对不起,汽车电商没有捷径

2021/7/2 14:48:42 来源:甲子光年 作者:胡斐 责编:姜戈

近期的几个融资事件,让汽车电商又置于聚光灯下。但汽车电商究竟有没有捷径,产业互联网对汽车行业有没有最优解?

20 多年来,电商改变了一个又一个行业,唯独在汽车这个超大标准品的行业,举了 6 次大旗,5 次都销声匿迹了。为什么会这样?是行业太大,还是方法不对?

通过对电商行业发展历史的梳理,我们发现,电商的交易和交付缺一不可。交付能力可以覆盖一个行业了,交易才能达成。那么,汽车行业的交付,是否真的很成问题?

另一方面,是时候让中国的汽车市场升个级了。

消费者早已换了几代,而 4S 还是一成不变,你要的车没有,你要的效率也没有,你要的服务还是没有。这个领域一定会有全新物种诞生。这个物种更高效、更贴近消费者,也更加互联网化。

在新的商业路径的探讨上,中国不用什么都学美国,汽车市场更是如此。中国这个最大的新车市场、第二大的二手车市场,什么样的模式会是最有效的?

作为最大的新能源市场,两年之内会有数百个品牌推出新车型,但只有月销 5000 台才有机会机会存活。线上直销、卖场直营的方式支撑不住这个体量,那么什么方式能更高效地运转?

产业互联网被提了很多。面对超大行业,创业者因为变迁而投资了自己,投资人却因为只看到切片而不敢下注。长期主义投资和机会主义的投资人之间的矛盾开始显现。

本文从消费者、汽车电商、电商、交付网络、产业互联网几个维度层层剖析汽车电商的问题和未来,并提出了经过实践的打法。

1. 消费者期待新物种

看历史,感受下变化中的消费者和旧渠道的匹配出了什么问题。

  • 消费者从 60 后变成 90 后,但 4S 店二十年不变

1999 年,中国才有了第一家 4S 店。之前车都在物资局卖,有关系的人才能买到车,车型特别少,伏尔加算高档进口车,有台普桑就能接待外宾。

有了 4S,也有人要买车,但买车还得托人,价格都没得谈,爱买不买。那时候比找人卖车更积极的,是找关系能开一家 4S 店,躺着赚钱。

渐渐的 4S 多了,有钱老百姓也多了,价格战就开始了。我们多跑几家店,总有一家绷不住降价的。这时候可选的车还不多,大众这样的也就四五款车,现在是几十款。

2010 年之后,大概是工厂都建好了,车型越来越多。老百姓犯愁了,到底哪个好?于是各种汽车之家出来了。我们从网上看,留个电话,然后 4S 就会联系我,去店里看车。后来,留一次号码,会有十几个电话打过来,因为网站电话卖给了好几家店。

我们要抽个周末,几家店都转一圈,结果发现,他们电话里都不报真价格,进门了才开始跟你算各种费用。结果就特别纠结,店 A 裸车降 1 万、送贴膜和保养,店 B 降 1 万 6 但要做按揭,这俩哪个划算?本来想一个周末搞定的事儿,一纠结成了一个月。这体验就已经不好了。

2016 年左右,我们买车就不愿意去 4S 了,因为那些车我又不是没见过,家里也不是第一台了。去 4S,销售要讲解,发现他们还没我懂;要试乘试驾,但不是我的要求,而是他们有这个流程。他们不跟我说底价,还各种套路。比如 4S 说我要的车没有,要么买另一个现车,要么等几个月。可是,我们网上都看到别人提车了,为什么我要的就没有?对成熟消费者而言,体验很糟糕了。

4S 在用的那些流程方法,从来就没有彻底改变过,他们对待消费者的方式还是高高在上的。而消费者,已经从 1999 年的 60 后,变成了 2020 年的 90 后。看起来,不变是不行了。

  • 消费者需要卖车新物种

新一代的消费者,已经是互联网原住民,不把手机当回事,也不把车当回事儿。他们获得的信息不存在地理差异,贵州黔东南的小伙和上海静安的妹子看到的信息是一样的。所以,他们对卖车人的要求,会非常高。他们去过丽兹卡尔顿、吃过海底捞,知道什么是客户为中心的服务体验。所以他们可以很轻易地击穿原有的流程和所谓体验。

消费者需要经销商“啥都有,啥都快,啥都好”,多快好省。但是 4S 店不仅做不到,还破事儿一堆。

我们已经是逛淘宝、吃外卖,进景区先预约的一代人了,你跟我说没车?你跟我说要走你的流程?

