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中产需要盒马,盒马想要下沉

DT财经 2022/11/4 13:30:09 责编:远生

2015 年,侯毅、张勇,两个上海人在上海的一家咖啡厅讨论一种线上线下一体化超市。据说,两个人谈论不到五分钟就认定,这在中国会是个好生意。

七年后,推崇中产精致生活的盒马和它摇摆不定的创始人侯毅,依然在克服一个巨大的瓶颈:带有互联网基因的盒马要如何变得更出众,同时进入更广阔的市场,“服务中国 10 亿消费者”。

“盒马摸着石头过河,中国零售摸着盒马过河”,这句零售业广为流传的话,印证了盒马的路径:一个行业内敢于实验的先行者,同时免不了屡屡变换方向。

2022 年 10 月 31 日,盒马又提出“向上走、向下走、向外走”的最新规划。

盒马,到底要往哪走?

网红盒马

盒马的社交平台网红史开始得很早。

2017 年的一张照片至今仍在流传:马云在海鲜池前举着一只帝王蟹,在众人簇拥下看起来很开心。当竞品们还只是出现在财经新闻和广告故事里时,它已经给人留下了深刻的第一印象:干净的海鲜区、鲜活的大海鲜。

微博上的 @盒马,则走蠢萌路线,会不时玩点看起来有点蠢的动作,比如说将官方账号改名为 @盒盒马马,然后很快发现原名被占用,就这样轻松写意地,让 #盒马昵称改不回来了# 上个热搜。

网友乐于调侃这种不太严肃的形象,将以河马为原型的盒马 IP 形象称为“屁股脸”。盒马官方挺喜欢这个梗,也想在时髦的 IP 圈舞一舞,于是开发了屁股脸盲盒周边,而且真的去申请了多个“屁股脸”的商标,可惜最后没批下来。

社交媒体上,讨论盒马的热度一直很高。在小红书上,在盒马种草、拔草都非常火热,#盒马必买#拥有近 4000 万浏览量。而在有 26 万组员的豆瓣“零食拉踩小组”,盒马也表现亮眼。DT 财经曾统计发现,在近万条帖子中,盒马的产品力压一众新老大牌,热度位列组内安利板块第一、避雷板块第四,喜提“最有存在感品牌”大奖。

盒马既追赶人们饮食消费习惯的改变,也通过数据寻找市场热点,甚至创造新的习惯。比如,盒马迎合,甚至培养了年轻人对甜食、小点心的偏好。

我们查看了标题中包含“盒马必买”的 2562 条小红书笔记,发现网红产品里的盒马,很像一家甜品店或点心铺。推荐次数排到前 3 的,分别是生牛乳绿豆爽、甜心草莓冰淇淋、手作纸皮烧麦。

这些商品的热度,具象化了大众对一种精致生活的向往。

再往大了讲,盒马一向试图描绘的是一种中产生活方式,或者说,一种被互联网渗透的新鲜生活方式。这也许是马云在 2016 年提出的“新零售”概念的一种雏形。

一家典型的盒马鲜生店,会有大缸的活龙虾和帝王蟹、一个现点现做现吃海鲜或烤串的摊子、可能通过大数据研发出的商品,而货架上的肉菜蛋奶都是当日新鲜,消费者无需再翻看日期,与此同时,一袋袋食物在人们头顶的悬挂链上运输,将被送往订购者家里。

公众号“显微故事”记述了盒马第一家门店(上海金桥店)的现任店长海君对盒马从创办至今六年的观察,不少人的生活方式都受到改变:附近社区的老年消费者已经能熟练打开 App 下单,年轻人喜欢下班后结伴来店里选购食材,还有不少家庭会在周末来盒马水产区“开开荤”。

“只有盒马有”

