IT之家 8 月 6 日消息，游戏行业的下一场竞争或许不再是主机或订阅服务，而是广告市场。继美国艺电（EA）和微软 Xbox 相继布局广告业务之后，索尼如今似乎也准备让 PlayStation 加入这场争夺。
IT之家注意到，这一判断主要来自索尼近期发布的一系列招聘信息。负责 PlayStation 广告业务的 Sony Interactive Entertainment Media Solutions 团队正在招聘多个与广告相关的岗位，显示公司正加快建设广告业务体系。
其中最具代表性的职位是“全球客户合作总监（Global Director of Client Partnerships）”。该岗位于 2026 年 7 月中旬发布，截至目前仍在招聘中，主要负责制定并推动 Sony Interactive Entertainment Media Solutions 全球客户合作销售团队的战略、组织架构和业绩发展。
根据招聘信息，该职位覆盖全球 PlayStation 生态系统，涉及程序化广告（Programmatic）、FAST（免费广告支持流媒体电视）、CTV（联网电视）以及新兴广告解决方案等业务。从职责来看，这一岗位的目标是扩大广告销售能力，而这通常意味着平台正准备进一步强化商业化变现。
与此同时，索尼还在美国加州圣马特奥总部招聘广告运营与技术总监（Director of Ad Operations and Technology）。虽然职位发布时间未注明，但目前仍处于开放状态。
该岗位将负责建设 PlayStation 全球广告技术与运营体系，包括广告投放、程序化广告变现、受众定向、广告效果衡量以及以隐私保护为核心的数据应用等多个领域。招聘信息显示，这位负责人将管理分布于美国、英国和日本的团队，这意味着索尼建设的是全球广告基础设施，而非区域性试点项目。
此外，索尼此前还曾在英国伦敦招聘广告运营岗位，职位发布时间不详，但早于 2026 年夏季，目前已下线。该岗位曾明确将所属团队描述为“PlayStation 新成立的广告组织”，主要负责完善销售与运营体系。截至 Digiday 于 2026 年 8 月 3 日最后一次查看时，该职位已经停止招聘。
另一方面，索尼还在东京招聘广告销售客户经理（Client Partner）。该职位大约于 2026 年 7 月中下旬发布，目前仍然开放。招聘信息将团队描述为“一个充满活力的全球广告销售组织，致力于推动游戏与娱乐生态创新，为品牌连接 PlayStation 用户创造价值”。
与美国和英国的管理岗位不同，这一职位更偏向客户经营，主要负责维护战略广告客户关系，并通过咨询式销售和长期合作推动业务增长。
事实上，这并不是索尼第一次尝试围绕 PlayStation 建立广告业务。
过去十余年间，索尼至少进行过三次尝试，希望通过广告而非硬件销售或订阅服务实现用户流量变现。2008 年，索尼曾在 PS3 推出动态游戏内广告；同年上线的虚拟社区 PlayStation Home 也引入了品牌广告空间。2022 年，彭博社报道称，索尼曾秘密开发了一套可直接在 PlayStation 游戏中植入广告的系统，并计划建立私有广告交易平台。然而，这几次尝试最终都未能发展成为具有规模效应的广告业务。
市场研究机构 eMarketer 技术分析师 Jacob Bourne 表示，如今索尼重新布局广告业务并非偶然。他认为，随着玩家消费越来越谨慎，游戏厂商需要寻找不会增加玩家支出的新变现方式，而广告正是最明显的选择。目前真正限制行业发展的主要因素是广告基础设施，而这一短板正在逐步补齐。
业内人士认为，推动游戏广告发展的原因既有商业因素，也有行业文化变化。
近年来，游戏开发成本持续攀升，而玩家越来越倾向于长期投入少数几款热门游戏，使得广告收入的重要性不断提高。过去，广告更多只是可有可无的收入来源，因此整个行业始终没有全面拥抱广告模式。此外，开发商一直担心广告会影响玩家体验，而游戏玩家历来对广告接受度较低，这也让许多厂商望而却步。
不过，如今这种平衡正在发生变化。尽管玩家依然排斥广告，但开发商和主机厂商已经越来越难忽视广告收入，因为这些收入能够帮助抵消不断上涨的运营成本。
事实上，游戏行业两大巨头微软和 EA 已经率先行动。
本月早些时候，微软刚刚裁减了 Xbox 部门约 3,200 名员工；EA 则坚持不提高游戏售价，即便开发成本持续上涨。在这样的背景下，广告收入的重要性变得愈发突出。
Jacob Bourne 表示，游戏最大的优势在于用户使用时长。
根据 eMarketer 的统计数据，玩家花在游戏上的时间与社交短视频大致相当，但游戏每分钟获得的广告收入仅为后者的约十分之一。预计到 2026 年，美国数字广告支出中，游戏广告仅占 2.4%。
他认为，这一巨大差距恰恰意味着游戏广告市场仍拥有广阔的发展空间。