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微信上线“商品搜索”:张小龙还记得百度购物搜索么

2018-6-15 15:46:34来源:新浪科技作者:谢璞责编:守一评论:

腾讯系电商问题在爆发,腾讯联盟的分裂在加剧。

618,有人欢喜有人忧,对疲于应付“商家维权”的拼多多来说,更大威胁可能不是商家维权,而是微信可能将流量扶持倾向京东——微信上线的“商品”搜索,呈现的搜索结果均来自京东,用户可跳转至“京东购物”小程序。

并不排除未来微信会将商品搜索开放更多关键词,采用百度“竞价排名”的方式兜售。对小程序商家来说,“商品搜索”这样中心化的流量,无疑将是“噩梦”,即便是购买关键词,竞价排名,它们也需要与京东、唯品会或拼多多、美团竞争。除了它们都是大公司,更有钱竞拍关键词,还有就是,京东等都是“腾讯系”公司,微信有自己的亲疏远近,并不奇怪。

张小龙在向李彦宏的搜索与竞价排名致敬。

张小龙曾说,“微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方”。“商品搜索”上线,意味着,微信倡导的“去中心化”理想的幻灭。“商品搜索”是再中心化不过的流量入口。

现在看来,张小龙的话,听听就可以,别当真,不能信。

我更倾向于,“商品搜索”是腾讯旨在线上延缓阿里增长的策略,腾讯的围魏救赵,自我救赎。过去的几个财季,天猫GMV增长高于京东,并且天猫的GMV也是远远大于京东的,2018年第一季度,天猫GMV较去年同期增长了45%,3月份阿里中国零售平台移动月活跃用户数达6.17亿,较2017年3月增长了1.1亿。

微信从2011年诞生至今,张小龙并未急于推出电商领域的产品,因为“线上电商是腾讯战略性舍弃的”,腾讯更倾向认定线上战场格局已定,所以更愿意聚焦在微信支付、游戏等,并将“费力不赚钱”的电商交由给京东它们打理。这一次,上线“商品搜索”,试图将流量导入腾讯系电商——腾讯的盘算其实是,线上让京东狙击阿里,方便线下自己能够追赶阿里的“新零售”布局。

与此同时,线上京东也缺流量。

“围魏救赵”的策略,腾讯驾轻就熟,今年重启的“微视”,也是如此:号称砸30亿的微视,腾讯内部其实并不看好它,微视最重要的功能就是延缓抖音的增长,为腾讯下一款产品争取时间。

对嗷嗷待哺的小程序商家们来说,千万不要对“商品搜索”存在太多幻想,它的目标决定了,搜索的流量将会导入腾讯系电商,残羹冷炙,才有你们的份。

不要对“商品搜索”存在太多幻想,更为重要的是,这样的模式,其逻辑是可疑的。

如果搜索能够做好电商的话,PC时代的“百度购物”早就成功了。

事实上,搜索本身是不能决定流量分配的,出什么结果取决于用户搜索什么关键词。这里的关键是——用户为什么要去微信搜索商品?

腾讯、百度的电商战略,屡战屡败,告诉我们:流量并不等于电商。即便是移动时代的微信,具有绝对统治力,其实电商效果并不好:2014年1季度,微信月活跃用户数为3.96亿,腾讯却开启了它的电商大撤退——将易迅、拍拍等以资产形式,加现金与微信资源,入股京东,并在此后成为京东第一大股东;微信统治移动互联网期间,微信的成功,以及投资京东、唯品会、拼多多等等电商,并未阻碍淘宝、天猫的快速期。

张小龙其实知道,线上电商,微信做不好。

还有个例子,京东拥有微信发现页“购物”入口与微信支付九宫格资源,但从2016年开始,微信“社交电商”最成功的却是“拼多多”。此刻拼多多尽管暴露出“商品以次充好、虚假宣传、商家维权”等诸多问题,依旧是微信“社交电商”第一位——拼多多的成功,建立在微信社交关系链上的社群与分享机制上的,但社交与分享,只是电商的基础,并非必要条件。

我在“拼多多崛起,腾讯联盟分裂”中讲到,“京东代表的电商模式与微信代表的’去中心化’流量有着本质的,不可调和的矛盾”,因为京东代表的效率平台,与微信倡导的个性化沟通服务(个性化即去效率化),并不协调。

一方面是拼多多陷入各种运营泥潭,一方面是微信“去中心化”与京东模式的矛盾,在阿里的淘宝、天猫增长强劲,线下“新零售”不断攻城略地的背景下,最终有了一个“中心化”的“商品搜索”导流给京东的应急方案。

围魏救赵也好,弃车保帅也罢,有枣没枣打三杆。

只是,这一方案的核心问题是,张小龙忽略了“用户体验”、“用户心智”:用户体验是,为什么要在搜索结果页上增加广告或竞价排名;用户心智是,为什么要去微信上搜索商品?

美国网民搜索商品首先是在亚马逊,其次是Google,中国网民搜索商品首先是在淘宝,其次是百度;微信搜索商品,用户没有习惯。

“商品搜索”上线,其实对拼多多的冲击最大。拼多多创始人黄峥对这样的形势,或许早有判断,在此之前,他还说过,“我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子”。

腾讯系内部也将出现“二选一”,“商品搜索”多少有点“弃车保帅”的意思,“车”可能是拼多多,但“帅”,应该不是京东,是腾讯自己的智慧零售。

对腾讯来说,“线上电商,格局已定,没有多大意义”,未来“商品搜索”将会导流线下腾讯的智慧零售是大概率事件。腾讯已经放弃过一次“腾讯电商”,再放弃一次“线上腾讯系电商”,未尝不可。毕竟,智慧零售才是腾讯未来增长可能性。

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关键词:微信搜一搜京东

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