扩大自有品牌的影响力,是盒马的长期目标。

根据 DT 财经上文的统计,15 个小红书盒马网红产品中,就有 14 个来自盒马自有品牌。

在资金上,自有品牌模式能够节约多级分销的费用,甚至进入“没有中间商赚差价”的良性循环 —— 好处是,消费者买到更便宜的东西,同时零售方可以赚得更多。而一旦产品在市场受到欢迎,零售方一般能获得更高的议价能力,用更大的订单谈下更低的价格。

在自有品牌领域,沃尔玛是最熟练的玩家。它在 1991 年推出第一个自有品牌,1993 年推出大家熟悉的惠宜,目前在全球范围内拥有 40 个自有品牌,自有品牌商品数量超过 19 万。

炉火纯青如沃尔玛,自有品牌商品的定价能做到比其他品牌低 10%-20%,还能赚取更多利润,既能替消费者省钱,自己也赚足了钱。具体来说,这些自有品牌的销售额占到沃尔玛的 30%,但贡献的利润占比能达到 50% 以上。

目前的盒马还没能做到足够便宜,它试图践行的是另一种自有品牌逻辑 —— 让一个产品,消费者只能在盒马买到。对一个新品牌,这是能让自己从广大成熟竞品中脱颖而出的一种方式。

盒马一名前员工曾告诉《第一财经》杂志,“只有盒马有”是盒马商品采销团队每天挂在嘴边的一句 slogan。2020 年 3 月,盒马 CEO 侯毅提到自有品牌的目标是,“有 50% 商品外面是买不到的,是盒马真正站在消费者角度,独家开发制作的,是真正能够引领品质、引领时尚的商品”。

比起沃尔玛模式,盒马更像是朝着山姆和 Costco 会员店努力,用独家商品下钩子,先把人勾过来再说。

据 2022 年 10 月公布的最新数据,盒马自有品牌的销售额占比达到了 35% 左右,已经与山姆基本持平,同时比 2021 年底的 17% 实现了翻倍。而自有品牌几乎覆盖了所有食物品类:从蛋、奶、肉、菜,到熟食、面点、半成品,都有涉及。

不过,要独家,还要引领时尚,成本并不低。

《第一财经》杂志报道过一个案例:生产浓缩酸梅膏、浓缩果汁的大型企业武汉金汇泉食品饮料有限公司,在跟盒马接触前,也给网易严选做过代工。

金汇泉在两家公司间做了个对比:网易严选要求以一个适中的价格,在代工厂原有产品上做升级;而盒马提出了很多“市面上其他人没提过”的需求:去色、降低甜度、去冷链环境、在冬天可加热饮用等。一款酸梅汤,从提案到上市花了 4 个月。

为了追求差异化,盒马大幅增加了产品研发的比例,这增添了很多成本。比如为了做成一款更鲜版本的“老干妈”,盒马在卢旺达找到了一种辣椒,根据当地政策需要在非洲进行粗加工,才能运送到中国进行精加工,所以总共经过了七八轮方案,才运回国内。

而为了让人们尝到大米的香气,盒马使用 2.5 斤装和米砖两种小尺寸包装,针对懒人,则推出了免淘洗的罐装大米。再比如 2020 年推出的冷泡汁,最初这让生产方很不理解,谁会为这种半成品调味汁买单,但最后这款放入煮好食材就能做成冷锅串串的产品很受欢迎。

盒马的立场是,商品力是零售最大的竞争力,而零售商可以替消费者“发现”需求,“你没有办法把每个用户都拉来做最深入的需求分析,但是你可以提供更多的选择,让用户自己去在纠结中完成对自己的需求挖掘。”

不过,打着盒马标的商品,新颖、独特、优质、光鲜,可能并不便宜。

我们对比了盒马和山姆 10 款同款或相似的自有品牌商品(盒马 & MM),发现以单价算,其中 9 款商品,盒马的价格都比山姆更贵。

问题来了:会有多少消费者买单?

