特斯拉掀不起价格战

车百智库 2023/1/22 17:13:08 责编:梦泽

1 月 13 日,继在中日韩、澳大利亚降价后,特斯拉又宣布在英美德法、荷兰、挪威大幅降价。

特斯拉各国降价情况  图源:格隆汇

表面上看,特斯拉这把“价格屠刀”,已杀向全球,一场价格战在所难免。特斯拉在我国的连番降价,已使其跻身 20 万-30 万区间的新能源汽车市场,国内该价格区间的很多车型,将不得不与特斯拉的正面“硬刚”。

媒体一片惊呼,认为特斯拉此次降价,将严重打击国内新能源汽车行业,甚至还会“带走”小鹏。即使销量世界第一的比亚迪,也引发不少媒体“担忧”,忧其无法抗衡特斯拉的“价格屠刀”。

其实,担忧大可不必。早在 2022 年,众多研究机构已预测特斯拉会降价,我国的新能源车企也早有预料,但是,仍然在此前反其道而行之 —— 涨价。与其说特斯拉准备降价开打价格战,不如说,特斯拉增长乏力,才不得不降价。

供求关系决定价格,涨价权只属于卖方市场,处于买方市场的企业,只能降价。

特斯拉在中国市场的订单量在迅速枯竭,2022 年 11 月还积压 2.5 万订单,12 月第一周就只剩不足 6000 单。卖不动了,自然降价。而比亚迪等国产车企,则订单量积压。2022 年 9 月,据报道比亚迪订单积压量已达到 70 万辆,而其单月产能 20 万辆左右,消费者需等待 3 到 6 个月才能提车,因此涨价涨得有底气。

特斯拉降价,不可怕,特斯拉也不是洪水猛兽。2021 年,王传福在中国汽车重庆论坛上就表示,从技术上看,中国品牌已实现了全面超越。不管是造型技术,还是电池、电机、电控等新能源汽车核心技术,以及智能网联、智能座舱等智能化技术,已经全面超越外资企业,引领全球新能源车的发展。

外媒 MotorTrend 则表示,小鹏仅仅 8 年时间就能追赶上特斯拉的步伐,并言明小鹏的智能辅助系统,已经可以比肩特斯拉。

本文围绕特斯拉降价对国内新能源汽车产业的影响,试图回答四个方面的问题:

1、特斯拉降价的具体情况是什么?

2、特斯拉此次降价的原因是什么?

3、特斯拉降价,国内主流新能源车企为什么不跟进?

4、国内新能源车企如何应对特斯拉的竞争?

1、四个月五次降价

对于特斯拉在中国的车型全系大幅降价,许多特斯拉车主,特别是近几个月购买特斯拉的车主有些不满,有车主称自己一周内承受了 3 万元人民币的损失,“特斯拉没有任何补偿措施,甚至一句道歉也没有。”

还有车主组织起来,去找特斯拉“维权”,且贡献了一个搞笑的段子:

汽车博主闫闯晒出的朋友圈截图中,一位维权车主分享称“拉了一个朋友去特斯拉维权,狗东西看降价了挺便宜买了一台”。

闫闯微博截图

特斯拉降价,真的这么香吗?

特斯拉此次降价的幅度很大,使其在中国的售价创历史新低。具体看,Model3 起售价直降 3.6 万元,ModelY 起售价直降 2.9 万元,两款车型其余版本降价幅度从 2 万到 4.8 万元不等。如此大降幅,使刚买特斯拉的车主心里不平衡,情有可原,但“补偿”大概很难获得。马斯克已在社交平台回应:如果特斯拉的价格上涨,此前低价购买的车主,也不会给特斯拉公司补差价的。

有趣的是,一些买完特斯拉就降价、没享受到优惠的网友,又主动推荐朋友购买,理由是“希望能通过朋友订车,用她的推荐码换取超充额度,来获得心理慰藉。”特斯拉降价,显然已促进了销售。据新浪财经报道,宣布降价后,特斯拉中国三天内斩获 3 万辆订单。

不过,蔚来创始人李斌两年前的一番讲话,或许要给目前抢购“历史最低价”特斯拉,且感觉“真香”的车主泼一盆冷水。李斌表示:“特斯拉的量上来后,成本就降下来,它降到十几万,我都不奇怪”。

实际上,特斯拉在中国降价后的第 2 天和第 7 天,又在英美德法、荷兰、挪威大幅降价。此轮全球大降价中,平均降价幅度最大的不是中国,而是美国,达到了 14.7%,而中国仅降了 10.5%。

