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爆款焦虑,腾讯游戏的氪金魔法棒不灵了?

Tech星球 2022/10/26 20:14:23 责编:远生

在腾讯游戏战略部门工作的李晨,今年终于不用像去年一样忙了。

根据公开的投资数据显示,截至 2022 年 9 月,腾讯仅投资 11 起。从 Q4 产品储备中看,腾讯和网易等游戏大厂都没有计划发布的新游戏,上半年腾讯仅上线 13 款游戏,网易则仅上线 6 款游戏,这在往年中并不寻常。

“躺平”的 2022 年,与 2020 至 2021 年激进的两年差别巨大。过去 3 年,腾讯分别投资 37 家、92 家国内外游戏开发公司。2021 年,腾讯近乎每 4 天投资一个项目,并在年度游戏发布会上发布了 60 款新游戏。

这一切源于 2020 年,腾讯首席战略执行官詹姆斯米切尔认为,近些年腾讯游戏的投资回报比太好了,不是个好现象。说明看的太少,投资的案例不够多。

但更深层次的原因在于,这一年米哈游公司的原创作品“原神”异军突起,此后打破“最快 10 亿美元营收游戏”的成绩,而此前这些荣誉属于腾讯的“王者荣耀”等游戏。

同时,成长起来的米哈游拒绝了腾讯的投资,让腾讯意识到必须更早地介入这些爆款游戏的公司中,复制投资韩国 Nexon、美国拳头公司的成功。但仅仅过去两年,腾讯就放下了这种执念,改变了自己撒网捕鱼的游戏投资打法。李晨开始不必每天为“错失下一个原神”而焦虑。

数据统计,腾讯于 2022 年前三个季度,在全球范围内投资了至少 11 家游戏公司。投资频次大幅减少的同时,上线的新游戏也屈指可数。腾讯目前重点是王者荣耀海外版,其他游戏则多是迭代更新;另一大游戏公司网易仅在 Q4 上线重点合作的“暗黑破坏神:不朽”。

“可能出海 3A 方面,大家还有点想法”,李晨表示,腾讯和网易在游戏领域,突然点了刹车,也是对市场大盘前景的一种预判。

财报数据显示,2022 年 Q2 腾讯游戏总营收 425 亿元,环比下降 2.5%,同比下降 1% ;其中,国内游戏市场下降 1% 至 318 亿元,国际市场游戏收入下降 1% 至 107 亿元。网易第二季度的财报中游戏收入降到了 94.3 亿元,环比下降了 12%。

市场龙头的游戏收入首次下滑,也让大家明白最好的光景不再。

行情正在变冷,数据显示,2022 上半年中国游戏用户约 6.66 亿,同比下降 0.13% —— 这是七年来国内游戏用户规模首次同比下降。《2022Q1 全球移动应用市场报告》显示,期内全球移动游戏市场收入约 210 亿美元,同比下滑 7%。

整个游戏市场已经进入存量市场,巨头玩家也难以突破天花板。

过去 10 年,游戏作为最高效的“印钞机”,被腾讯和网易紧紧攥在手里。阿里、百度、字节等大厂先后冲击,都未取得明显成果。如今,伴随着王者荣耀、和平精英等游戏收入首次下滑,腾讯的氪金魔法棒,也开始不再灵验。

游戏的黄金 10 年

在腾讯光子游戏工作室工作超过 5 年的张强,见证了腾讯两款“顶梁柱”游戏的发展。

张强最开始运营英雄联盟,为这款游戏的本地化 UI 做出了贡献。记忆最深刻的是,上线“绝地求生”手游。当时,国外蓝洞公司的“吃鸡”游戏 PUBG 上线,国内网易则抢先一步,上线了同为“吃鸡”类型的游戏“终结者 2:审判日”。

腾讯这面也迅速调整,在 2018 年迅速组建了 200 人的队伍,不到两个月时间上线了“绝地求生:刺激战场”和“绝地求生:全军突击”。“光子工作室虽然有 4000 多人,但是国内国外多地,在深圳直接拉起 200 人的队伍,已经是个大项目了。”

当时刚上线“吃鸡”游戏后,很多 UI 还不完善,来来回回调整了好几次。借助微信和 QQ 的渠道推广,“绝地求生”游戏迅速流行起来。2019 年,拿到版号的腾讯将“绝地求生”更名为“刺激战场”,开始在市场一骑绝尘。

事实上,错失移动领域的 Moba 类型游戏,网易十分想在“吃鸡”游戏领域打败宿敌。于是继《终结者 2:审判日》,此后又上线了《荒野行动》等 8 款“吃鸡”游戏,于是一场“八英战吕布”(刺激战场)的画面开始上演。