在《2022 年中国自有品牌白皮书》中,盒马的品牌认知度排到了第一。但自有品牌的吸引力现在还很小,新时代证券研报显示,自有品牌在中国总体发展滞后,在发达国家自有品牌市场占有率能达到 30%-40%,在中国则只有 1%-2%。

对盒马,这意味着机会,也意味着巨大的挑战。

盈利的困境

2022 年,生鲜电商业的两件大事:“生鲜电商第一股”每日优鲜,仓促宣布谢幕;一向铺张的盒马也一反往常,决定勒紧裤腰带,“进入艰苦创业的阶段”。

曾经盒马并不急着赚钱。即使在亏损的 2019 年,当侯毅在采访中被问到“阿里对亏损这件事情怎么看”时,说的还是,“我们从来不用亏损这两个字,我们认为这是投资。对创新要有投入,没有投入怎么能行。”

而为了这片自家零售业的试验田,阿里也舍得烧钱。成立 7 年间,盒马先后推出主打白领餐饮的盒马 F2、前置仓模式的盒马小站、便利店餐饮模式的 Pick’n Go、会员店模式的盒马 X 会员店等十多种商业业态,不过如今大多弃用。据分析师李成东估算,在 2021Q1,盒马亏损约 30 亿元,而同期每日优鲜的亏损是 6.1 亿元。

与年轻消费场上依旧光鲜的网红形象相比,今年,出现在媒体报道中的盒马变得没有那么亮丽。

7 月,侯毅卸任盒马董事长、总经理、法定代表人;同月,路透社称,盒马的估值从年初的 100 亿美元缩水到 60 亿美元;10 月,曾在去年 5 月被侯毅视为“未来十年最重要的战略”的盒马邻里,宣布撤出杭州、南京,只剩上海大本营。

盈利现在变得越来越急迫。2021 年底,阿里推行经营责任制,盒马开始自负盈亏,赚钱的问题迫在眉睫。

从公开信息来看,盒马实现单店盈利并不困难。宁波盒马在 2021 上半年实现了 6 个月持续盈利,净利润达到 697.12 万元。到家需求增多的大背景下,盒马的营收也保持增长,阿里巴巴 2023 财年第一季度的财报显示,盒马季度商品交易额同比增长超 30%。

但这离全面盈利还有距离。在 2022 年 1 月的内部信中,侯毅将 2022 年目标设为从单店盈利提升为全面盈利。他说,做企业不赚钱始终是一种耻辱。

对亏损的定位从“创新投资”变化成“耻辱”,盒马不能再亏了。

怎么挣?

在今年 6 月的一场直播里,侯毅分析,目前国内超市行业有两个巨大的蓝海市场:一个是“往上走”,面向中高端消费者;一个是“向下走”,做极致性价比。

而盒马的布局恰好与之对应:盒马鲜生和盒马 X 会员店“往上走”,盒马邻里和盒马奥莱“向下走”。在 10 月 31 日,盒马则在供应商大会上进一步明确,提出了“向上走、向下走、向外走”的最新规划,即,盒马奥莱和盒马邻里“向下走”,旨在通过供应链重构,把商品价格打到大卖场的一半;盒马鲜生 + 盒马云超、盒马 X 会员“向上走”,主打品质升级、差异化;“向外”则指进口海外商品。

从早先五花八门的实验,到现在的更明确的上、下两个市场,这个过程,可以说是从用各种概念做实验,回归到供应链、商品品质、性价比等传统零售业的本质难题,在形态上也更接近传统零售。

但盒马的难点在于单靠利润很低的生鲜难以负担高额成本。严格意义上,生鲜电商至今还没有赢家。目前国内超过 4000 家生鲜电商,做到盈利的只有 1%,盈亏平衡的只有 4%,亏损的占到 88%,7% 承担了巨额亏损。

本质上,超市能盈利都是靠规模吃饭。生鲜起到的作用更多还是引流,其他高毛利产品才是更大的利润来源。对零售商来说,最理想的场景是:被作为刚需的生鲜吸引来,然后买点别的。

下沉的迷思

看起来吃力不讨好的生鲜电商,为什么大家都抢着做?

