美国在线外卖平台终极洗牌:Uber 最后一搏

新浪科技 2020/7/3 6:42:23 责编:懒猫

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经过两年多时间的大洗牌,美国第三方在线外卖行业格局已经基本确立。但这个市场或将迎来最后一次洗牌,从而确立三国鼎立的局面。

上市出售都可接受

尽管之前洽购美国第二大外卖平台 GrubHub 数月无果,最终未能达成收购交易,但 Uber 并没有放弃在外卖领域进行收购整合的计划。这一次他们的收购目标则是美国第四大外卖平台 Postmates。据美国媒体透露,Uber 计划斥资 26 亿美元收购 Postmates。如果双方达成一致,下周就会宣布交易。按照销售额计算,Uber 旗下的 Uber Eats 目前是美国第三大外卖平台,和 GrubHub 规模非常接近。

Postmates 现在则抱着两手准备:一方面按部就班继续准备首次公开募股 (IPO),另一方面也不拒绝在合理价格下被收购的可能。与 Uber 及 DoorDash 一样,Postmates 总部也位于旧金山。美国融资平台 Pitchbook 的数据显示,创办于 2011 年的 Postmates 累积融资 9.06 亿美元,去年秋天 F 轮融资 2.25 亿美元,当时的估值为 24 亿美元。

实际上,Postmates 早在去年年初就秘密提交了上市文件。但去年美国资本市场风向开始逐渐转变,投资者越来越重视创业公司自身的造血能力和盈利前景。Uber 上市后股价始终低迷,一直在努力推进盈利目标;另一家创业公司 WeWork 的资本泡沫破灭,更给不少创业公司的高估值带来了拖累。去年市场就曾经传出 Postmates 被洽购的消息。

在这种并不乐观的资本环境下,很多创业公司都推迟了上市计划,Postmates 也是其中之一。他们原本和 Airbnb 一样,打算在今年夏天上市。但即便上市之后,市场份额较低的 Postmates 股价也未必有太大上升空间。因此投资人也愿意看到 Postmates 被收购,以合理的估值退出。Postmates 的主要投资者包括了黑石、老虎基金等基金大鳄。

Postmates 目前在美国外卖市场的份额约为 8%。即便 Uber 收购了 Postmates,两家公司合并的市场份额也只有 30%,依然明显落后于 DoorDash。相对于此前 Uber 收购 GrubHub 成为外卖市场最大平台,Uber 收购 Postmates 的交易应该在反垄断调查方面不会遭遇太大的阻力;这笔交易的前景要更为现实。

四大平台形势确定

美国在线外卖行业从 2018 年开始进入整合阶段,背后原因和中国几年前的行业洗牌也没太大差别。一方面是因为外卖送餐目前还是个资本密集的竞争市场,各家公司都在亏本运营,需要不断进行融资才能继续保持竞争力。而过去两年硅谷投融资环境已经开始趋于理性,市场份额较小、增长空间有限的小外卖平台的融资面临挑战。

另一方面,行业整合趋势已经日趋明朗,小平台的投资者也希望见好就收,不愿在看不到明朗空间的情况下继续投入烧钱大战,更不想看到小公司资金耗尽导致最后血本无归。投资人也在施加压力,促使小公司接受大公司的收购邀约,在估值还算合理时尽快退场。

在过去的两年时间,资金充足的几大平台纷纷收购一些资金和市场有限的小平台,包括 DoorDash 斥资 4.1 亿美元收购 Caviar,Grubhub 斥资 3.9 亿美元收购 LevelUp,等等。这才形成了目前 DoorDash、GrubHub、Uber Eats 和 PostMates 的四大平台局势。而为了节省宝贵资金,收购大多是以换股的方式进行的。

过去两年美国外卖送餐的市场在不断扩大,四大平台的市场份额也在不断扩大。从市场研究机构 Second Measure 的统计显示,按照销售额计算,今年 5 月份,DoorDash 在美国外卖市场的份额已经达到了 45%,Grubhub 和 Uber Eats 份额基本相当。目前四大平台的市场份额总和已经达到了 98%,基本完成了市场洗牌。

去年 6 月,亚马逊宣布退出外卖市场,关闭亚马逊餐厅业务。这个市场失去了最大的变数。此外,美国还存在着一些专注于中餐行业的华人送餐平台,可以接受支付宝和微信支付,给华人带来了诸多便利。但这些送餐平台大多专注于洛杉矶、纽约、旧金山湾区等华人聚集的地区,市场和用户群体相对有限,也无法拓展到全美。

Uber 收购交易泡汤

不过,四大平台在不同地区各有侧重,这给收购带来了协同效应。DoorDash 在美国各地份额比较平均,Grubhub 市场侧重于美国东北部,Uber Eats 在南部发展更高,Postmates 则在洛杉矶有明显优势。各家也在争夺热门餐厅的合作资源,举例来说,DoorDash 拿到了麦当劳等更多的连锁餐馆合作伙伴,Uber Eats 抢下了星巴克,Postmates 则拥有炸鸡店 Popeyes,肯德基则花落 Grubhub。研究公司 Edison Trends 的数据显示,美国 80% 的餐厅都和三大平台达成了合作。

