家电三巨头半年报 PK:美的空调营收首超格力,海尔大手笔搞营销

2020/9/1 14:04:23 来源:搜狐科技 作者:梁昌均 责编:西瓜/实习

疫情冲击之下,家电行业“伤”得不轻。美的集团、格力电器、海尔智家发布的半年报显示,无论是营收还是净利润,都出现了不同程度的下降。

格力表现最为糟糕,其营收同比下降近三成,净利润更是腰斩。“老冤家”美的则呈现出更好的抗风险能力,营收和净利均是格力的2倍左右,其中净利更是海尔的5倍。业绩发布后,美的集团股持续上涨,最新市值约5000亿元,而海尔智家和格力电器股价表现低迷。

美的还在空调市场首次实现对格力的超越,成为无可争议的老大。同时,虽然格力在董明珠直播带货的的光环下显得异常高调,但线上渠道之王的地位亦被美的夺得。疫情催化下,巨头们对推进渠道变革已达成共识,一场新的战局拉开序幕。

格力业绩降幅最甚 美的最能赚钱

在多项关键业绩数据上,美的集团上半年都要表现得相对较好。具体来看,美的规模在营收和净利润规模上都遥遥领先。今年上半年,美的集团实现营收1390.67亿元,海尔智家为957.28亿元,而格力电器约为695.02亿元,仅去年全年有的35%,相当于美的的一半,不足海尔智家的四分之三。

在赚钱能力上,今年上半年,美的集团实现净利润139.28亿元,是格力电器的近2.2倍,是海尔智家的5倍多。

从增幅来看,美的集团、海尔智家、格力电器的营收和净利润均出现不同程度下降,历史罕见,而格力表现最惨,今年上半年其营收同比减少近29%,净利润减少近54%,在一定程度上显示出格力以空调为主的产品结构,在疫情冲击之下较弱的风险承受能力。

海尔智家营收同比降幅最低,约为4%,但净利润同样近乎腰斩,同比下降达45%。美的集团营收同比下降约10%,净利润在三家公司降幅最低,仅下降约8%。

实际上,格力电器的下滑趋势在今年一季度就体现出现,其营收和净利润分别同比下降约50%、73%,高于美的23%、22%以及海尔11%、50%的降幅。虽然第二季度格力环比出现较大幅度增长,但依然无法改变半年报最为难看的事实。

业绩大幅下降也使得格力今年上半年毛利率、净利率下降最为明显,期内其毛利率为21.11%,在三家公司中最低,同比减少近10个百分点;净利率9.24%,相较上年同期减少近5个百分点,是2014年以来首次低于10%。

海尔智家期内毛利率在三家公司中最高,为27.99%,但同比下降约4个百分点,创下近五年最低;美的为25.56%,同比减少约1个百分点,为2018年来最低。不过,海尔智家净利率却是最低,不足4%,为十年来新低,而美的则达到10.12%,同比微降0.32个百分点,实现对格力电器的首次超越。

业绩发布后,美的集团股价连续上涨,最新市值约5000亿元,今年以来累计上涨约25%。海尔智家虽然在昨日大跌4%,但年内涨幅仍达到15%,最新市值1450亿元。格力电器今年以来则累计下跌近16%,最新市值3280亿元。随着海尔智家完成海尔电器私有化,未来的家电巨头市值座次或会生变。

美的空调首超格力 海尔国外业务逆势增长

三大巨头业绩下滑的背后,是疫情冲击下家电行业的疲软,线下销售更是影响明显。中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心发布的《2020 年中国家电行业半年度报告》显示,今年上半年家电行业国内市场零售规模为3365亿元,同比下降达18%;其中线下销售规模近1842亿元,同比下降超三成,占比萎缩至54.7%。

分品类来看,由于强安装、多走线下销售等特性,空调市场受到的影响较为严重。据中怡康数据,今年上半年,空调行业零售额同比下降26%,远高于冰箱、冷柜、洗衣机、热水器等产品分别11%、14%、16%、17%的降幅。

作为行业龙头,格力电器业绩更加倚重空调且更加依赖线下渠道,因此也受到更大的冲击。今年上半年,格力空调收入约为413.33亿元,同比大幅下降近48%,占营收比也从上年同期的82%的急剧减少至不足60%。格力称,这主要受新冠疫情影响,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱。

不过,格力电器认为,长期来看,受新冠肺炎疫情引发的临时状况并不能完全代表和反映暖通空调行业的发展趋势,疫情影响消散之后,行业发展必将回归正轨,且公司有望在后续市场竞争中获取更多份额。

但从目前来看,美的集团已拔得上半年头筹。期内美的空调收入仅下降10%左右,销售额640.30亿元,占营收比为46%,基本与上年同期持平。美的称,今年上半年,家用空调线上市场份额超过 35%,全网排名第一,线下市场份额33%,排名第二。从公开信息来看,线下第一应是格力电器,但美的空调整体规模已超过格力近227亿元,这在历史尚属首次,格力在今年上半年失守空调市场老大地位。

对于海尔智家而言,空调一直都被视为“短板”业务,上半年营收占比不足18%,约为170亿元,相较两家两家公司差距明显。美的和海尔对空调单品更低的依赖程度,一定程度上提升了抗风险能力,也显示出这两家公司更有成效的多元化转型。

