智能电视,无人生还

光子星球 2023/1/22 18:08:08 责编:梦泽

1927 年电子式电视机诞生以来,每一个阶段的全球销冠,都是新技术引领者。从 CRT 到背投,从等离子到 LED,索尼、松下、三星轮流制霸全球电视市场。

电视行业,一直以来受技术主导,遵循技术创新、技术成熟,产品价格由高至低自然回落的规律。

直到小米电视出现,以低价轰炸市场,市场规律一度被打破。市场风向迅速转变,以技术突围的思路,被比拼低价所取代。国内品牌被拖入价格战泥潭,也为将来的高端化,人为增加了难度。

小米投向电视行业的,不只是产品,而是一种模式。

电视行业遭遇小米式内卷

2013 年 10 月,首款小米电视开售,直到年底仅售出 1.8 万台。当年国内彩电市场总销量约为 4700 万台,小米电视的市场份额仅约 0.03%,遭遇开门黑。

当时,中国人均可支配收入仅为 18311 元,售价仍然是大多国内消费者选购电视的首要考虑因素。在国内,海信、TCL、创维等后起之秀已经把技术稍显陈旧的长虹甩在身后,日韩系高端品牌虽然在全球市场份额中无可匹敌,然而在中国市场却难以保持前列。

在不少消费者心中,日韩系电视大牌才属于真正的高端,索尼、三星们入行早,专利、技术全球领先,品牌力强势,他们也从中获取了更高的溢价。

当时,国产品牌的技术还在成长,国外品牌“曲高和寡”,市场留有巨大空白。

随着小米电视 2 上市,小米电视 2014 年销量超 30 万,以 16 倍的增速进入人们视线。小米互联网 + 性价比的打法才让人恍然大悟。

基于 Android 深度定制的 MIUI TV 转化的不仅是米粉,而是整个传统电视用户群体,以及“网上冲浪”一族。

野心很大的小米,作为电视行业新兵既没有技术底蕴也没有强大的品牌号召力,没有悬念地选择了其惯用的低价打法。

小米第一代电视 47 寸 8.4mm 窄边框,仅售 2999 元,发布会上小米式口号再现:“年轻人的第一台电视”;也许是消费者对于新品牌有所观望,导致了第一代小米电视上市遇冷,而第 2 代小米电视,则将 40 寸的超窄边框智能电视价格压至 1999 元,这次雷军迅速交到了许多朋友。

2013 年,互联网电视在国内市场占比不到 1%,在那个互联网高速发展、智能电视行业存在市场空白的时代,小米电视以互联网模式狠杀产品价格。

互联网生态可以成为小米电视盈利的主要渠道,硬件盈利的需求可以降至最低,这几乎复制了其手机的打法,也是小米惯用的模式。

对手们短时间内难以构建一套足以匹敌小米的互联网生态,硬件以外的盈利点相对匮乏。海信、TCL 等第一梯队国产品牌之所以能够成功把长虹拉下马,在于独家技术上的长足进步直至超越,而小米并非以技术碾压市场,而是用极低的价格,把对手拖入陌生的战场。

价格是表象,支撑点是互联网生态。随着 2019 年小米电视成为了国内销冠,小米模式成为了行业竞相模仿的对象,产品价格成为了行业关注的焦点。

这也间接导致了越来越多的同行把技术研发的顺位,放在了压低产品价格之后。

一梯队国产传统电视品牌们开始补短,各自搭建起基于安卓的 TV OS 生态,盈利点增加,其硬件价格终于进一步下降。

价格混战愈演愈烈,消费者和品牌方的目光都被锁定在产品价格上,为技术、工艺、品质买单的人却越来越少,电视产品也逐渐“快餐化”。

与此同时,品牌身段、配置前沿技术导致硬件成本相对较高、在中国市场缺乏硬件以外的盈利点等因素,国外大牌电视在国内中低端市场逐渐边缘化。

根据奥维云网数据,2019 年国内电视销量前十榜单中,仅有飞利浦和索尼两个国外品牌,位列第 8 和第 10,销量仅百万台出头,约为小米的十分之一。

小米电视不仅把国内同行们拖入了价格混战,也让国外品牌进一步把重心向中国高端市场倾斜。

随着传统国产电视品牌互联网生态、线上渠道建设等短板补齐,这场价格战中谁都没了绝对优势,而一些“微操”开始盛行。真假 4K,老架构拖新机等鱼龙混杂的行业乱象频现。

某种程度上,这是厂商成本压缩到极致后的一种表现。

2022 年 Q3,小米的互联网服务营收仅为 71 亿元,仅约总营收的一成,并且连续第 6 个季度在 70 亿元-73 亿元之间徘徊,显然没有受到硬件增长的帮助。

互联网营收作为小米电视维持低价的支点,或许并不如预想中有力。

一度效仿小米模式的厂商们,也没人成功把互联网生态打造成营收主力,而技术研发重新获得重视。

消费承压,曾经追求性价比的品牌们已有向上的需求,高端化大潮席卷而来,中低端产品逐渐沦为一朵不痛不痒的浪花。

小米式内卷,一度引发国产同行们“积极向下”,价格混战,无疑固化了一部分用户“口味”,品牌一时难以脱困。

如今,精通于向下的品牌们,得考虑如何向上了。

小米模式,卷不动高端

走向高端,也意味着进入国外品牌们的主场。

2016 年以前,三星也曾积极在中国市场布局中低端产品,然而随着价格战白热化,国产品牌价格进一步下探,线上渠道本就弱势,加上 Tizen 系统生态匮乏,三星电视渐渐力不从心,彻底退出价格战舞台,此后在中国市场销量长期排名倒数。

