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漫谈流媒体:订阅制既是解药,也是陷阱

新眸 2022/10/18 12:05:37 责编:远生

今年,Netflix 的 CFO Spencer Neumann 在被问及公司是否会长期坚持没有广告的会员订阅服务时表示,“不要说永远不可能。”这意味着,从 1999 年延续至今的 Netflix 无广会员制时代,即将迎来它的落幕。

对此,Netflix 的 CEO Reed Hasting 解释道:“尽管我一向反对复杂广告,提倡简单订阅,但我更尊重消费者的选择。”这段话其实透露出两个信号:1.过高的会员价格导致了用户流失;2.单一的会员制,无法维持用户数量的持续增长。

时间回到几年前,当时的 Netflix 还风光无限,它的成功让引来了诸多新人加入这个赛道,美国各大媒体集团纷纷推出了自己的流媒体频道,迪士尼推出了 Disney+, 华纳有 HBO Max,亚马逊推出流媒体工作室亚马逊 Prime Video,这些流媒体平台的商业模式中,以用户需求为主导的付费会员制一度被奉为圭臬。

拐点来自今年上半年,Netflix 会员人数持续减少,股价也应声跌落。这种陡然出现的困境,让流媒体玩家们不得不重新审视订阅制的运营模式,为了稳定局面,很多玩家都开始寻找新的出路,以 Netflix 为例,它在推行会员差异化定价的基础之上,广告模式被纳入新的付费体系。

2018 年的时候,财经大 V 吴晓波曾预测:“会员制将成为最流行的消费者关系模式。”彼时,Netflix 正凭借这套法则一路成长为全球最大的流媒体服务提供商。然而到了现在,在会员制大行其道的时代里,作为行业领头羊的 Netflix 反倒最先发动了自我改革。这是我们今天要探讨的问题:会员制究竟有什么问题、以及流媒体行业的未来究竟在哪?

01、会员制的陷阱:只看到不断增加的用户数

门票型订阅式的会员服务与增值型订阅式的会员服务,是流媒体行业常见的两种会员模式。前者以 Netflix 为代表,订阅会员即可观看内容,后者以 Hulu 为代表,订阅会员即可免看广告。

在门票型订阅式会员服务下,营业收入 = 会员人数 × 会员费用。要想增加营业收入,一是增加会员人数;二是提高会员费用,但二者之间呈现出倒 U 型的曲线关系。

随着会员费用的增加,会员人数增长速度减缓,直至趋近于 0,会员人数到达极值之后反而会下降:自 2011 年,Netflix 对流媒体业务实行每月 7.99 美元的单独收费开始,一共经历了 7 次调价,期间会员增速显著下降。去年末,会员人数达到顶点,共 2.2 亿人次。今年开始,会员数量负增长,共减少了 117 万。

奈飞订阅用户数据图源新眸绘制

如果按照传统门票式会员制的逻辑进行思考,我们很容易陷入一个思维误区,即用户规模 = 营业收入 = 经营利润 = 企业发展前景。一般来说,用户持续增长,才能表明企业具有良好的发展前景,一旦用户开始流失,就像开了闸的洪水一样不可阻挡,若不能及时止损,衰退将是企业的唯一出路。

举个简单的例子,之前的 Netflix 凭借着不断增长的会员人数,在资本市场上获得了大量的投资,给 Netflix 提供了持续的资金收入,用来支撑内容方面的投入。2017-2020 年间,Netflix 的平均每年投入 100 亿美元用于内容制作,占总收入的 65%。

起初,这种投入的效果是显著的,随着 2020 年财报的发布,Netflix 的自由现金流,时隔九年再次为正,给资本市场打了一剂强心剂。所以这也让大家一度以为,Netflix 成功跑通了“烧钱换用户,收获持续盈利”的经营模式,各流媒体平台开始纷纷效仿。

问题出现在了去年末,再度为负的自由现金流以及负增长的用户人数,使 Netflix 在资本市场上遭到阵痛,股价同比下降逾 70%,跌破 162 美元。在资本市场看来,这次用户数量下降,是 Netflix 跌落神坛的一个信号。

会员制自身存在的一个陷阱:单一的会员制下,用户投入是企业收入的唯一来源。企业要想持续经营下去,必然要求了会员投入的持续增长,但一个行业能够获得的用户总量是有边界的,用户人数并不存在永续增长。在用户人数饱和之后,企业势必要转变发展思路,寻求新的增长路径。

02、Netflix 用户增量去哪了

作为全球最大的电商会员平台,亚马逊坐拥 1.7 亿 prime 会员,却仍然能够保持每年 3000 万人次的增长,而且,它的用户粘性很高,根据研究公司 CIRP 的数据显示,约 93% 的会员在一年后仍然愿意续费会员。如此高的用户留存率,主要得益于亚马逊精细的快递网络以及优质的快递服务。