“没有车”在豪华车领域尤其严重。我们去店 A,往往告知没有车、订也要等几个月。其实不是没车,是店 A 没有你要的车,但店 B 有,店 A 没法从店 B 调货。所以“豪车毒”们才出现了。买豪车的消费者要的是赶紧搞定别磨叽。所以就是知道哪家有、去买回来、送到消费者门口。这,不就是代购么!

不光豪车,刚需车市场这种业务也非常普遍。这么个行业还需要代购,旧渠道信息不通、库存不通、不为消费者想,光想着完成任务让厂家给返利,到底有多不努力?

旧渠道不光满足不了大城市的消费者,下沉市场里的消费者也只会更嫌弃旧渠道。最基本的,这些大店又远又装,我宁可找三叔哥们儿开的店,几句话搞定。

三叔哥们儿的店,里边摆着 3 台车,墙上贴着 10 台车,朋友圈啥车都发。找他反正什么车都能搞得定,交个定金,过几天车就到了。他还帮着办好手续,我就能开上了,碰到啥事儿也都可以找他,不用看脸色走流程。

三叔哥们儿的店,其实就是低配版的新物种,我们叫他“超级经销商”:啥都有、啥都快、啥都好,是基本要求。

汽车电商也曾经是新物种的代表,但这些年被现实一次次打得鼻青脸肿。为什么?

2. 汽车电商史,一本错题集

最辉煌的时候,算上刷单的量,新车电商只占大市场的 2%;二手车电商所有平台一起,算上复算和刷单,也只占整个二手车交易量的 10% 左右。

100 亿美金分 8 年砸进了汽车电商,二手领域多一点,新车领域少一点。消费者体验没有半毛钱变化,客诉却多出来一堆,二手车整个行业一地鸡毛,资本方、卖车方、买车方三方不落好。

如果把 2011 年开始的这几波拆开来看,就有不少发现:

电商大旗举了 6 次,5 次雷声大雨点小

第一波,卖线索

垂直媒体收到电话,转给经销商,经销商打电话请客户到店,后面的环节媒体就控制不了了。

问题在哪儿?模式太浅,没涉及到供应链、交易、交付这些环节,根本到不了电商的层面,经销商把客户截胡,说没成交,媒体的线索就白忙活了。所以这种东西最大的价值就是收个线索钱。天花板,就是 4S 店市场部的营销费的一部分。

第二波,直接卖车

自己搞个 B2C 或天猫这类挂商品,客户下单,找个门店交付。

问题在哪儿?流量太贵、订单和车源具备双重不确定、门店也容易切客户。流量、转化、交付所有环节都不成熟,没去借力已经有且行得通的渠道网络。这一波死的特别快。

第三波,撮合平台

二手为主,新车也有,不让中间商赚差价。

问题在哪儿?两头都在 C 端,流量成本巨大,还要花钱做售后,利润在哪里?最后发现赚钱的人是卖家,人家也不为流量买单。平台买了流量的单,给车贩子做背书,用高频的方式打了低频的客户,心智也没有,一场空。

后来干脆把自己做成最大的中间商。怎么都别扭。整个行业也没有因为这些人的加入有过一点变化。

第四波,金融卖车

把车包成融资租赁之类的资产,按照标准价格卖,交付网点要么自己建,要么合作加盟。平台买流量,自己赚息差,成了金融公司的玩法。

问题在哪儿?销售网点和自己不是一条心,网点为了冲量,牺牲风控换业绩,金融风险催死了大多玩家。这一波很快就偃旗息鼓了。

第五波,自营门店

自己引流自己卖,自己开店自己交。旧渠道做的他都做,旧渠道不做的买流量和养工程师他也做。能走通,但做到底也就是一个会写代码的经销商。

问题在哪儿?线上买流量,线下建网点,有两个同时烧钱的大头,卖车的那点利润根本覆盖不住。发展好几年了,最大的一个到现在按销量也没排进汽车经销商前 50。如果不能起量,就没有议价空间,钱也就没法赚。

第六波,纯电商概念

最近开始的,抄 Carvana 模式,线上看,线下交。自己买流量,自己转化,自己上门交付。

问题在哪儿?又是一个啥都要自己来,没去借力现有渠道的事儿。这么大个市场,打算花多少钱?钱花了,在这么大的市场能垄断吗?