但囿于缺乏版号、没有社交流量加持、游戏品质等因素,网易“吃鸡”游戏仍未在国内拿下市场。于是,网易迅速调整,将《荒野行动》出海到日本等地。这次率先抢占时机,加上没有社交巨头竞争,网易终于在日本市场扳回一局,目前《荒野行动》已经属于日本市场的国民级游戏。

“吃鸡”的这场对战,网易虽然输了,但并不是一无所获。在移动游戏此前的几轮交锋中,网易则没有取得更多成绩。

在 PC 端的 Moba 时代,腾讯通过投资拳头公司的“英雄联盟”游戏,取得了史无前例的成功,截至 2021 年底该款游戏全球玩家已超过 6 亿。

网易则押注代理暴雪公司的“风暴英雄”。这款游戏太过注重团队的玩法,并没有取得成功。7 月 9 日,风暴英雄宣布停服运营。在移动端 Moba 时代,网易推出《决战平安京》,这款游戏也没有取得类似“王者荣耀”似的成功。

实际上,无论 Moba、FPS 等游戏模式,都不是网易擅长的。网易擅长的是 MMORPG 和 ARPG 等游戏。从大话到梦幻,再到倩女幽魂等,网易靠这几款游戏吃了近 20 年。移动游戏时代,网易通过自研 + 经典 IP 手游化,也成功打造了“阴阳师”、“梦幻西游手游”等经典游戏。

但 Moba 等实时竞技性游戏,天然比回合制游戏更受市场欢迎,更重要的是,竞技性游戏更加容易氪金。以玩家数量众多的英雄联盟游戏来说,曾有电竞俱乐部老板透露,一款合作的游戏战队 Logo 头像卖 30 元,腾讯一天就可以卖出 3000 万。其实几乎没有什么成本,只需要做下推广。

过去 10 年,腾讯和网易等游戏巨头,以及米哈游等“上海四小龙”为代表的新兴游戏厂家也因此赚得盆满钵满。根据 Newzoo 报告数据显示,腾讯在 2021 年总游戏收入上保持第一名,游戏收入超过了 320 亿美元,索尼和苹果位列 2、3 名。

腾讯如此赚钱,也是因为旗下两款游戏 PUBGM(刺激战场全球名字)和王者荣耀年收入都达到 28 亿美元,取得全球游戏收入 10 大排行榜的冠亚军成绩。网易也凭借“哈利波特:魔法觉醒”等爆款游戏,跻身全球年度收入前 10。

突然失去爆款的两年

腾讯和网易今天的地位,也是依靠一款款经典游戏。

“QQ 飞车、DNF、CF、英雄联盟……”腾讯至少有 20 款过亿用户的游戏,甚至有王者荣耀、和平精英两款日活过亿的游戏;网易游戏则有“大话西游、梦幻西游、阴阳师”等十余款营收过 10 亿的游戏。

经典游戏之下,是无数游戏失败堆叠而来。腾讯的爆款网游穿越火线(CF)背后就有 CS online、使命召唤、战地之王、战争前线等诸多不是很成功的 FPS 游戏。这其中有投资,有自研,有代运营等等,游戏行业才是典型的 VC 行业。

但 2022 年,游戏行业这种 VC 打法不再盛行,依靠海量捕鱼、冲击爆款的豪赌模式,不再灵验。

据 data.ai 数据显示,截至 7 月末腾讯年内共上线 13 款手游,涉及 SLG、MMO、ARPG 及女性向多个品类,但除了“英雄联盟电竞经理”“暗区突围”上线时昙花一现外,其他均反响平平。

除此以外,腾讯今年几款重要游戏,从买量力度看也不太强硬。根据热云数据向 Tech 星球提供的广告素材分析内容显示,“重返帝国”作为腾讯在 SLG 领域的重要尝试,从投放创意组的维度上看,今年 3 月开始小范围起量,4 月和 5 月曾两次出现了投放小高潮,其中,4 月中旬达到了全年的投放峰值,6 月开始下滑明显,并逐渐归于平静。

腾讯今年很重视的硬核游戏“暗区突围”,则在 7 月份达到过一个投放高峰,此后就几乎不再做过多投放。

归根原因,是买量投放一段时间后,游戏的市场反馈市场热度并未达到预期。整体看,2022 年,腾讯只有和完美世界推出的“幻塔”在海外的热度还算可以,据悉腾讯为这款游戏提供了技术支持,也为这款游戏提供了发行服务。