据艾瑞咨询,2021 年中国生鲜规模达到了 5.04 万亿,而线上仅占了 14.6%,作为对比,服装、餐饮只有 4 万亿左右的规模。对互联网来说,是个有待发掘的巨大市场。

而下沉市场更是一片蓝海。2022 年 9 月 20 日,盒马宣布完成新一轮组织架构升级,成立三大事业部。其中,盒马 NB 事业部 CEO 由侯毅兼任,这被认为是盒马更看重下沉市场的标志。

但下沉市场对盒马一直是个迷:

在盒马推出的多种业态中,面向下沉市场的是盒马 mini、盒马邻里以及盒马奥莱,每一年,盒马都主推面向下沉市场的新业态,但始终没能打通:

2020 年,侯毅称盒马 mini 是完美的商业模式,要覆盖北京上海的郊区。盒马 mini 类似缩小版的盒马鲜生,在后者覆盖不到的地方补漏。

2021 年,侯毅对媒体《晚点 LatePost》形容,盒马邻里是“巨人身上开出的新花”。盒马邻里需要消费者预定后,次日在自营店自提。相比传统社区团购,其优势是“完整的供应链采购、商品研发、物流等体系的沉淀”。不过次年,盒马邻里从多个城市全面撤退,只剩上海大本营。

2022 年,折扣店盒马奥莱逐渐铺开,从开张第一家起的一年内,全国开出了 40 多家,不仅对临期、损耗产品打折,也增加了自有品牌的低价商品。盒马计划每 5-6 家盒马鲜生店配置一家奥莱,试图攻占“未来十年的超级蓝海市场”。

在 10 月底公布的最新计划,盒马奥莱的攻势更猛:因为“看到了市场的大的存量用户,还是在整个的下行市场”,奥莱店被盒马视作最重要的战略项目,同时计划到 2022 年年底,先在上海开出 100 家折扣店 —— 而目前上海店仅有十多家。

当然,盒马并非没有认识到自己在下沉市场的困境。侯毅曾经承认,在本地市场深耕这件事上,盒马是竞争不过本地企业的,因为他们在当地的供应链更深厚。盒马的唯一机会来自于整个品牌、供应链的升级,而这是目前的消费升级趋势。

听起来很有道理。不过问题是,盒马所具有的优势 —— 品质升级、产品差异化、以及它别具一格的营销方式,并不能吸引所有人。

比如,很多中国人爱吃鲜的,要买现宰的肉,而盒马提供的肉都是冻品。而盒马的价格还是偏高,尤其人们对生鲜这个品类的价格特别敏感,要花更多的钱购买同类产品,他们需要更多的理由。而这些都是生鲜电商面临的普遍问题。

生鲜电商面对的还是具有中高消费力的年轻人群。2018 年,阿里巴巴投资者日的公开材料显示,盒马当时面向的消费者主要有 5 类,29-33 岁的奋斗夫妻人群占比第一(35%),其次是宽裕白领(25%)和年轻尝鲜(20%)。

而下沉市场依然很难打通,盒马的众多同行,如叮咚买菜、每日优鲜也没能做到。据易观分析统计,2020 年,七成以上的生鲜电商消费者来自一线及新一线城市,其中 40.9% 来自一线城市,28.9% 来自新一线城市,占比显著上升的是一线城市消费者。

即使是打着性价比旗号的线下折扣店,要让消费者不打开拼多多或淘宝、不使用同样标榜低价的社区团购、不跑去习惯的当地菜市场,或是不走进小区楼下便利店、不选择其他在线买菜方式,而选择盒马,难度还是很大。

换句话说,盒马要实现“服务中国 10 亿消费者的使命”,还有很长的路要走。

本文来自微信公众号:DT 财经 (ID:DTcaijing),文字:钟宛彤 ,编辑:唐也钦,数据:郑晓慧、董道力 ,可视化:戚桐珲 ,运营:苏洪锐,监制:唐也钦

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关键词:盒马

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