扮包公带货、写科幻小说,携程离不开梁建章

2020/7/31 7:27:06 来源:凤凰科技 作者:薛星星 责编:懒猫

梁建章很忙。

"他很久都没来公司了",一位携程员工说。最近半年,梁建章从南走到北,密集开了 20 场直播,一会儿扮成唐伯虎,一会儿扮成摇滚大咖,用尽心思为携程带货。工作之余,他还要抽出时间与一位经济学家在网上辩论中国人口问题,现在已经到了 "6 评"。他甚至还抽空写了一本科幻小说《永生之后》。昨天,他在安徽通过直播对外发布了这本书,晚上,他又在同一地点打扮成包公的形象直播带货。

梁建章现在是携程最大的 IP,仍然是冲在第一线的人,虽然他早在 2016 年就辞去了 CEO 的职位。当时携程对外称,梁将退居二线,担任执行董事会主席。但显然,携程离不开他。

过去半年,携程遭遇了堪称成立以来最大的危机。2020 年 Q1 季度,携程收入同比下跌 42%,亏损达到 12 亿元。携程高管预计,二季度总营收将持续下滑,同比下降 67-77%。今年以来,携程的股价较峰值已跌去超过 28%,165.76 亿美元的市值仅为美团的 10 分之一。

最新的消息是,携程有意从美股退市。

路透社在报道中称,退市原因为地缘政治风险升级、受到疫情对业务的打击,以及在美上市的中国公司面临美国监管机构更严格的审查和审计要求。

携程对此回应:不予置评。

人口学家梁建章

梁建章没有在直播中谈及关于退市的消息。昨天下午的新书直播中,他穿回衬衫西裤,端端正正地坐在沙发上,语气严肃地聊起了人口问题。

他回忆起自己以前向公众传达人口问题的难处,写论文大家不爱看,枯燥,也难懂,"一直想这个问题怎么才能更好地给大众解释清楚"。后来,他就想着能不能用更通俗的方式去解释这个问题,小说是个很好的载体。他从去年开始构思,那时候他常常飞国外,在酒店和飞机上写完了整本书。

虽然不少作家们看完之后委婉评价,这是一个典型的理工男写的小说,但胜在 "脑洞比较大"。

小说里,梁建章描绘了一个长生世界与普通世界的对立。长生世界服用了一款可以让人 "长生不老"的药,但同时带来了人口无序增长的问题,最终只能禁止生育。随之而来的是社会阶层固化,创新能力不足,整个社会死气沉沉。普通世界维持着正常的人口增长,但保持着活力和创新。

简而言之,这就是一本套着科幻外壳的人口学议论文。人口问题一直是梁建章关注的重点,这些年来,他不断对外输出观点,鼓励生育。最近,他忙着跟中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家李铁辩论,现在已经到了第六回合。

这很容易让外界产生一种误解,到底企业家与人口学家,哪个才是梁建章的主业。携程的员工可能也不太明白,他们用 "多彩的梁建章"来形容自己的老板,这个 "多彩"还是梁建章自己定下的。

少有人意识到,携程真正的 CEO 并不是梁建章,他早在 2016 年就辞去了这一职位。从年龄上看,他和马云是同一辈人,马云在 2013 年辞去 CEO、2019 年辞去董事局主席,逍遥子张勇现在是阿里真正的舵手。但作为梁建章制定的接班人孙洁,外界对其仍知之甚少。她最有名的标签是,在美上市的中国互联网公司首位女性 CEO。

人们常常用 "临危受命"来形容梁建章。他被当做是携程遭遇危机的最后王牌。2006 年,携程成功在美上市之后,梁建章宣布辞去 CEO,赴美读书。

但他不得不在 2013 年重新回归。当时去哪儿崛起,携程深陷价格战的泥沼。在他回归之后,携程在移动端上频频发力,并通过资本运作从百度手中获得去哪儿控股权、从 Expedia 手上收下艺龙,行业再无敌手。

2016 年,梁建章再次离任 CEO,但次年携程又被接连曝出亲子园、捆绑销售、大数据杀熟等诸多负面消息。作为人口学家的梁建章只能继续回归企业家的角色。这种割裂感也体现在他的社交媒体账号中,他拥有两个微博账号,一个是 "携程梁建章",主要发布携程相关信息。另一个是 "梁建章 - 关注人口问题",主要发布他写的人口文章。

直播救市

直播是梁建章挽救这次疫情中携程的新手段,但并非计划之中。

今年 3 月,孙洁曾对外发布了以 "10 亿复苏基金 + 规模化预售"为核心的 "旅游复兴 V 计划",根据孙洁的说法,已经有 500 条航线、10000 家酒店和数百目的地加入该计划,携程的融资平台同时为供应商提供了 17000 多笔贷款以度过难关。

直播是梁建章带队赴海南考察时临时定下的。他们在三亚一家酒店内拿着手机就开始了直播,结果效果还不错,直播前半小时交易额达 100 万,1 小时内卖光了价值 1000 万的酒店套餐,被媒体惊呼 "赶超李佳琦",此后每周三的直播便成为常态。

