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中国影视周边市场崛起,还有《流浪地球 2》到迪士尼的距离

锌财经 2023/2/4 18:54:12 责编:梦泽

今年春节档,不仅《流浪地球 2》火了,它的电影周边也卖爆了。

截至目前,机械小狗笨笨、人工智能 MOSS 和数字生命卡等相关周边的众筹总额已经突破 1 亿元,提前完成“一个小目标”,而距离众筹截止日期还剩二十多天。这在中国电影周边史上是前所未有的情况,一举创造电影周边众筹的全新纪录,《流浪地球 2》的成功,或许能让中国电影周边市场迈向新阶段。

众筹页面截图

这波“野性消费”远远超过电影团队和授权方的预期。品牌厂商赛凡科幻空间原本众筹立项才 10 万元,结果项目刚上线一分钟,众筹目标就达成了。看到水涨船高的众筹金额,赛凡科幻空间甚至发文呼吁消费者先冷静一下。还特别提醒道,众筹与普通的商品预售不同,存在一定风险。

但这也从侧面反映出一个信息:原本只想小赚 10 万的周边品牌厂商,准备不足,撑不起上亿元的大盘子。销量上来了,产能没跟上,比如大热产品机械小狗笨笨拼装模型,首批发货竟然要等到今年 6 月,接近半年的冷却期让商机都过去了,而类似的情况在《流浪地球 1》的时候就发生过。

相比起北美市场,中国 IP 周边产业发展并不成熟,不管是前期的授权、开发、设计,还是后续的生产、供应上,都还有很大提升空间。前瞻产业研究院数据显示,我国 80% 以上的电影收入源于票房和植入式广告,影视衍生品的收入低于 10%。而在美国,票房收入只占电影总收入的 30% 左右,其余来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营。

《流浪地球 2》周边产品大卖,一定程度上给了国内周边市场发展的信心,但想要形成完善的产业链,还需要更多时间。

周边市场未成气候

在中国,贩卖电影周边并非新鲜事,但直到《流浪地球 2》周边售卖火爆出圈,内地的周边市场才激起一点水花。在此之前,周边市场一直不温不火,一些电影团队甚至不知道电影上映后,还有卖周边这回事。

近年来,中国动画电影 IP 受到市场关注。2019 年,国漫电影《哪吒之魔童降世》意外成为暑期档黑马,口碑爆棚,票房突破 50 亿,至今仍高居中国电影票房总榜第四名,可它在 IP 衍生品方面却陷入窘境,迟迟不见踪影。

猫眼专业版截图

直到《哪吒》火了小半个月后,电影官方授权平台末那工作室才在微博上官宣众筹周边产品开发。由于前期准备工作不足,《哪吒》系统性图库缺失,导致快速生产周边产品的途径有限,前期只能产出容易制作的徽章、海报、钥匙扣等轻周边,而像手办模型类衍生品还得导演监修,需要很长的打磨时间。

微博截图

这样一来,首批轻周边预计要三个月后才能发货,手办类则要等到次年 4 月,这么漫长的等待周期,黄花菜都凉了,买方市场热度早就褪去。

除了产品推出得太慢,粉丝对官方推出的周边本身也不够满意,部分产品缺乏创意、外观简陋且性价比低,傍着优质 IP 却做不出有收藏价值的产品,纯属是借着“吒儿”热度割韭菜了。

正版商品还不见影子,许多不法商家却早就已闻风而动。《哪吒》上映第二天,在电商平台上就能找到制作简易、价格低廉的盗版周边产品,笔记本、手机壳、水杯、抱枕、T 恤等等应有尽有。

尽管电影出品方为此发布声明函,称未经授权从事《哪吒》衍生品开发 / 招商的行为属于侵权,并呼吁观众抵制盗版、保护原创,但国内版权意识仍处于觉醒阶段,盗版屡禁不止,直到今天还能在电商平台上搜到相关盗版周边产品。

电商平台截图

不止《哪吒》,国内《西游记之大圣归来》、《白蛇:缘起》等其他知名 IP 电影,在开发周边产品时,多多少少会遇到类似状况。

究其根本,还是国内 IP 周边产业链发展不成熟,电影团队和品牌厂商对周边产品不够重视。每次等到电影票房大爆才考虑周边的事,留给设计师和品牌厂商的时间不足,导致没有明确的目标群体画像,对 IP 产品的开发也缺乏思考。

“罗马”并非一日建成

和其他国产电影 IP 相比,《流浪地球 2》在去年 9 月就对周边产品进行立项,为产品的开发设计留出更多时间。而预售推出的机械小狗笨笨模型、数字生命卡等产品,在外形和实用性上得到很多消费者认可,因此,“小破球”周边大卖似乎也在情理之中。

