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如果蔚小理造车像一场狼人杀,那么谁先出局

知危 2022/12/22 13:07:01 责编:远生

大约两年前,提起电动新势力,人们常说的词是 “ 造车四小龙 ”。

这四小龙分别指:蔚来、威马、小鹏、理想。

如今,威马这个名字,似乎已经没什么声浪了,与它一同淡出众人视野的,还有拜腾、爱驰、云度等品牌。

电动新势力之间的竞争,就像是一场狼人杀,今天躺一个,明天凉一个,后天死一个。有些甚至前脚卖得还不错,后脚就快停产倒闭了。

现在,在这个疫情政策放开、复苏在即的市场拐点面前,这场 “ 电动狼人杀 ” 的走向会如何,似乎是一个值得探讨的问题:

下一个被 “ 杀掉 ” 的会是谁?

或者,更理性地说,哪家在这场游戏中更有掉队的危险?

今天,知危编辑部就跟大家好好探讨一下这个问题。

首先,是财务上的。

蔚小理三家现在无一例外的都在亏钱,按最近四年的数据来看,蔚来亏的最多,小鹏次之,理想最少。

虽然都在亏损,但蔚来和理想两家的亏损是有收窄趋势的,尤其是理想,已经快能盈亏平衡了。而小鹏的表现则是相对差了一些,亏损正在扩大,变成了三家中 2021 年亏损最多的厂商,值得注意的是,在报告期内,小鹏的汽车销量是最高的。

从财务健康状态上来看,理想和小鹏的资产负债率都在 45% 左右,蔚来则是相对偏高的 66% 。

现金流方面,蔚小理三家钱包都很肥,现金及现金等价物分别有 514 亿元、401 亿元、554 亿元,能花很久很久。

所以,总的来讲,单看财务数据,三家的趋势都还可以,其中理想相对优秀,而蔚来和小鹏则是各有各的问题,小鹏的问题偏大。

不过,资本市场里有一句流行的话:

“ 光看财务数据做投资,就像看着后视镜开车。”

想找到我们探寻的问题的答案,需要更多信息。

下面,我们来看销量数据。

过去一年( 2021.11—2022.11 )小鹏汽车在销量上似乎更胜一筹,一共售出 141078 辆汽车。理想的销量则是紧紧地咬住小鹏,共计售出 139585 辆汽车。销量相对最差的是蔚来,共计售出 127422 辆汽车。

不过,按照逐月数据来看,我们却能发现一些问题。

你会发现,在 2022 年 7 月之前,蔚小理三家的销售数据虽有差异,但波动趋势是相同的,而 7 月之后,小鹏的销售数据逐月下跌,蔚来理想两家是增长的:

小鹏的销量只能达到另两家销量的 1/3 左右。

汽车销售界有 “ 金九银十 ” 的说法,按理来讲是旺季,那小鹏的反常状况,是怎么回事儿?

知危编辑部通过各家车型细分数据,抓到了问题的尾巴。

蔚来方面,从 7-9 月,ES8、ES6、EC6 等相对老款的车型,销售呈下滑趋势,但 ET7、ES7、ET5 等新款车型的销量逐渐攀升,总汽车销售量呈上升趋势。

理想方面,老款车型理想 ONE 销量呈下滑趋势,而 L9、L8 两款新车型都出现了销量的暴增,总汽车销售量呈上升趋势。

而小鹏呢,G3、P7、P5 等老款车型的销量都呈下滑趋势,最新推出的 G9 虽然有销量上升,但相较老款车型的下滑杯水车薪,使得总体汽车销售量呈下滑趋势。

到这里,问题出现了:

为什么别家新老产品交替的时候新品都可以打出爆款,而小鹏汽车的新老交替青黄不接?

知危编辑部认为,大概率是小鹏汽车产品力竞争优势走弱的问题。下面,我们具体分析各家产品在销售端的优势。

首先是蔚来:

①海底捞式服务,用于营造品牌中高端的形象。

②品牌自上而下发展,第一款车为电动超跑,跑过古德伍德速度节成为最快电动跑车,同时跑过纽北赛道并同样刷新了圈速。这些东西传播了蔚来是高端品牌的用户心智。

全系车型支持换电,且现阶段换电站铺设较为成熟,同时与电网、中石化等均有合作,未来网点可能会更全,一定程度解决了新能源车主的里程焦虑。换电服务很好,会有送瓶水、送玻璃水、给孩子小玩具、小零食之类的体验。

④内饰质感、乘坐舒适度等在造车新势力里算是第一梯队,按车价来看的话值这个价。

⑤车机智能化、自动驾驶等科技元素说不上很优秀,但够用。

第二个是理想:

①同为海底捞式服务,用于营造品牌中高端的形象。

现阶段在售全系为增程式解决方案,完全解决了新能源车主的里程焦虑。

人称 “ 大冰箱大彩电 ”,主打舒适家用,虽然被很多人嘲讽,但从实际销售来看,真有不少人吃这套。这就像早年人们嘲讽中国人喜欢 SUV 空间大一样,消费需求摆在那,该买的人还是会买。

④内饰质感、乘坐舒适度等在造车新势力里算是第一梯队,按车价来看的话值这个价。

⑤车机智能化、自动驾驶等科技元素说不上很优秀,但够用。

最后是小鹏:

