。但随着人口红利的消退、用工荒等问题的出现,蓝领招聘市场已经转化为供给或用户驱动的行业。然而,我们关注到这些用户以往并没有收到很好的服务,蓝领招聘行业存在很多痛点,比如信息不对称、虚假信息横行、履约质量参差不齐等等。同时,用工企业同样面临着招聘转化率低、招聘成本高、规模效应差等亟待解决的问题。

在后疫情时代下,我们注意到了蓝领招聘这一机遇。作为蓝领用户最喜爱的短视频和直播平台,快手有责任站出来为行业提供更好的解决方案,为广大蓝领用户提供更优质的用户体验,为众多招聘企业提供更高效的转化表现。

快手在线上蓝领招聘的效率及体验方面的优势主要基于三个我们所具备的核心能力。

一是用户规模的基础能力。在今年二季度,我们的“快招工”业务的去重 MAU(月活跃用户)已经超过了 2.5 亿,是目前国内用户规模最大的线上蓝领招聘平台。用户基础对于商业转化模型的影响同样重要。相比日常的娱乐消费,求职是相对低频的用户行为,蓝领用户一年要换三到五次工作。对于传统平台来说,用户找完工作就会卸载或者不再活跃,因此会有大量的预算投入在获客,那最终更高的经营与流量成本会由招聘企业来买单。而在快手,我们丰富的短视频和直播内容是用户获取和留存的关键,在此基础上提供的招聘服务,展现了更好的经营效率,也为商家提供了更低的招聘成本。

二是信任场景的构建能力。“信任”在蓝领招聘的场景中异常关键。比如在第二产业蓝领求职中,80% 是异地求职,再叠加疫情的影响,对企业和岗位的了解就显得很重要,(快招工)可以很好的节约求职成本。快手的直播互动模式可以让用户更清晰地了解办公环境、工作内容等关键信息,同时建立对主播和企业的信任,这种真实、实时的互动信任求职体验是传统搜索和信息展示模式满足不了的。进入到线下履约环节,由于主播已经在快手上沉淀了宝贵的用户资产,主播有更大的动力做好履约。快手也为用户提供了投诉渠道,这种互信公开监督下所逐步建立起的长期经营意识和信任模式,在体验和转化效果上会远超传统的博弈模式,最终降低虚假信息的发布和线下履约对用户的欺骗。

三是分发和匹配能力。快手庞大、丰富的流量结构非常擅长进行全国性分发,对于蓝领招聘业务来说,便更有利于做高效的流量匹配、形成规模效应,非常适合做短时间、大规模的批量招聘。我们行业领先的 MMU 技术可以深入理解内容,并结合用户特征识别更好地做数据“冷启”,引入长期积累的算法技术,进行供需精准匹配、加大公域流量分发、提升观看次数和成交率,最终形成高效、精准、真实的服务链路。根据招聘方的反馈,我们的入职成功率在行业内很有竞争力。对于企业来说,(快招工)是最高效的选择之一。

总的来说,在蓝领招聘赛道,快手模式的先进性、直播的实时互动性以及快手的信任基因让蓝领用户求职门槛更低、企业的实际转化效果更好。

我们在近期业务上也取得了一些关键成果。今年六月,也就是我们上线“快招工”半年左右的时候,快手的简历日投递峰值数已超过 36 万,量级迅速攀升至行业第二。但我们在相关资源的投入上显著低于其他蓝领招聘平台。随着业务体量的增大,我们在蓝领招聘行业也形成了一定的增量:越来越多的企业、中介、主播主动寻求与快手合作,甚至将业务重心迁移至快手。这有利于飞轮效应的形成以及用户心智、内容护城河的建立。截至六月底,我们的合作企业数量已经超过十万家。

同时,我们看到蓝领招聘业务与平台核心消费指标出现同向性。蓝领招聘这类产业内容在一定程度上满足了用户的生活需求,快手的用户也因此更喜爱我们的平台,从而带来了多方面价值的共振。

变现方面,我们也开始进行了小规模的广告业务尝试,初步来看效果不错。其他更深度的业务变现模式也在保持探索。今年,我们会持续打磨业务和内容、做大报名规模、提升流量使用效率并跑通商业模式。我们预计到 2025 年至 2026 年,蓝领线上渗透率可以达到 30%,线上蓝领招聘市场规模届时也有望达到千亿人民币。

我们希望凭借快手自身优势帮助行业改善体验、尽快提升线上化率,在未来线上蓝领招聘的千亿市场中取得领先份额。

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