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深谈:小米和荣耀应该彼此学习点什么?

2020/2/24 12:43:58来源:IT之家作者:周掌柜责编:刺客评论:

IT之家引子——

购买一个商品,起到决策作用的因素有非常多,价格、参数、品牌、周围熟人的选择、情怀、手机店导购员的讲解或套路、特殊的颜色、与众不同的差异化、对创始人或产品经理的认可、对特殊功能的需求(如自拍 / 三防 / 游戏等)…… 每个选择,对自己来说,都是对的。适合自己的就是正确的。然当你做出了对你是正确的选择,在另外一群人眼里,只要与他选择不同,那么就是异端一样的让其怒发冲冠,喷骂指责不绝口。

对自己选择的优越感,对他人选择的鄙夷和轻贱,让一些人沉没在不能自拔的认知陷阱里,在互联网各处能发声的地方,制造了山海般的负能量。

今天,IT之家特别选择了一个老朋友刚刚完成的文章作品,原标题为《深度:小米和荣耀应该彼此学习点什么?》,IT之家此处深度两字改为深谈。人都是情感动物,冷静、理性和公立都只能追求相对的高度,大家不妨把这些观点作为参考仔细品味思考,诸君请静心鉴赏此文。

正文开始——

小米和荣耀为什么总吵架?这是很多人的疑问。

但似乎这个问题也很简单,其他厂家像海尔和海信、格力和美的之间的大论战也是持续了二三十年,凡是充满活力且激烈竞争的行业都有品牌战和舆论战,国外企业表现则是更凶悍的专利战和诉讼战,首先确定这背后有其合理性。但在疫情期间,行业遭受重创的档口,还是有必要冷静下来思考一下:口水战背后是否有充分的必要性逻辑。

雷军有一句话说的很准确:“疫情为行业按上了暂停键”,赵明也早在去年就危机感十足的提出了 “疾风知劲草”的观点,并不断强调 “产品力”和 “战略定力”两个应对风险的价值主张。说实话,两位行业大佬都对全局有很深刻的判断。一季度智能手机市场的销量是断崖式下跌,大概下降往年的 40%-60%,这是行业灾难。而消费信心是否持续影响行业对高端手机的需求还是未知数,消费者是否重新评估手机这种耐用消费品的换机周期也不得而知。

而对国产手机的信任,实际上不超过 5 年时间,也就是 “华荣米 OV”前仆后继独领风骚的短暂光景,目前还不能 100% 认为消费者认可国产手机是不可逆的价值判断。刚刚在苹果和三星面前证明了国产品牌能力,这是一个产品力和品牌力长期向上的结果,但从产业链控制力和生态控制力方面中国品牌普遍较弱。疫情之外,今年必然也需要面临苹果历史性降价,以及三星雄心勃勃的中国回归战略。简单说:小米和荣耀均大敌当前,面临的恶劣战略环境前所未有。

带着这份压力,我们再回顾一下这份恩怨情仇。大体把小米和荣耀乃至华为的恩怨分为四个阶段:

第一个阶段概括为四个字 “相互欣赏”

——时间范围大体在 2011 年 9 月到 2014 年 1 月 8 日。2011 年 9 月是华为在美国发布荣耀品牌的时间点,从某种程度上是借鉴小米的线上和年轻化战略,这个阶段小米和华为相互欣赏,小米多位高管都表现出对华为谦虚学习的认可,可见这个时候小米非常自信,华为体现出尊重友商但是展露野心。小米高管在 2013 年曾经表达过:小米的定位是发烧友,红米的定位是大众用户。这个时候小米的这个定位逻辑还是在行业内具有引领性的,华为的战略明显误判了电商的价值,认为:电商渠道不行,不能起量。总结起来,在这个阶段因为小米的先发优势和内心自信所以是相安无事。其中的罅隙主要是因为 360 委托华为生产 360 特供机,周鸿祎对 “性价比”是一个 “伪问题”开炮引发了小米诸多高管的强烈反弹。拥有新媒体高势能的小米对 360 对 “挑衅”非常敏感,可能也由此形成了后来一以贯之的微博口水战风格,但确实没有证据证明荣耀的基因里具有新媒体进攻性;

第二个阶段概括为四个字 “激烈摩擦”

——2014 年 1 月 8 日到 2016 年初。2013 年底荣耀独立运营,双方公关战开打,确切的说是荣耀和小米抢地盘带来激烈摩擦。2014 年 1 月 8 日,荣耀 3X 之后对小米战略一定程度的模仿,并且立住脚跟。但客观讲,在 2014 年的时间窗口,互联网手机已经是全行业的共识,还不能说因为荣耀做了互联网手机就是照搬小米,只能说小米引领了行业风气之先值得尊敬。而这期间的 5 年由于互联网手机定位的王者争霸让两家的摩擦日益加剧。2014 年 8 月,红米推出了 699 元的 4G 手机,可以认为小米最先发起了行业洗牌式战略进攻。而华为这时候诸多高管的反应其实还算克制,主要是不希望打价格战,也就是几乎同一个时刻,华为和小米战略出现差别。