总结六波汽车电商发展历程后发现,所有人都是奔着消费者去的,都在直接做零售。谁都希望给消费者创造更好的购买体验,甚至是“傻傻地对客户好”,精力也都花在获客和所谓的体验上。殊不知,如果供应链不比别人好,客户不会觉得有什么不一样。

很遗憾,这几波都没有让客户觉得啥车都有,买啥都快,更不要提做啥都好。

  • 零售要取胜,供应链要够强

如果方向正确,要有新物种,那前端的尝试又屡战屡败,那一定是后端出了问题。后端的问题,包括供给侧的供应、服务侧的效率等。

别的行业在电商化中,是怎么解决这些问题的?它山之石可以攻玉。

2005~2011 年,我在淘宝网负责过运营和营销部门,也算是最早的电商行业亲历者,可以谈谈电商的发展史。

3. 电商 18 年,交付做得好,交易一定好

我把零售电商分为三个大的阶段:

第一阶段是淘宝定标准,也确定了这个标准下的品类;

第二阶段大家不断发展,但只是在参与者的规模和层次上发展,品类层面没有发展;

第三阶段才是因为交付网络驱动了新品类的快速拓展。

  • 第一阶段,淘宝定标准

淘宝从二手开始,很快发现中国市场的问题不是二手卖不掉,而是新货买不到。

卖家怕发货不给钱,买家怕给钱不发货,这才有了支付宝,解决部分信任问题。

各个行业电商化的进程,渐次解决了其中的核心问题。

服装长出信任标准

服装电商化从 2004 年就开始了。和美国不一样,中国先起来的竟然是非标品。因为单价低、时效要求不高,即便退换率很高,也挡不住服装卖家的迅速电商化。因为对卖家来说,电商扩大了销售半径,多做了生意;对服装厂来说,电商可以快速试款,热销款也可以让生产更集中。

也正因为服装需要多沟通,才有了“旺旺”这样的聊天工具,卖家也用“亲”表现了自己“人靠谱”的一面。淘宝的信用评价机制则让卖家有了自己的背书,打分越高,人越靠谱。

这些问题都解决了,服装蓬勃发展,始终是电商第一大类目。

小商品逼出物流升级

这是半标品,2006 年开始的电商化。义乌的货太多,需要卖到全国各地,电商是最好的通道。

东西不贵,物流就不能贵,买起来随意,物流就必须快。又便宜又快,邮政不行,三通一达就来了,那时候做到 5 元发江浙沪,次日达。事实上,是物流推着电商进入快车道。

数码和化妆品带来标准迭代

这两个都是标品,2007 年初才开始电商化,两个行业几乎同时快速增长。

人们发现,信用和时效都不是问题了,就敢买了。但注意,先火起来的商家是深圳华强北的“国际手机”和杭州的“小也香水”这样的渠道贩子,他们被问最多的是“是不是行货”。一年后淘宝商城上线,各大品牌才开始开旗舰店,自己下场卖,货交给快递统一发。而京东自营数码和物流也是在这时候开始的。

这段时间,品牌商下场让人靠谱分出了层次,高时效让物流再升了一级。持续到现在。

家电把交付提上台面

先是小家电,然后是自己拆包就能用的黑电,比如电视,再是要上门安装的白电。从 2010 年开始,持续了 4 年多才成形,到现在海尔近一半的销售来自电商。

这中间,大家发现三通一达做不了大件物流,而德邦中铁又没法上门安装,海尔推出的日日顺就占有了市场,大件配送、到门安装、落地服务。“交付”第一次被当成和“交易”本身一样重要的环节被重视。因为送不到、安不上,消费者的问题就解决不了,线上卖了也白卖。

“交付”是从“交易下单”到“消费者正常使用”的中间过程,不仅限于物流,还包括配送、安装、服务等等消费者需要的服务。

至此,淘宝“定标准”的使命告一段落。这套标准是什么?

一套从展示到下单到交付的流程。结果是,做电商如果不像淘宝,客户就觉得不对;

有效解决“信任”问题的方式。包括人靠谱和货靠谱两个层面;

不同行业的交易,必须匹配这个行业的“交付”;

  • 第二阶段,谁都可以卖

淘宝建立了行业标准,但并不是所有环节都解决通了:“货靠谱”没解决完整;开店的门槛也太高;淘宝也也没在移动上占到先机,下沉市场的增量客户就没抓住

所以第二阶段,就是各显神通:开店门槛不降低,微商就有了机会;未被互联网教育的下沉市场没占住,拼多多开始了;短视频占用客户大量时间的时候,抖音快手电商开始了。

第一波:导购电商

网上货多了,“什么值得买”成了问题。所以导购就干了这件事,让一群人到我这来看,我给你们都挑好了。

这层“货靠谱”是编辑推荐的,如果消费者的朋友推荐的,可信度就更高了。所以,一旦社群的力量出现,单纯的导购价值就很薄了。所以也就火了一阵。

第二波:社交电商

微信从 2013 年表现出了流量带货的能力,社交电商开始了。卖家是你的微信好友,把货通过朋友圈怼到你眼前,“人靠谱”的事情就解决了。你信这个人,就会有成交,反正也没多少钱,发现骗人大不了拉黑。

