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三星手机中国市场份额跌至3%,能否东山再起?

2017-8-11 21:31:16来源:威锋网作者:小言责编:骑士 评论:

最近半个月来,韩国电子巨头三星的捷报不断。先是上个月底的2017财年第二季度财报,各项数字飘红,其营业利润和净利润均刷新历史纪录,大幅超过四年之前创下的8.24万亿韩圆的最高季度净利润纪录,在单季净利润方面首次超过苹果公司。

紧接着是几天之前的来自市场调研机构Kantar Worldpanel Comtech的数据显示,截至2017年5月跨度3个月的时间里,由于Galaxy S8的销量非常好,因此在美国市场以36.2%的市场份额成功超越苹果(34%),成为该区域排名第一的手机厂商。

虽然三星没有公布Galaxy S8系列旗舰的销量,但是最近也有报道称,该系列机子全球累计销量已经突破了2000万部。更具体来说,Galaxy S8系列手机从4月21日正式上市以来,每天出货量为278800部,到今年6月底累计销量已经大约达到了1980万部。

重点是,无论是IDC还是Strategy Analytics,所公布的2017年第二季度全球智能手机出货量跟踪报告均显示,三星依然是全球第一智能手机厂商,该季度全球出货量将近8000万。

很显然,三星的日子过得相当滋润,至少从财报数字、美国市场份额、第三方机构的出货量这些方面来看,三星足够光鲜亮丽,甚至其无人能敌,尤其在手机业务重回正轨之后。不过,这一切并不代表三星在中国的表现,相反三星在中国市场已节节败退,第三方机构统计相关中国手机出货量的报告中,前五我们已经看不到三星身影。

国产手机品牌华为、OPPO、vivo和小米今年第二季度出现两位数的增长,持续扩大优势,目前加起来占市场份额高达七成,除去同样衰落的苹果,三星还能占据的市场份额少之又少。通过Counterpoint的调研报告更具体来说,今年第二季度三星市场份额仅剩下3%了,虽然没有具体的出货量数字,但这个比例的出货量最多不超过500万。

不可否认,三星曾经是中国智能手机市场的老大,早在2013年三星在中国市场份额高达20%,但从2013年到2015年,三星在中国销量连年下滑,分别下降18%、16%和15%,如今其出货量仅相当于3%的市场份额,完全可以说三星丢城失地、节节败退,甚至一蹶不振。

更有赛诺数据显示,2017年上半年,三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%,仅为447.6万台,每个月平均出货仅约74.6万台,只相当于OPPO的近1/9(线下市场),华为的近1/8,苹果的近1/5。同一机构提供的数据显示,三星在中国的用户品牌忠诚度已经跌至12%,甚至落后于乐视。

这些数据和迹象表明,国际上很红的三星,根本排不进中国市场第二阵营,就连第三阵营都有些勉强,区别对待的Note 7让国人失去信心之后,Galaxy S8依然无法救场。关键是,糟糕的状况仍在持续恶化,三星用户的忠诚度不断流失。那么,三星不去寻求解决这些现状的办法吗?

事实上,三星早已意识到问题所在,并于今年5月份为中国区进行了换帅,任命权桂贤为三星中国大中华区总裁,并开启了一场浩大的组织革新,以提振中国市场,重塑其在消费电子领域的竞争力。权桂贤为大胆承认了三星在中国的确遭遇到了困难,同时坦诚三星在本土化方面相当滞后。

权桂贤解读的并没有错。虽然三星的产品和技术明明显强过本土厂商很多,但在中国智能手机消费群体分层明显,华为、OPPO、vivo和小米抓住了本土消费者特定的痛点,并且越来越高端了。相反,三星结构性失衡,与联想、酷派、TCL、中兴这些厂商在国内手机市场所面临的困局差不多,短期内很难看到复苏的希望。

在权桂贤上任之后,深刻认识到三星要想在这里有所起色,首先要做一家真正的中国企业。所以他前段时间对中国三星内部进行了组织改革,不仅撤销七大支社,而且还直接启用大量本土员工掌权。除了内部改革外,他还为三星在中国实现扭转乾坤做了哪些规划呢?

近日,权桂贤在21CBR谈到了大量三星在中国即将迎来的变革,声称至少要做好五点:

第一,技术。拿出最受中国消费者喜欢、最符合中国市场的技术,比如因地制宜的防水特征,或开发适合东北天气抗寒功能更好的手机。

第二,产品。必须要在市场上推出价格适宜、外观和功能更好的产品。

第三,市场。运营好门店是重点要做的事情。三星在全国的门店数量很多,有超过1000多家三星体验店。应先集中投入现有的门店,让消费者在购买的时候享受更好的服务。当现有的门店做得非常好,才去争取更大的规模和覆盖率。

第四,创新。创新不止技术层面,也包括营销层面的创新。比如,广告要有更多本土化的内容,不直接用全球版本的广告片,要更突出中国的特色。广告中要增加同消费者的互动,告诉某项产品或者技术究竟是如何为他们开发。不只是简单的宣传,更要感动消费者,产生共鸣。

第五,优化组织运营能力。

综合以上信息来看,三星多次提及中国特色,确实将工作重点放到了解决本土化缺失的问题。要知道在过去,三星在中国的区没有本土员工做高管(区域的总负责人或者分公司的总经理)的时候,毫无决策权,根本无法以中国本土为中心的展开工作,即便是连预装app中国区都决定不了。

相反,中国本土的手机厂商,虽然过往给人的印象是“山寨”,但现在的情况已经发生了很大变化。一方面,大量国产厂商一直在努力创新,提高产品质量。另一方面,通过大量的努力提品牌形象。而且,本土化服务没有任何一家海外厂商能够比肩,优势明显。

其实不止三星,第二季度手机出货量下滑的苹果,也面临同样的本土化问题。因此上个月中旬,葛越被苹果为副总裁及大中华区董事总经理。外界推测称,从去年开始,苹果在中国的收入开始下滑,而葛越所肩负起的,正是重振苹果在大中华地区往日荣景的重责大任,并且让苹果苹果变得更加中国化。

无论如何如何,手机是一个快速发展的业务,任何事情都有可能发生,特别是中国这个市场更是充满了不确定性。那么,三星在这些“中国特色”变革之后,在全球竞争最惨烈的中国手机市场,已经进入中国25年的三星,能否真正走上“复兴之路”呢?我们拭目以待。

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