①同为海底捞式服务营造好形象,但相对弱于前两家。

②公司的车机智能化、自动驾驶等科技元素拉满,自动驾驶技术号称 “ 国产最强 ”,科技感是公司主打卖点。

③P7 营造了一个不错的中端偏高端车形象。公司同时利用 “ 飞行汽车 ”、“ 机器马 ” 等高科技产品进行了对公司科技感的进一步强化。

④虽为纯电动车,但充电网络铺设相对较为成熟,且新品 G9 支持 800V 快充技术,号称 “ 5 分钟可充 200 公里续航,15 分钟可从 10% 充电至 80% ”,一定程度解决了新能源车主的里程焦虑。

⑤内饰质感、乘坐舒适度等比较够用,公司新款高端车型 G9 的内饰被比较普遍的认为匹配得上定位。

罗列出各自销售优势之后,我们会发现小鹏的产品力处于相对劣势,我们细分阐述。

品牌形象方面:

蔚来最具有优势,看了前面的字面阐述相信大家应该已经能理解。

而理想则是中规中矩,其第一款车理想 ONE 定价在 35 万左右的高端价位,并且可以被说成是 “ 卖得极好 ”,因为在近期 L9、L8 两款车型发售之前,理想仅凭这一款车型就能做到销量与蔚来小鹏两家总销量不分伯仲( 前文有销售数据图 ),足矣证明其高端车的品牌形象较为稳固。

小鹏则是有些定位模糊。小鹏的首款量产车型为 G3,为中低端车型出身。随后推出的 P7 为中高端车型,获得了不错的口碑和品牌认知,但在随后推出的中低端车型 P5 身上,又败掉了一些口碑,高端形象没有建立起来,这使得公司最近冲击高端市场的 G9 车型有些尴尬。而 “ 飞行汽车 ” 等概念则离实用范畴有些太远,此类营销用户端建立的品牌形象十分有限。

另外,知危编辑部所接触到的几乎所有车评人都表示 “ 小鹏的这个名字,绝对会影响它冲击高端,但他不肯改。”

所以,品牌方面,知危编辑部认为:蔚来>理想>小鹏。

里程焦虑解决方面:

现阶段最具有优势的无疑是增程式的理想,虽然理想将在明年推出纯电车型,但不代表理想会放弃增程式电动车的模式。

比较居中的则是换电模式的蔚来,你不得不承认,充电 + 换电的模式的确优于单纯的充电。

小鹏则是处于劣势,只能充电,虽然新车型 G9 支持了 800V 快充,未来车型应该也会支持,但快充桩的铺设依然不完善,短期对销量的助推作用有限。

所以,里程焦虑解决方面,知危编辑部认为:理想>蔚来>小鹏。

科技方面:

小鹏在车机交互、自动驾驶等方面做得最好,尤其是自动驾驶,七月份还找了一堆车评人试驾 P5 的激光雷达版本辅助驾驶,在圈内弄得很热闹,但圈外的声音没什么波浪。

居中的则是理想,新车型搭载的 AD Max 是全世界第一个在英伟达 Orin 计算平台上交付的 NOA 导航辅助驾驶( Navigate on Autopilot,导航与辅助驾驶结合 )产品,比较能打。

相对偏弱的是蔚来,但蔚来现阶段也在智能驾驶方面发力,近日传出与腾讯在自动驾驶和高精地图方面合作的消息。据知危编编辑部接触到的行业人士所说,蔚来的 NOP + 已经开始 Beta 版本小规模内测,这个东西很强,明年一季度可能量产 OTA 进去,蔚来拥有 Orin X 平台和腾讯的高精地图,跟号称辅助驾驶最强的小鹏可能很快就有得一拼。

同样值得注意的是,在 NOA 行业越来越成熟的当下,自动驾驶方面的优势,各家车厂能拉开的距离十分有限,据知危编辑部接触到的行业人士所说,明年上半年所有品牌的高速 NOA 都会推出。并且,受制于合规性的原因,各家的 “ 技术差 ” 在用户端的直观体验上区别非常有限,甚至体现不出来。

所以,科技方面,知危编辑部认为:小鹏>理想≈蔚来,但转化到销售时差距微弱。

总的来讲,蔚来与理想谁高谁低不好评判,但小鹏现阶段的竞争力是弱于两家的。

这,或许就是小鹏销售连续下跌的原因,它的新品打不过另两家的新品了。

现阶段的小鹏,似乎应该思考一个问题:

在市场用户逐渐对 “ 智能驾驶 ” 或是说 “ 辅助驾驶 ” 有点 “ 麻了 ” 的当下,自己最擅长的东西无法与其他同行来开很大差距的时候,应该拿出什么卖点,去打动用户?

如果小鹏计划中明年推出的新款车辆,还是现在这个状态,那么他可能真的会被淘汰,输掉这场 “ 电动狼人杀 ”。

你可能会觉得,一个成熟的市场,怎么也会存在四五家品牌,小鹏不太会轻易淘汰吧?

逆水行舟,不进则退。小鹏后面,还有诸如问界、阿维塔、哪吒( 华为系或与华为有合作)等品牌虎视眈眈呢,尤其是哪吒,一些券商研报提到新势力时经常把哪吒跟蔚小理同屏。

现在,市场上,经常会出现 “ 蔚华理 ” 这么一个词,不再包含小鹏的 “ 小 ” 字了。

这光景,是不是跟当年 “ 四小龙 ” 中威马消失有些像?

本文来自微信公众号:知危 (ID:BusinessAlert),作者:Alex、大饼,编辑:大饼,特约评审:脖子哥

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