但是社交电商不可能有复杂的交付环节,所以卖得货品类很单一,都是便宜、利润高、买错了不心疼的那种。而且,手里没有货只管发朋友圈的那波家庭主妇毫无品控,忽悠和品质,微商被诟病也是必然的。

第三波:拼多多电商

拼多多蹭着微信的社交关系链快速积累了用户。“拼团”是“二姨也买了我也买一个呗”的“人靠谱”,而“货靠谱”的方法还是原来那套,但品类更窄了,价格更低了。而交付也还是快递。我认为目前,拼多多还在做规模,并没有创造新标准。

第四波:短视频电商

淘宝开店门槛太高,微信可以不开又逐渐衰败。抖音们就不一样了,似乎随便拍一个,就能玩着把货带了,此时大量卖家涌入。在这些 DAU 极高、娱乐底色极强的平台上卖货,几乎相当于在商场摆了个地摊。所以,把卖货的视频和闲逛的用户一匹配,新的业态出现了。

但要看到,卖家分配到的不是流量,是客户刷抖音时间中的一点点。所以,抖音电商只能选择那些“逛着顺手就买了,买了也不亏”的东西,诸如小商品。

所以,抖音电商产品品类像社交电商,叫卖方式像拼多多。“人靠谱”通过视频加深了一些,“货靠谱”还是老样子。

第五波:直播电商

当卖家发现,用户愿意花几个小时去看直播,那个播主还赚了很多钱,就想我也可以。当 100 万个人都开始直播,就成了群魔乱舞。品质不如电视购物,流量不够没法吃肉。坦率说,直播电商是促销性质的,没法成常态,因为流量效率特别低。

第二阶段没人更新交付,也就没有出现新品类。

整个第二阶段,没有任何人在“交付”上做文章。所以品类没有任何拓展,本质上就是通过各种“人靠谱”提升了交易转化而已。

当然,微商、抖音、直播也有很好的创造,就是卖的人和有货的人,甚至发货的人都分开了,大家各赚各的钱,利益机制做得越好,卖得也就越好。

  • 第三阶段,交付拓品类

没小哥,外卖起不来;没冷链,生鲜起不来。

快递送外卖太慢了,密度也不够。所以饿了么、美团的外卖小哥出现了,本质上这是一个新的、与品类相匹配的交付方式。而交易层面,人靠谱,和货靠谱,点评也好、本地人的口碑也好都很好解决。所以一个行业的交付解决了,这个品类就拓展出来了。

生鲜也是一样,三通一达和日日顺都做不了冷链,那把冷链做了,就能送到距离客户最近的门店,甚至门口。鲜三文鱼和活帝王蟹的事儿就办了。

总结一下。电商本身,总共就三件事:

流量转化:必须找到更便宜的拿到客户方法;

信任:要解决人靠谱、货靠谱两件事,转化率才能提升;

交付服务:行业不同,交付内容不同,而交付做得好,交易一定好;

做个小结就是这个表:

回头再看汽车电商这些年折腾的几轮,就很明显发现问题。

汽车电商目前的问题就是:

没有匹配汽车的交付服务。

流量转化和信任建立过程,没有借力,而是重建。这成本太高,转化率也太低。

汽车的交付不只是物流,还要服务节点和资金。

观察汽车行业不难发现,汽车的交付并不是送货上门,但比家电的交付还要复杂。

越高级的行业,交付的复杂度就越高。数码行业之前,都是快递到门,拆开就可以了。到家电就要上门安装才行。汽车更复杂,必须有落地的人,帮消费者搞定检测、临牌、保险、上牌,甚至抵押登记等一堆事儿。所以交付光有人还不行,要有店,服务门店。

不仅如此,除了汽车,任何行业都可以让客户先付全款,汽车不行。因为无论消费者还是经销商,都没那么多钱,也不会在没见到车之前就付钱。所以,汽车的交付还要搞定资金的问题。

千万不能把交付,只当成物流。汽车的交付,有物流、有服务门店,还有资金

所以,如果不建设一套有效的交付网络,汽车电商就玩不起来。然后,如果不搞定能借力的节点,想省钱是不可能了。那,有没有这两件事的交集呢?

汽车电商,还真没有捷径。

相关文章

关键词:汽车电商互联网

软媒旗下网站: IT之家 辣品 - 超值导购,优惠券 最会买 - 返利返现优惠券 iPhone之家 Win7之家 Win10之家 Win11之家

软媒旗下软件: 魔方 旗鱼浏览器(极速内核) 云日历 酷点桌面 Win7优化大师 Win10优化大师 软媒手机APP应用