这也不是特斯拉第一次在中国降价了。包括此次降价,在中国,特斯拉在不到 4 个月的时间里连续通过各种方式降价 5 次了,之前的 4 次降价分别发生在 2022 年 9 月、10 月、11 月和 12 月。

李斌此前预测特斯拉还会降价的基础是,按成本定价。特斯拉对外事务副总裁陶琳近期针对降价的回应,就有“坚持以成本定价”的表述。无疑,这间接证实了李斌“未来特斯拉可能只要十几万”的准确性。

陶琳微博截图

特斯拉产能发展很快,成本下降也会很快,又面临国产新能源汽车“围攻”,降到十几万元的那一天,或许并不遥远。

二手车商的看法,也间接证实了这一判断。据正道新闻,广州小锤二手车市场温先生认为,特斯拉性价比不足以支撑目前价格,还有一个很长下行空间。因为收一辆特斯拉二手车平均亏三四万元,该二手车市场门口已竖起“不收特斯拉”标语。

近期,中国汽车流通协会的数据显示,Model Y 和 Model 3 保值率 (一年车龄) 分别为 81.0%、77.9%,分列第 9 和 14 名,远低于极氪、宏光 MINIEV 和零跑等车型。

图源:中国汽车流通协会

到特斯拉降到十几万元的那一天,如今购买特斯拉、感觉“真香”的车主,估计又要嚷着“讨说法”“补差价”了。

2、此番降价为哪般

特斯拉此番降价的原因,有两点,其一是订单枯竭,即消费者不想买了;其二是股价暴跌,即投资者没信心了。

在此之前,特斯拉从不担心需求,追求的是产能。马斯克曾经多次提及特斯拉的目标,即年产能在 2030 年达到 2000 万辆,因此要在全球各大洲形成生产能力。特斯拉上海超级工厂成为标杆后,不止一次传出特斯拉要在国内其他城市建设第二家超级工厂,每次都引起媒体热议和该城市部分居民的“自豪”与“激动”。

谁又想到,特斯拉产能增长很快,需求却成了问题。在中国,特斯拉 11 月还积压 2.5 万订单,12 月第一周就只剩不足 6000 单。简而言之,消费者不想买了。

需求下降,生产已经受到压制。据彭博社,特斯拉在上海工厂的扩建计划已被推迟,其上海超级工厂曾在 2022 年 12 月暂停生产,当月的汽车发货量降至约 5.6 万辆。而且,这家工厂的春节假期定为 1 月 20 日至 1 月 31 日共计两周,与 2021 年仅停工 3 天形成极大反差。希望特斯拉去上海外其他城市建设超级工厂的愿望,将更难实现。

不仅在中国,在全球市场,特斯拉都遭遇了需求危机。TroyTeslike 统计数据表明,截止 12 月 8 日,特斯拉全球订单积压量从 7 月的 47.6 万暴跌至 16.3 万。这么一点需求,对于特斯拉超级工厂来说,40 天就能消耗光。

解决供大于求的问题,一般有两个选项,一是任由销量增速放缓,二是降价保增长,马斯克显然选择了后者。

除订单枯竭,特斯拉的股价也大幅下跌。2022 年全年,特斯拉股价下跌了 69%,市值蒸发了数千亿美元。据美国《福布斯》,马斯克已痛失“世界首富”宝座,成为 2022 年的“最大输家”。截至 2022 年底,马斯克的身价约为 1470 亿美元,比 2021 年底减少 1250 亿美元,几乎蒸发了一半。

股价下跌的背后是投资者信心的丧失。在 2021 年的股东会上,马斯克表示,特斯拉销量的目标是年增 50% 以上,以 2021 年的全球交付量计算,2022 年的交付量目标是 150 万辆。可是,2022 年只交付了 131 万辆,相比 2021 年,仅增长 40%。显然,特斯拉没有实现年度销售目标,打破了投资者的期望,投资者选择用脚投票,也就不奇怪了。

数据来源:特斯拉财报

更关键的是,2022 年,面对特斯拉可能销量不振的局面,马斯克却把注意力放到 440 亿美元收购推特上,这成为压垮投资者信心的最后一根稻草。马斯克在 4 月初表示收购推特的意愿后,其股价便开始直线下滑。投行韦德布什分析师丹・艾夫斯(DanIves)则表示,“基于推特面临的灾难,这是马斯克自己造成的混乱一年。”

纵览马斯克的社交媒体推文,他不认为收购特推影响了股价,但对于销量不达目标还是重视的,因此特斯拉全球大降价以扩大销量,提振投资者的信心。

3、不是“洪水猛兽”

对于特斯拉的此次大降价,国内的媒体一片“悲情”,认为国内新能源汽车价格大战一触即发,这将严重打击国内新能源汽车行业,甚至还会“带走”此前销售不力的小鹏。即使新能源汽车销量世界第一的比亚迪,也被媒体担忧起来,害怕它无法抗衡特斯拉价格战。

真的是这样吗?