但相较于电影 IP 衍生品市场更为发达的好莱坞,国内周边市场仍处于起步阶段。截至目前,《流浪地球 2》衍生品收入约占电影票房收入的 4%,即便后续众筹金额继续增长,衍生品占比电影总收入也不会超过 10%。距离国外电影衍生品所带来占比 70% 的巨额收入,还有很大差距。

电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展,已经形成了非常完整的产业链条。其中最有代表性的就是迪士尼,从最开始的米老鼠动画系列,到本世纪初的《赛车总动员》,再到 2012 年收购卢卡斯影业,将《星球大战》系列 IP 收入麾下,迪士尼一直是电影衍生品开发的头部公司。

迪士尼官网截图

迪士尼做电影衍生品坚持一个重要的原则,就是周边产品要和电影作品之间能有紧密的关联性,保证电影 IP 的文化内涵能顺利地渗透到衍生品中。因此,迪士尼在筹备电影之初,就开始规划和设计相应的衍生品。

迪士尼内部有一种被称之为 Gong Show 的头脑风暴活动,不限定所属部门,所有员工聚在一起对衍生品的生产设计提意见,很多创意都从中产生。而周边产品的制作一般会和电影制作同步进行,以确保周边产品能够同步甚至早于电影上映就问世,占领足够的市场空间。

比如,在开发《赛车总动员》的衍生品时,迪士尼的营销部门就制定了严密的计划,甚至把 3-6 岁的孩子都当作消费群体考虑进去。迪士尼发出 70 张电影产品授权书,挑选了 AT&T、麦当劳、赫兹汽车租赁公司等几十家实力雄厚的合作伙伴,最后开发出 280 多种产品。

据媒体报道,自 2006 年起,《赛车总动员》每年周边产品销售额都能达到 20 亿美元。截至 2011 年初,《赛车总动员》衍生品在全球的总收入已经超过 80 亿美元。

《赛车总动员》

迪士尼每筹备一部 IP 电影,都会采取“衍生品营销规划在前,电影成片在后”的工序。也正是如此严谨的流程,让迪士尼周边产品的成功率大大提升。

而这背后更为关键的是,长年以来,美国市场对 IP 品牌文化的深耕细作,已经逐渐形成庞大且稳定的客户群体。而坐拥星战、漫威等众多经典 IP 的迪士尼,无疑是 IP 衍生品市场的大赢家。

1977 年,第一部《星球大战》大获成功后,星球大战系列开始在漫画、小说、动画、游戏等领域衍生出庞大的根系,这些周边产品形成星战的“衍生宇宙”,在提高粉丝忠诚度方面发挥重要作用。尤其是在电影空档期间,“衍生宇宙”自身的成熟化、系统化使得星战品牌发挥出独特魅力。可以说,“衍生宇宙”对于星战品牌文化的意义,早已超越电影本身。

豆瓣截图

这也是迪士尼愿意斥资 40.5 亿美元收购星战母公司的重要原因。从 1977 年到 2020 年,星战系列影片全球票房共计 102.91 亿美元,而其授权的商品收入已经达到 422.17 亿美元,是票房的 4 倍。

可见,成熟的周边市场能在电影之外取得巨大的成功。

千亿蓝海,尚待开发

《流浪地球 2》的周边在商业上取得从未有过的成功,至少说明了,通过衍生品为电影 IP 持续输血的商业模式,在国内具有可行性。观众有足够的消费能力,也愿意为好的 IP 周边买单。

中国拥有庞大的电影市场。按照 2021 年的全球票房来看,中国电影票房近 473 亿(约为 75 亿美元),占据全球约 35% 的市场份额,超过北美成为全球最大的电影市场。因此,中国电影衍生品市场的潜力巨大,是一片不折不扣的蓝海。

近年来,国内也有相关的电影 IP 尝试发展为更具长尾效应的 IP 系列。比如,《流浪地球》系列凭借优质内容带动周边产品销量暴涨,隐约有了打造长线 IP 系列,构建品牌文化的影子。光线传媒旗下的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》在电影彩蛋中已经产生梦幻联动,“封神宇宙”在未来或许成为现实。

电影《姜子牙》中的哪吒彩蛋

电影衍生品确实是一门好生意,但中国想要形成类似海外市场那样成熟的生态产业链,还需要更多时间。中国电影市场需要更多优质内容支撑,电影 IP 质量过关才能为后续衍生品发售吸引更多流量。在此基础上,IP 本身还得不断创新,逐渐形成历久弥新的文化品牌,才能不被市场淘汰。

电影周边背后是一个复杂的产业,国外也是历经几十年的发展才形成一套规范的工业化流程。而中国周边市场刚刚进入萌芽阶段,还在进行更多探索,以适应本土市场和消费者的需求。

尽管面临重重考验,长远来看,随着国产 IP 的不断崛起和国内电影工业化水平的不断提高,中国周边市场还将提供更大想象空间。

本文来自微信公众号:锌财经 (ID:xincaijing),作者:陈妍

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关键词:周边流浪地球

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