反观有着“流媒体届的亚马逊”之称的 Netflix,虽然目前为止全世界共有 2.2 亿用户,但在维持用户存量以及用户粘性的时候显得力不从心。美国测评网站 reviews.org 的最新调查结果显示:近四分之一的 Netflix 用户想于年底取消订阅,这其中有 2/3 的受访者表示高昂的收费是主要原因,另外 1/3 则表示 Netflix 的内容不再拥有吸引力,其中 30% 的受访者想要转投其他流媒体服务供应商。这一调查结果显现出了 Netflix 目前面临的经营困境。

随着 Disney+、HBO Max 以及亚马逊 Prime Video 的相继入场,从前授权给 Netflix 的 IP 版权纷纷被收回,削弱了 Netflix 内容上的优势。又为了快速扩展用户规模,新进入的流媒体平台选择收取较低的会员费。而 Netflix 面对激烈的行业竞争,为了保持内容上的投入,不得不选择提高会员费用。两者相加,直接加剧了 Netflix 的用户流失。

用户流失不是用户规模缩减的绝对值,关键得看每月的新增用户与取消订阅的用户数量之间的比较。但由于 Netflix 的用户规模已接近饱和,短时间内用户提升空间有限。这也意味着,Netflix 的用户困局很可能是个持续命题。

一直以来,Netflix 都是靠着高质量的原创内容,吸引用户,但高质量的产出意味着高标准的资金投入。一旦用户流失,用户规模缩减,企业营收减少,将会使得内容质量下降,加速用户流失。

在会员制这套逻辑下,Netflix 似乎正陷入了一个死循环。问题的根源来自流媒体行业的自身局限性。不同于电商平台的高频需求,流媒体具有低频次、高要求的特性,消费者通常只会根据网站是否有自己感兴趣的内容,来选择是否开通或者续费会员,平台之间具有很强的流动性。

流媒体行业里,即用户愿意为内容付费,但内容制作需要时间,大制作所耗费的时间与观众的耐心极不匹配,这就导致了交易双方的不平衡,一旦观众无法在平台获得自己需要的内容,就会取消订阅以转投其他平台。

03、以需求为导向的变革之路

国内知名产品经理俞军认为“产品即交易”,事实上,如果把产品替换成流媒体行业中所说的服务,也同样适用。但这也产生了另一个问题:Netflix 提供的服务并没有改变,同样的会员制、同样的内容库,为什么不再能换来同样的用户人数增长?

如果你熟悉 Netflix 的话,它其实是从 1999 年开始推行会员制的。自 2011 年会员收费标准基本定型后沿用至今,这期间流媒体市场 Netflix 几乎是一家独大。直到 2019 年迪士尼宣布成立其专属流媒体平台 Disney+,2020 年华纳公司成立 HBO Max,再加上亚马逊 Prime Video 等平台的竞争,流媒体行业的资源供给不再是稀缺的了。

所以,当消费者有了更多的选择空间,在价格不占优的情况下,Netflix 自然成为了下策。

到了今年,一向保守的 Netflix 开始给自己动刀。4 月,含广告的会员收费标准正式官宣;紧接着,Netflix 选择与微软联合,于今年底在 6 个国家试行含广告的会员收费标准。据 Netflix 预测,届时,在全球范围内将新增 4000 万人次的广告用户。

Netflix 现行收费图源新眸绘制

这无疑是个一举两得的办法。一方面,低价能够带来用户人数的增加,从而增加营收;另一方面,广告的引入,给 Netflix 带来了新的收入增长点,有利于后续内容的投入。

但改革是一套组合拳。Netflix 也认识到了这点,单一的会员划分标准,难以满足全部会员的需求,因此难以获得全部的消费者剩余。为了深入挖掘用户价值,强化自身品牌形象,提升用户忠诚度,Netflix 积极调整自身的经营策略。

毕竟,在人口基数不断减少的情况下,任何行业都有其用户规模天花板,持续不断的用户增长是不现实的。那么,如何在抢夺新用户的同时,维持老用户的规模,就成了企业关注的重点。要知道,现代任何企业竞争的本质是用户忠诚度的竞争,谁赢得用户忠诚度,谁就能在未来的市场竞争中抢得先机。

Disney 就是最好的例子,在 TitleMax 统计的全球最赚钱的 25 个 IP 中,小熊维尼以及米老鼠分列第三和第四,这两个分别诞生于 1924 以及 1928 年的经典 IP,显示出了强大的生命力。在将近 100 年的时间里,尽管少有根据这两大 IP 推出新的剧集,但其授权商品的零售额始终高居不下。

这也解释了,为什么以自有 IP 为核心的多元化经营模式,会成为后来 Netflix 的转变方向:去年 6 月,Netflix.shop 正式于美国上线,主要销售其知名影视剧集相关的人偶、服饰等。同年 11 月,Netflix 在芬兰设立了自己的游戏开发工作室,将剧情内容在游戏中进行延伸。

会员制改革 + 经营模式的变革,是 Netflix 做出的改变。我们可以知道的是,在这个不断变化的时代里,激烈的市场竞争之下,内容永远是流媒体行业的不变量,与此同时,在不变中寻求变化和突破,也是每个玩家要做的事。

本文来自微信公众号:新眸 (ID:xinmouls),作者:顾煜,编辑:桑明强

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