目前看来,在中国市场,特斯拉主力车型 Model3 价格带降至 22.99 万-32.99 万,ModelY 的价格带降至 25.99 万-35.99 万,与之产生竞争关系的是国内的 20 万-30 万价格带的新能源车型,这主要包括小鹏 P7、G9、极氪 001、比亚迪汉和海豹、问界 M5 和 M7 等。

不过,从行业形势看,与其说特斯拉对国内的车企产生了挤压,不如说,国内车企在 30 万元以下市场的内卷,使得特斯拉不得不靠降价来求生存。据 21 世纪经济报道梳理,特斯拉 2022 年第三季度销量环比增长 35%,低于比亚迪、广汽埃安、吉利集团等车企,后者同期环比增速分别为 48%、42% 和 77%。

我国的新能源汽车军团已经对特斯拉形成了包围战。仅围绕 Model3,国内车企便推出基于年轻高颜值的 P7,商务感十足的汉,更动感的海豹,性价比更高的深蓝,还有综合能力更强的 C11。相较于国内车企新推出的车型,特斯拉的 Model3 发布于 2016 年,产品周期已长达 6 年。而国内车企的车型更新迭代快,已经在各个细分赛道对特斯拉形成了包围。

因此,面对特斯拉的降价,国内车企迎战的不多,目前仅有问界和小鹏跟随降价。

1 月 13 日,AITO 问界官宣降价,问界 M5EV 调整后售价为 25.98 万元起,问界 M7 调整后售价为 28.98 万元起,两款车型降价幅度达到 3 万元。1 月 17 日,本就销售不力的小鹏宣布 G3i、P5 和 P7 三款车型的起售价分别降至 14.89 万、15.69 万和 20.99 万,最大降幅 3.6 万元。

问界降价后,“车 fans”创始人孙少军发布微博称,进店量并无明显提升。理想创始人李想则评价道,销量少的产品,没资格成为别人的竞品,理想 L8、L7 才是特斯拉的竞品。理想目前并没有传出降价消息。而李斌在两年前说“未来特斯拉可能只要十几万”的前一句话是:“蔚来坚持的原则是不降价”。

不止李斌,早在 2022 年,众多研究机构已预测特斯拉将会降价,我国新能源车企也早有预料。但是国内主流新能源车企纷纷反其道而行之 —— 涨价。去年底至今,比亚迪、吉利、长安、哪吒、东风等品牌先后宣布旗下部分车型涨价。广汽埃安今年初宣布预计于 3 月初对旗下车型涨价,涨幅在 3000-6000 元不等。

可见,国内车企并没有认为特斯拉降价是洪水猛兽。以订单量看,特斯拉在中国市场,乃至全球市场的订单量在迅速枯竭。而比亚迪等国内车企,订单量大多无需担忧。2022 年 9 月,据报道比亚迪订单积压量已达 70 万辆,而其单月产能为 20 万辆左右,消费者需等待 3 到 6 个月才能提车,所以,涨价是有底气的。

早在 2021 年,王传福在中国汽车重庆论坛上就表示,从技术上看,中国品牌已实现了全面超越。不管是造型技术,还是电池、电机、电控等新能源汽车核心技术,以及智能网联、智能座舱等智能化技术,已经全面超越外资企业,引领全球新能源车的发展。

资本市场与王传福的看法是一致的。众多研究机构认为,随着电动汽车产业进入红海激烈竞争,特斯拉的稀缺性品质正在逐渐消失。如在电池续航、车辆安全、智能驾驶等方面的比拼中,优势都不再明显,广大消费者也有越来越多的电动汽车可供选择。

4、展开智能化竞争

对于部分国人来说,汽车并不只是代步工具,还象征着车主的身份和财富水平。特斯拉屡次降价,看似能短期刺激销量,但是,却在慢慢地丧失其自带的“高级感”光环。

刚进入中国时,特斯拉如同此前的苹果手机,给国人带来的是高级感和优越感。但是,与苹果手机新的配置层出不穷,不断提高品牌溢价不同,特斯拉的主力车型 Model3 已经上市 5 年,一直没有更新换代。另一款主力车型 ModelY,上市也有两年多了。