华为的 Mate7 在这个时间点,借势国家对国产手机的支持迅速突围高端,获得了公务员群体为代表的政商人群市场,小米则有些陷入了和荣耀的 PK 之中。而另一方面则耐人寻味,在这 3 年的时间里,实际上小米和荣耀口水战让双方都获得了用户的眼球,让性价比之风开始兴起。与此同时,在 OPPO 的 R 系列和 vivo 的 X 系列如日中天的时刻,两家这场争论客观上却是让 OV 的品牌打法有一定程度的削弱,大众转向参数比较的消费逻辑。

但小米也是这个阶段开始落后于华为品牌,华为开始依托海思的芯片能力进军高端,小米则更希望一鼓作气的用性价比打扫战场,并且发力 Iot 开辟全新战场,所以这个阶段小米更敏感于荣耀的崛起,更大精力投入到和荣耀的论战中。从华为终端的角度,似乎荣耀确实因为对小米的 “刺激”客观上拖住了小米进军高端的脚步。也就是从 2016 年开始,虽然荣耀没有阻止小米登顶,但荣耀成了华为终端的英雄,内部有了那句话 “想动我大哥,先从我的肩膀踩过去”,听起来悲壮,却淋漓尽致的表达了荣耀对华为终端的战略价值;

第三阶段概括为四个字 “互相拖累”

——2016 年初到 2019 年 1 月。荣耀销量逐渐超过小米,小米的战略开始更多拓展印度等海外市场,而小米的 A-Iot 战略成绩斐然,两家的舆论战进一步升级。

这个阶段应该说小米的进攻性是很强的,但在 2015 年销量登顶之后,随之新媒体话语权也登顶,却开始走下坡路。主要原因就是其互联网手机战略的局限性显示出来,OPPO 和 vivo 用线下的优势获得了很好的用户口碑,并且小米的质量问题和供应链的问题间歇性出现挑战,某种程度上暴露了相对于华为、荣耀甚至 OPPO 和 vivo 这几家老牌消费电子厂家的积累不足。应该说在这个阶段小米不仅炮轰荣耀,也炮轰 OPPO 和 vivo,在多次访谈中小米高管说了一些相对比较激烈的话,但是没有掀起波澜主要是因为 OV 都通过沟通解决了,没有形成对抗。

而这个阶段到 2019 年为止一个最重要的事件是卢伟冰加盟小米,之后是联想常程加盟小米,应该说这两个标志性事件一方面说明小米希望让小米品牌从口水战中跳出来,让红米本来就是争论核心的性价比品牌做更多牺牲,进而小米准备快速进军高端,也可以理解为为后来的小米 10 做准备。所以,用两位新人维持红米式的舆论战,让小米品牌远离争议进行消毒,这某种程度可以概括为小米的整体战略。不过,两位新任高管的炮火不断加码,也让今天小米 10 升级了口水战的风波。

在此之后,2019 年到今天的第四阶段,可以称之为 “品牌对决”。

小米和荣耀是在行业下行之间的争论,但这个时候荣耀的实力已经今非昔比,用赵明的话讲 “中国市场荣耀已经超越了和小米的竞争”,但雷军多次强调全球化进展进行反驳,所以,不可避免小米从第一阶段的引领陷入了相对被动的地位,进入相持的地位之后,现在反而是小米需要在媒体和舆论上重新证明自己的时候。

总结一下,小米和荣耀口水战的发展历史,大体有三个发现

  • 1,小米在获得优势地位的时候相对从容,对竞争对手的战略进攻相对克制,并不敏感;

  • 2,荣耀的战略从贴身进攻小米起步,很好的完成了华为终端这个战略任务之后,努力拉升品牌,这时候荣耀的进攻性开始显现;

  • 3,最初的小米和后来的红米一直不放弃性价比方面的舆论压制力。从好的方面看,小米确实是国内厂家里最有魄力和华为终端这个超级巨头直面对决的,不仅有勇气也有雄心,但华为终端在处理华为品牌和荣耀品牌的关系上,战略能力是领先于小米的,让小米一直受到品牌压制,而华为高端定位反而独善其身,并与所有厂家拉开距离。这时,小米的攻击性主要体现在话语权,荣耀的攻击性主要体现在战略牵引和压制,如果两者都不算赢家的话,那么最大赢家就是华为品牌。