价格战,把三星、索尼们挤出了中低端市场,也刺激其彻底走向高端化。他们背后的产业链,也是围绕高端而行成良性循环。

高端产品的高溢价,为产业链带来更高的利润,理论上用于研发的投入也可高于行业平均水平,用以打造前沿技术,巩固高端定位。这是高端品牌的产业链逻辑。

小米模式则完全不同,将硬件价格压缩到极致,产业链利润也随之降低,这间接压制了产业链的技术进步。

性价比模式本质上难以持续,促使品牌不得不冲高;消费承压,市场总体缩量,品牌们冲高需求变得更加迫切。

Omdia 数据显示,2022 年前三季度全球电视销量为 1.43 亿台,同比减少 4.4%。TrendForce 于去年末发布数据,预计去年全球电视出货量为 2.02 亿台,相比 2021 年下降 3.9%,为近十年最低。

电视行业总体缩量已成定局,而在国内市场具有绝对份额优势的国产品牌,并未在全球市场展示出类似国内一边倒的强势表现。

2022 年前三个季度,小米电视以 6.5% 的市场份额排名全球第五,三星以超 20% 的市场份额的绝对优势,领跑全球电视销量榜。

显然,“三星模式”更胜一筹。

电视智能化给用户带来的新鲜感早已荡然无存,互联网扩展成为常规标配。如前文所述,早起的小米和跟进的国产品牌们,都未能改变互联网营收占比较低的局面,反而在价格战中品牌受损。

小米模式的另一弊端在于,价格极致压缩后的品控隐患。

2022 年 5 月,小米电视被曝屏幕自动脱落,并且三天内连发两起,一度引起广泛关注。而近年来黑屏、主板等问题也被不少小米电视用户吐槽,网络上甚至流传一句玩笑:过保就坏。

参与了价格混战的品牌们也频现过类似品控问题,只是,一些品牌依靠自有生产线能够一定程度改善问题。而完全代工的模式,品控主动权一分为二,加上价格极致压缩,无疑雪上加霜。

品控问题频现对与品牌冲高极其不利,而重度依赖第三方资源整合,仅以“微创新”维持快节奏产品迭代,也对技术发展不太有帮助。

对比近四年数据不难发现,市场虽然整体持续缩量,而全球市场份额前十排名几乎没有变化。换言之,在国内依靠性价比大杀四方的战术,在全球市场难以“一招鲜吃遍天”。

近年在国内市场常获销冠的小米电视,在全球市场上一直被 TCL 和海信压制。去年前三个季度,TCL 份额为 11.7% 排第三,海信以 10.1% 的份额排名第四,继续保持对小米领先。

而独家技术突破,成为海信、TCL 的高端市场敲门砖。

TCL 以量子点、Mini LED 等方面的技术突破,发力新型显示技术;海信也是 Mini LED 的主要推动者,而在激光电视领域更是一骑绝尘,去年上半年占据了全球激光电视市场份额的 49.5%。

在售价上,海信激光电视的旗舰产品接近十万元,8999 元的平板电视旗舰“仅”85 寸,而小米 86 寸旗舰 ES Pro 售价为 7999 元,红米 86 寸 EA Pro 为 5999 元。

推出红米打低,也没能让小米本品牌自信地冲高,反而让小米的电视产品线略显臃肿和混乱。

红米 A、X、MAX 系列,相对容易被记住,而小米本品牌电视型号则包括透明、大师、量子点、壁画、数字、EA、ES 系列,这种“机海战术”透露出小米电视混乱的产品思维。

用户选购时容易迷糊,就算向别人推荐也容易记错型号,可谓分辨力和记忆力都在承受考验。

产品线混乱,只是小米模式的一种表象,顶多是小米没有做好冲高的准备,对其高端化影响有限。

而小米用户对于品牌的价值认知,以及长期重度依赖供应链的“小米模式”导致其独家技术相对匮乏,或许将长期拖累小米电视的高端进程。

价格战余震波及高端化,并不特殊的电视行业,实力全面的厂商一直是主角。

相比“小米模式”,“三星模式”之所以轻松胜出,在于其技术、品牌、全球渠道等优势,以及在供应链上游长期扮演重要角色。

与之相似,海信、TCL 等国产头部品牌们也很注重全面发展。区别在于,价格战直接刺激了传统国产品牌们互联网生态补短,其低端产品线早已具备强大的性价比基础,而拥有独家技术路线的品牌,无疑更出列一些。

高低两端都足够强势,在消费承压的背景下无疑是两手准备,“海信、TCL 模式”似乎更具持续性。

而产品走向高端化,品牌气质也需跟上。争议广告语虽抓足了眼球,但与高端背道而驰,这对于成长并无益处。近四年全球电视销量排名固化,国产品牌或许需要把更多心思投入到整体实力的提升上。

如同来时的路,依靠的是一步步的技术积累,而非响亮的口号。

本文来自微信公众号:光子星球 (ID:TMTweb),作者:熊星

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关键词:电视小米

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