此外,四家平台的用户也存在着部分重合。显然,美国消费者也不会死守着一家外卖平台,至少会同时安装两个外卖应用。Second Measure 今年第一季度的数据显示,DoorDash 有 22% 的用户也在用 GrubHub,Uber Eats 有 29% 的用户也是 DoorDash 的用户。如果 Uber Eats 收购 Postmates,只能得到后者 78% 的用户,因为 Postmates 本来就有 22% 的用户是 Uber Eats 用户。

共享出行巨头 Uber 一直是过去两年外卖市场最大的整合推手。去年他们甚至还想收购外卖市场的最大平台 DoorDash,因为两家公司有共同的投资者软银愿景基金。当时 DoorDash 的市场份额还只有 32%,而 Uber Eats 的份额为 20%。考虑到反垄断监管问题,两家公司没有继续推进谈判。Doordash 最近一轮融资 4 亿美元,估值已经达到了 160 亿美元,目前也在筹备上市。

此前 Uber Eats 一直在洽购总部位于芝加哥的 GrubHub,对后者的估值报价是 63 亿美元,但最后 GrubHub 却把 Uber Eats 当作了抬价联,6 月中旬作价 73 亿美元卖给了总部位于荷兰的欧洲外卖巨头 Just Eats Takeaway。这家欧洲外卖巨头也是今年年初英国外卖巨头 Just Eat 和欧洲大陆外卖巨头 Takeaway 合并而成的,合并交易总额高达 111 亿美元。GrubHub 早在 2014 年就上市了。

实际上,Uber 即便谈妥收购 Grubhub,也会面临着反垄断调查的考验,双方都对此有点信心不足。但 Just Eats 因为业务市场在欧洲,在美国不需要担心反垄断的问题。然而,Grubhub 找了欧洲人联姻,似乎也无法增强他们在美国市场的竞争力。有趣的是,Just Eats 是在 Uber 洽购 Grubhub 之后才提出邀约的,而另外一家欧洲外卖巨头 Delivery Hero SE 得知消息也曾经想横插一脚。

疫情带来机遇与压力

新冠疫情迫使美国各地陆续陷入停摆,给餐饮行业带来了巨大冲击,但也给外卖平台带来了高速增长的机遇。今年 5 月份,29% 的美国人通过外卖平台点餐,比一年之前的 23% 有明显增长。据市场研究公司 Statista 预计,今年美国外卖点餐用户或将达到 1.12 亿人,同比增长 17%。而外卖市场总销售额或将增长 20%,达到 265 亿美元,大致是中国市场的一半。

美国用户通过外卖平台订餐,除非点餐费用之外,还需要支付消费税 (各地税率不一,硅谷是近 10%)、服务费 (5%)、送餐费 (DoorDash 是 6 美元)以及送餐员的小费 (至少 5 美元)。如果每月支付 10 美元成为订阅会员,那么超过 12 美元的外卖单子可以免除送餐费。此外,由于餐馆需要向外卖平台支付佣金,因此餐馆提供给外卖平台的食物价格和份量也会有所不同。

虽然今年的市场增长主要来自于新冠疫情,但在可预见的将来,美国外卖市场还有着明显的增长空间。Statista 预计,2024 年美国外卖点餐市场规模将达到 323.3 亿美元。与此同时,每用户平均营收 (ARPU)也将从 2020 年的 185 美元增长到 198 美元。18-34 岁人群是美国外卖点餐市场的核心用户群,所占用户比重超过了一半。

不过,市场大幅增长并不代表外卖平台能够盈利。实际上,目前大部分外卖平台依旧还在烧钱换市场的阶段。一方面是因为各大平台在激烈市场竞争中,需要大举投入用于市场营销,同时提高员工安全防护,另一方面,生存艰难的餐馆也在呼吁外卖平台降低佣金,促使旧金山等地政府设置了佣金限制。

但对 Uber 来说,外卖市场是他们新的增长动力,因为 Uber 目前接近四分之三的营收都来自于出行业务。由于疫情导致 Uber 主业打车业务急剧下滑,外卖业务也成为了 Uber 目前的增长重点。尽管随着美国经济逐渐重开,Uber 出行业务也在不断恢复,但要回到疫情之前的水平依然暂时不太可能。今年第一季度 Uber Eats 营收同比增长 50%,达到 8.19 亿美元。实际上,Uber 第一季度的营收增长完全来自于外卖业务。

Uber CEO 科斯罗萨西 (Dara Khosrowshahi)此前曾经表示,如果不能在外卖市场做到最大,那 Uber 就会选择退出。但现在外卖市场却是 Uber 不能舍弃的战略业务,这也是 Uber 一直在努力寻求并购机会的直接推动力。连续洽购 DoorDash 和 GrubHub 都没有如愿,Postmates 成为了 Uber 在外卖市场最有可能也是唯一有可能的收购目标。只有占据足够的市场份额,才有可能获得更大的合作资源,带来更高的市场份额,最终实现可能的盈利前景。

中国外卖市场在经过残酷洗牌整合后,主要剩下了美团和饿了么两大巨头。看起来美国外卖市场最终将成为 DoorDash、Uber Eats 和 GrubHub 三足鼎立的局面。由于反垄断调查的压力,三大平台已经无法再进行并购整合了。

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关键词:外卖Uber

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