以上分析都是一家之言。虽然很难定义自己是一位最普遍意义的消费者,毕竟我们是长期跟踪手机行业的。总体来看,这个行业兼顾消费电子、零售和互联网进行融合式创新,还背靠 ICT 产业技术大爆炸,前瞻内容产业自由创作,在这个领域竞争取胜的五家中国公司如果放在别的行业,同样会是行业翘楚。行业足够大,如果战略彼此差异化较清晰,应该说没有人存在清场的可能性。

所以,我们长期在英国《金融时报》中文网发表的关于华为、荣耀、小米甚至 OPPO、vivo 的文章,支持过荣耀创新,也挺过小米的战略能力,推崇过 OV 的本地化打法,比如《荣耀手机的战争与和平》、《小米的蝴蝶效应》、《小米的最坏时代和最好时代》和《OPPO 和 vivo 的人民战争》等。从行业视角长期观察看,我们发现小米品牌在一系列口水战中是损害是最大的。或者说:激烈口水战的损害有可能大于对所谓 “黑幕”的策略性处理,红米的舆论进攻其实也没有获得太多品牌收益。这里面最应该摆脱争论的是小米,反而不是荣耀。

本质上,小米和荣耀的关系中,我们认为根本的问题在于:小米作为互联网手机的开创和引领者,在过去的 5 年中,实际上并没有持续引领荣耀和维持品牌的高势能。诸多细节是小米早期提出的 “简单、极致、快”的互联网思维没有深化,《参与感》中引人注目的用户思维也没有形成新的制高点,甚至对于 A-Iot 战略持续和清晰的价值主张也有待挖掘。荣耀发展壮大完成了华为终端的战略目标,客观讲荣耀反而保全了大局,品牌有向上升级等趋势。确切的讲,荣耀确实抢了小米互联网手机的地盘,但问题更在于小米的地盘在中国市场并没有扩大。

结果上看,小米在口水战中获得了实质性的损害,小米在其最高峰的时候错过了引领高端机和构筑 “品牌金身”两个历史性机会,拱手让给了华为品牌称霸手机行业。而几乎没有参与论战的 OPPO 和 vivo 在此期间品牌保持稳定,但其强大的渠道特质客观上帮助华为系压制了小米性价比战略的繁衍,事实上 OV 从小米身上抢到的份额也都不小于荣耀,客观上 OV 帮助了华为构建了 “品牌防火墙”。所以,业内也有人分析 “OV 像线下小网格的筛子,很好的帮华为高端品牌压制住了小米品牌高端化的可能性”,不无道理。这或许也是今天华为品牌一家独大格局的一个重要原因。

再次回到 2020 年这次口水战,这里我们试图用品牌和公关的视角解读一下小米和荣耀的利弊得失,以及背后战略竞争的此消彼长,希望我们思考的一些深层次的东西对行业有所启发。

先说小米,我们认为小米角度最需要向荣耀乃至华为学习的主要是在品牌和公关系统能力构建方面,而应该超越口水战本身:

第一,   小米的品牌在美誉度上继续提升,进而从挑战者重回引领者势在必行。目前显然偏离了品牌早期清新、进取和自信的形象。小米品牌最好时代,实际上是以 “小人物”挑战者的姿态向上冲的创业早期,“小米”这个品牌名字就是很讨巧的,也天然迎合了普通大众寄托给 “小而强”的后来者的期望。这和华为和荣耀挑战三星、苹果的进取性是类似的,都得到了消费者的极大认可。从我们对三星苹果崇拜至极的时刻,那个小米的 “小”字打动了我们,这个字基本说明了小米品牌名字的定位,天生获得粉丝,进而回到今天,附着太多争论,甚至被定义为一个极致敏感的互联网人群在微博上讨论的手机,这可能不仅限制了小米目标人群的范围,也压缩了品牌美誉度;

第二,   小米缺少系统且厚重的公关战略,在争论中很少系统和清晰的呈现自身的价值主张。应该学习荣耀表达给用户一种相对专业的表达,比如荣耀总裁赵明往往对外表达都紧密围绕产品力和专业性。但他很巧妙的把小米的能力定义为 “营销”,突出荣耀 “不擅营销”。当然,这次雷军表现出来的姿态也很克制,没有直接卷入纷争。只是小米 10 的传播却进攻性十足,比如地球上最快的充电、堆料最好的手机,这种传播本身从小米角度是没有问题的,但是这种进攻性必然激发友商或者友商产业链合作伙伴的反感,增加彼此擦枪走火的可能,或者说,这种表达方式本身也没有和红米的定位产生区隔,逻辑已然如此。荣耀虽然也有类似的比较和进攻性,但细心观察会发现,荣耀每次都强化技术语言,背靠华为的研发能力,比如首发 GPU Turbo 等叙述,乍看起来死板,却技术范十足。当然,华为的传播里面客观讲也经常有直指三星和苹果的犀利说辞,不过回忆起来,华为在这个表达的背后,最核心的两个技术品牌突破口是 “研发投资”及 “徕卡合作”这样的硬传播,应该说从竞争对手的角度,至今为止,小米、OPPO 和 vivo 也没有突破华为和荣耀为自己打造的 “研发至上”的品牌护城河;