而注重自研的网易则在 2021 年 5 月,公布了《逆水寒》手游、《永劫无间》手游、《暗黑破坏神:不朽》等 6 款新游,相比往年发布会是新游数量最少的一次。 根据 Sensor Tower 数据,《暗黑破坏神》截至 7 月底的海外总收入已突破 1 亿美元,是为数不多的相对火热的游戏。但这款游戏是和暴雪合作产品,也是暴雪的经典 IP 手游化。 一位网易的研发告诉 Tech 星球,他当时参与的“超凡先锋”和另一款 MMORPG 端游都没有上线。“超凡先锋”一开始对标国外的“守望先锋”和“APEX”,后来又对标“逃离塔科夫”游戏,“对标的游戏都没火多久,这款游戏还能有多少期待。” 近两年中,腾讯和网易无论投资、代理,还是自研各个方面看,都突然失去爆款创造能力。背后也是玩家用户的人口红利消失、玩法创新难度越来越大,游戏开发能力要求越来越高有关。 更重要的是,各家过往一些重要爆款游戏的营收,也开始突然下降。 腾讯英雄联盟走过 10 年,端游人气已经大幅下滑,手游版不删档测试一年,也没有成为爆款的迹象。王者荣耀也在腾讯财报中出现营收下滑,其中 7 月份营收是全年最低的 2.25 亿美元。 网易的爆款则来得快,去得也快,难以撑起长期营收。以《哈利波特: 魔法觉醒》为例,上线首月流水突破 10 亿,iOS 免费版登顶半个月。但由于角色模型 Bug,导致游戏仅过去了一年时间,就跌出了 iOS 总榜 1500 名外。根据B站UP 主 GreenSpaces 数据显示,在此期间玩家大幅流失,营收也从 1 月的 2.2 亿,一路向下跌到 6 月 7723 万。

不仅难以制造爆款,各家还在集中下架游戏。据“手游那点事”统计,过去的一年里,腾讯共停运 / 下架 42 款游戏,网易下架了整整 21 款游戏产品。

以未来版号储备和发放预期看,各家也难以博量创爆款,所以大家集体进入收缩的市场战略节奏。

从氪金到 3A 大制作

如何能稳坐游戏的铁王座,一直是大家最在意的事情。

一开始,大家注重的是拥有发行平台,成为市场中掌控水阀的那个人。

其中,腾讯 Wegame 的梦想是做成下一个 Steam,后者是世界上最大的数字游戏发行平台。但 Wegame 在 PC 时代,引进、运营怪物猎人等游戏时功亏一篑,移动游戏时代则并不需要中心化的游戏平台。

WeGame 后续转型做了游戏社交,“现在 App 团队都去 iegg 了,移动游戏分发其实是伪命题”。腾讯前 IEG 事业部赵辉告诉 Tech 星球,目前市面上知名的移动游戏聚合平台“TapTap”,则更多是评分、推荐等类大众点评功能。但对于大家来说,自研自发是主流,企业通过苹果、华为、小米、OPPO、vivo 等主流手机应用商店,以及抖音、B站等流量渠道,取代了中心化游戏平台的发行作用。

与腾讯 WeGame 类似的网易游戏平台(NetEase Gamers),则在 2020 年 1 月 20 日起下线,大话和梦话等游戏通过桌面快捷方式登录即可。

如今四散的流量平台,腾讯和网易也终于明白,携流量以令消费者的时代已经过去。资本和流量对爆款游戏的加持已经不够大,游戏本身的品质更加重要。

正如当时尚属小厂的米哈游,投入 1 亿美元研发的 3A 大作“原神”逆袭成为全球营收榜前三,证明抄爆款、换皮、堆量等氪金目的明显的打法失效,更加精品的原创大作游戏(3A 游戏),才是赢得市场的根本。

腾讯也早有行动,在天美事业部成立了天美 F1 工作室,光子事业部则在北美成立了 Lightspeed LA,二者都聚焦 3A 游戏。从目前看,腾讯拥有《代号:致金庸》《王者荣耀:世界》等几款重要 3A 游戏在研,网易则开发了《永劫无间》,旗下樱花工作室还在开发一些重要端游。

3A 大作以制作周期长,制作经费高而著称,做出精品游戏并不容易。据游戏行业观察者董子博透露,网易此前一直想将大火的“吃鸡”游戏和自身擅长的武侠结合,打造一款非枪战而是刀剑玩法的“吃鸡”游戏。不过,首次尝试的“风云岛行动”以停运而告终,再次尝试的“永劫无间”在内部也不被看好。

幸运的是,看过样品的网易 CEO 丁磊很看好这款游戏,直接打电话给项目负责人程龙说:“你别觉得没信心,我很看好这个项目,游戏打起来很好看。”

永劫无间火了,腾讯与之玩法类似的“代号:致金庸”却遭到大量差评。6 月 27 日的腾讯游戏发布会上,开放世界武侠游戏“代号:致金庸”正式公布,很多网友就认为,号称“光子首款 UE5 开放世界武侠新作”,看着动作僵硬,画面效果不够好,“不像是虚幻引擎 5 制作,而是虚幻引擎 3 制作出来的游戏。”

改变意味着打法全部被重置,初心是氪金还是做高品质好游戏?寻找初心的国产游戏,还需要很长路的要走。

本文来自微信公众号:Tech 星球 (ID:tech618),作者:杨晓鹤

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