今年上半年,美的集团的消费电器收入达到530.35亿元,占比38%,是格力的生活电器业务营收(22.19亿元)的近24倍。海尔智家则在冰箱、洗衣机等市场稳固领先地位,营收占比保持在50%左右;今年上半年,这两大产品的线下市场份额分别是35%、39%,是第二名的3倍、1.5 倍,线上市场份额均在39%左右,第二名的2.2倍、1.3倍左右。

在非家电业务方面,格力电器还拥有智能装备业务,上半年收入降至2亿元左右,微不足道;其他业务收入达到197.90亿元,同比增长近42%,占比达28%,主要是大宗原材料集采销售等增长所致。美的集团的机器人及自动化系统业务收入下降20%至95.23亿元,占比不足7%;海尔智家的装备部品及渠道综合服务业务收入同比微降至133亿元,占比近14%,其中的一大亮点在于持续的搭建物联网生态收入已接近38亿元,同比增长96%。

国际化方面,海尔智家依然走在前列,今年前五月出口量实现了8%的逆势增长,上半年海外整体收入达470亿元,同比微增,占比则达到49%,相较上年同期提升2个百分点,且近100%为自主品牌收入,其中家用空调在诸多重点市场收入超2019年全年。美的集团和格力电器期内海外营收均出现下降,占比分别为44%、17%。

渠道变革加速 巨头打响新战争

疫情冲击线下销售渠道,推动家电行业加速渠道变革。前述《报告》显示,今年上半年国内家电线上渠道销售规模为1523亿元,同比增长近4%,占比则进一步提高至45%,同比提升近10个百分点。

线上渠道已成为必争之地。三大家电巨头在今年上半年也纷纷加强营销力度,创新销售方式,其中直播带货成为最核心的营销手段。

最为高调的无疑是格力电器,自4月下旬至6月,董明珠先后发起5场直播,累计销售额超178亿元,占上半年格力营收的比重达25%。董明珠此前还称,将开启全国巡回直播,并于7月10日在江西赣州开启了下半年首场直播,完成销售额超50亿元。

格力在半年报中也提到,公司顺应消费者购买习惯变化,“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,与原有线下销售渠道实现平台共享。公司也先后开展直播合作,倡导线下专卖店与线上联动,推进销售渠道和内部管理变革。

美的集团在直播带货方面也有所动作,其通过全明星种草、BOSS天团直播和超头部达人带货等多种模式促进电商营销,通过更多入口向直播间引流,打造更专业和更丰富的内容营销转型。美的称,该类平台已然发展成为美的的新增量渠道。

这推动美的成为线上渠道之王,成为中国家电全网销售规模最大的公司。今年上半年,美的全网销售规模超430亿元,同比增幅达30%,占内销比例高达49%,全网排名第一,并在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台连续8年保持家电全品类第一的行业地位。在美的半年报列出的23个产品中,有14个线上份额排名第一,其中包括家用空调,其线上份额为36.5%,全网排名第一。

美的有包括空调等在内的14个产品位居线上份额第一 图/公司财报

格力电器在半年报中并未透露线上渠道销售情况。奥维云网公布的今年1月-7月数据显示,格力空调线上份额约25%,虽然同比有所上升,但仍逊于美的。

海尔智家则显得比较低调,但其也提到,直播带货成为家电行业重要的销售渠道之一。今年上半年,公司也在持续推进数字化转型,调整线上产品规划,采取多种线上营销方式。从效果来看,海尔冰箱、洗衣机、空调等在内的多个产品线上份额均有明显提升,期内电商渠道收入同比增长超 40%,海外电商渠道也同比提升32%。

值得注意的是,海尔智家在营销方面可以说是闷声花大钱。今年上半年,该公司销售费用达145.27亿元,基本与上年同期持平,费用率达到15%,同比有所提升。美的和格力期内的销售费用分别为126.31亿元、52.51亿元,各自减少35%、50%,费用率同比明显下降,低于海尔智家。这也在一定程度上解释了海尔智家毛利率最高而净利率最低的原因——过高的销售费用侵蚀了盈利。

从线下到线上,一场疫情无疑加速推动家电行业渠道变革。从这半年来看,美的成为线上渠道老大,但这场巨头之间的渠道变局远未到结束的时候。

对格力来说,其优势在于线下强大的经销商和专卖店体系,但线上返利和促销等问题引发经销商担忧。此前,由格力10 家区域经销公司组建的河北京海担保投资有限公司减持了格力电器0.71%的股份,被外界解读为经销商与格力之间出现嫌隙。

董明珠的垂身示范能否推动经销商转变思路还存在不确定性,但渠道变革已是不可逆的趋势。董明珠此前表示,新零售要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为,跟上这个时代。但这或许已影响到业绩,格力在解释业绩下滑时就提到了渠道因素。光大证券研报此前就表示,不排除销售体系更迭,带来公司短期经营调整的可能。

美的集团方面认为,从渠道发展趋势来看,线上线下加速融合,新型消费迅猛崛起,疫情过后,线上推广、线上获客、线上服务以及直播带货将成为主要营销手段,互联网、人工智能、大数据等正在推动零售行业进入“全渠道、全场景、全链路”的新阶段。海尔智家则预计,家电行业下半年的市场增速相比于上半年会明显好转,行业集中度进一步提升,同时线上渠道占比也将会进一步增加。

巨头达成共识,渠道之变的新战局已经打响。未来,它们之间的战争将会是一场关于价格、渠道、营销、舆论等之间的综合战。

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关键词:格力董明珠

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