国内的新能源车企,虽然一开始落后于特斯拉,但是充分利用“后发优势”,对消费者需求更深层次的挖掘,通过更精准的定位,把电动汽车市场做了更精细的切分,从而分走了部分原属于特斯拉的“蛋糕”。

国产新能源车企不惜血本地“堆料”,在参数配置上尽力拉满,使用户体验快速上市,已经给消费者带来了一种形象上、体验上的“高级感”。而且,“蔚迪埃”还不断推出百万级别的高端豪华车型,提升品牌力、进而提升溢价。

对于降价,马斯克还有另一种解释:“即使以极低的利润率销售汽车,但随后将其升级为自动驾驶汽车,其价值也会得到提升”,即特斯拉即使不靠硬件赚钱,也可以靠软件赚钱。摩根士丹利认为,特斯拉通过销售软件订阅服务获得的利润最终可能比销售硬件多。

不过,这只是一种前瞻性预测。目前,特斯拉显然无法靠软件的盈利维持基本运营。据特斯拉财报数据,2021 年全年,特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为 38.02 亿美元,虽然同比增加了 65%,但是,这部分营收只占其总营收的 7.06%。

还有,特斯拉的智能驾驶水平,真如大家所想的那样先进吗?

其实未必,除了王传福表示“中国新能源汽车品牌在智能网联、智能座舱等智能化技术,已经全面超越外资企业”外;专注于未来智能交通产业的华人运通高合汽车创始人、CEO 丁磊在 2022 年接受专访时也表示,新能源智能化时代,中国汽车可以超越国外。

小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地则直接表示:“随着国内不断推进新能源车发展,我国已有不少品牌在技术、造车理念、硬件上已经领先特斯拉。”

外媒 MotorTrend 发表了一篇文章,言明小鹏的智能辅助系统,已经可比肩特斯拉。美国特斯拉将其核心竞争力定为 FSD,目前,购买特斯拉的车主只有超过 10% 的车主选择购买 FSDbeta,且偶有负面失灵事件。而小鹏之前推出的高速 NGP,则有超过 84% 的车主选择使用。在挪威权威传媒机构 AllerMedia 公布的 2022 年度汽车指数调研结果中,小鹏荣膺“年度最知名新车品牌奖”。

国产新能源车企在电动化阶段虽发展得不错,但那是跟随特斯拉等欧美车企发展起来的;而在决定胜负的智能化下半场,国产车企不但有超越特斯拉之势,而且走出了“中国道路”。

譬如,针对彭博社资深主播 FrancineLacqua 关于小鹏的智能化是否复制特斯拉的疑问,顾宏地就明确表示,小鹏汽车的目标从来不是复制,而是超越。

另据汽车之家 iV-RATING 智能汽车评价体系,相较于特斯拉,国产品牌车系表现更抢眼。在榜单中,总分 Top3 均为中国车企,前 10 名车型中有 8 款国产汽车,而特斯拉 ModelY 在 18 款车型中,仅排在第 16 位。

图源:汽车之家

在已经进入智能化下半场的如今,国内车企与其与特斯拉展开价格大战,不如在智能化方面与特斯拉展开竞争,从而在新能源汽车赛道上换道超车,后来居上。

最后,未来特斯拉若还不断降价,短期内,的确促进其在全球的销售业绩,不过,极有可能边际效应递减,而且,对于国产新能源车企依然是利好,这可促进全世界智能汽车的普及,教育了市场,从而带动国产智能汽车的下一步销售。

【全文参考】

  • [1]《2022 中国智能汽车发展趋势洞察报告》,汽车之家研究院、21 世纪新汽车研究院

  • [2]《2022 年 12 月中国汽车保值率研究报告》,中国汽车流通协会、精真估

  • [3]《特斯拉:心有余而力不足的 2022》,21 世纪经济报道

  • [4]《广州二手车市场现“不收特斯拉”标语,车商:收一辆平均亏三四万》,正观新闻

  • [5]《智能时代下,中国汽车品牌的机会》,远川研究所

  • [6]《特斯拉降价,只为活着》,钛媒体

  • [7]《渗透率不断提升 汽车智能化速度超出预期》,中国汽车报

本文来自微信公众号:车百智库 (ID:EV100_Plus),作者:陈重山

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关键词:特斯拉新能源

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