第三,   小米的在争论中显得弱势的根本原因,在于没有构筑 “品牌金身”的防火墙。舆论战的进攻性应该体现在精耕细作的事实和逻辑,这一点荣耀乃至华为其实一直很细心的与媒体和 KOL 深度对话,而小米似乎一直冷落所谓价值观不一致的媒体,也就是客观上最需要沟通的媒体。另外,华为终端拥有很强的全球化经验,在和三星及苹果的竞争中,很好的学会了政府公关和媒体公关的要义,荣耀也掌握了在媒体上树立自身形象的方法,所以从诸多媒体报道上看,无疑荣耀对于和媒体沟通上的投入是大过小米的。这背后的逻辑就像两者吵架中不断拉朋友支持一样,还不能说媒体倾向于荣耀就是一定是荣耀的问题,一些媒体有一定倾向是符合逻辑的。另一个角度看,如果小米 10 能在传播设计中很好的展现更具创新的元素,比如大格局推动智能战略或者 A-Iot 战略的融合,或许也不会有后面这么激烈的口水战争论。当然,这里不否认小米 10 从整体能力上看确实和以往有了巨大突破;

而从荣耀的角度,小米值得学习和借鉴的主要在商业模式创新方面,另外值得关注的就是小米大手笔的人才战略:

第一点,小米在过去的 3 年中,变革速度加快,战略愈发完整和清晰。从 2020 年的时间节点看,小米构建的新零售能力、线上运营能力、全球化能力和手机产品线矩阵,特别是 A-Iot 的战略清晰也独树一帜。而荣耀的全场景布局是否可以借鉴小米找到超越 A-Iot 的切入点是一个重要的战略性问题,这关系到荣耀品牌的独特性和引领性;

第二点,小米广泛的吸纳人才正在建立一个开放性的组织结构,最近的团队年轻化调整也是面向未来 5 年很好的战略姿态。荣耀的团队在华为体系中是最年轻化,战斗力也是最强的队伍之一,但随着小米加强人才的多样性和开放性比,荣耀的整体人才势能面临挑战,如何构建一个兼顾华为专业研发能力和小米的灵活创新能力的年轻化人才梯队是一个真问题,这可能在组织层面需要借鉴小米的用人理念;

综上所述,如果仅仅从口水战的角度看,小米 10 在其中是一个输家,而目前看并没有赢家。小米目前的策略是让小米走高端,红米走低端,小米对标华为,红米对标荣耀。这个策略本身是没有问题的,但如果红米把攻击华为甚至荣耀作为战略目标,成为口水战的发动机,小米品牌爬升也注定受到影响,那么就已然没有摆脱之前 “轻品牌美誉度”的怪圈。从这个战略进攻的必要性上是值得商榷的,因为更不利于实现小米和红米的品牌调性区分,其实大可用更全球化的思维包装品牌美誉度。

而从荣耀的角度看,与小米贴身打同样有一定品牌风险,但如果完全不回应又会失去网络话语权,但荣耀品牌依然有必要克制口水战的冲动,或许最好的姿态就是:更多聚焦阐述自己产品的技术领先和价值主张,不争口舌之快,坚定高端化的既定路线。

有句话说的好 “能打架的,打仗都不行”,这句话对两者都有意义。或许微博上口舌之间打赢胜仗的,可能手机销售上吃败仗。战略竞争、品牌竞争甚至公关竞争,在任何行业都不是新鲜事儿,但关键是,谁能玩得更高级,更有说服力。

“既生瑜何生亮”,已经是无数年前的追问,但既然大家都生了,“瑜亮之争”能否升级到高级玩法,也许存在共同上台阶的一个新契机!

作者介绍

  • 周掌柜:北京周掌柜管理咨询有限公司 CEO,知名商业战略顾问,为多家全球化公司提供战略咨询服务,专注于研究战略管理”复杂性科学"、“边缘创新”、“生态型增长”和 “高势能品牌”等领域,英国《金融时报》中文网专栏作家。微信号:zhouzhanggui000

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关键词:小米荣耀华为

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