3 月至今,梁建章已经走过了全国超过 2/3 的土地,贡献了 20 场 BOSS 直播,可以说是企业家参与直播最积极的一位。

外界粉丝评论梁建章:"还真能豁出去,穿古装、扮‘苗王‘,表演相声贯口,在少林寺还剃了光头。"

昨天,携程对外公布了 "BOSS"直播 4 个多月来的成绩,以 "BOSS 直播"为核心的携程直播累计 GMV 破 11 亿元、产品核销率近 5 成、为千家高星酒店带货超百万间夜。

老板直播成绩喜人,携程在新闻稿中也不吝对其赞美,"BOSS 直播已不仅仅是旅游业直播的顶级流量 IP,而是成为携程助力目的地复苏的一个引擎和载体。"

不仅如此,围绕 "BOSS 直播",携程还打造了一系列的配套 "节目",他们在周六新开辟了一个探店直播,作为周三固定直播场景的补充,至今已举办 11 场。他们也试图将国内的直播模式复制到海外,在韩国、新加坡、日本等开辟了本地场的直播。

苦不苦只有自己心里知道,"最近这段时间公司的压力还是非常大的,不能夸大直播的作用",梁建章在接受媒体采访时说,"直播只是我们光鲜快乐的一面"。

易观分析旅游健康行业分析师吉之莹认为,相比美妆类、食品类产品,旅游类酒店产品属于低频消费,因此旅游产品内容的吸引力要素变得尤为重要,用户更容易被优质的产品服务及优惠的价格所吸引。

疫情期间,高星酒店能够打出最低 2 折的折扣吸引用户,但随着国内疫情缓和,酒店的折扣力度会慢慢减弱。"未来随着国内疫情趋于稳定,住宿预订市场将持续回暖复苏,用户酒店预订需求提升,酒店价格也会相对有所上涨,对于直播回血的需求不会像现在这么迫切。"

"同样是直播带货,但对消费者来说,因为要考虑到出行时间、出行同伴、线路规划等,旅游类产品比美妆服饰食品等商品类别的决策过程长很多",聚元资本创始合伙人黄涛说,单纯靠直播去卖酒店券不会是一个长久的生意。在他看来,旅游直播的方向应该是目的地旅游的打包售卖,"我卖的不是单个产品,而是整个目的地的一套旅游方案 "。

"现在直播对于我们已经不仅是一个带货,一个量、效果的事情,还有品牌",携程集团公共事务部总监孙天旭说,除了直播带货,他们未来还会增加更多的品类,"调动平台上的商家也好、和 KOL 合作也好,来生产更多的内容"。

携程需要梁建章

现在还远不是梁建章退休的时刻。

国内疫情已经趋于和缓,但国外疫情仍在肆虐,由于各国出台的严格的国际交通管制,携程近几年发力的国际化业务正面临冲击。去年,它才刚刚更换了新的国际品牌名称,改为 Trip.com。

Q1 季度财报电话会议上,携程 CFO 王肖璠透露,国际旅行订单在整个季度都接近于 0,国际交通订单营收预计下降 70%-80%。

在参加访谈节目《至少一个小时》时,梁建章认为携程现在面临的最大危机很有可能来自国际方面。"如果国际一直是‘五个一’政策的话,那中国就变成一个孤岛了,这对于我们(旅游业)的发展是非常不利的"。

携程仍然是国内在线旅游市场的老大哥,根据易观分析发布的《中国在线旅游市场年度综合分析 2020》报告,2019 年中国在线旅游厂商全年交易额指数排名中,携程以 100 分值排在第一位,紧随其后的是去哪儿、飞猪、同程艺龙及美团。

"携程基于多年机票、酒店板块深耕基础,供应链资源渠道优势明显",易观分析旅游健康行业分析师吉之莹说。

但竞争从未断过。据媒体报道,美团正在测试 "超级团购"项目,主要合作对象为各类高星级酒店。美团对外回应称,这是平台激发消费者出游意愿,帮助高星酒店加速复苏的举措之一。去年,美团也对外发布了 "住 + X"的 "长青计划,帮助高星酒店销售客房以外的附加服务产品。

过去,美团以低线市场起家,快速扩展市场份额。但单价高、交易额大的高星级市场,却一直被携程牢牢把控。携程推出的 "BOSS 直播",主要合作对象也是高星级酒店,平均单价在 1200 元左右。

"不能单纯从在线消费的高低去判断客单价",聚元资本创始合伙人黄涛说,携程的优势在于其提供的是一条龙的产品,而不是单个的酒店销售,"不能拿美团的一个点去对携程的一条线"。

以抖音、快手为主的短视频平台也试图向在线旅游市场扩张。有媒体报道称,抖音正在为商家内测酒店及门票预订业务。快手在其侧边栏中上线了 "本地生活"板块,内含美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐等分类频道。

"其实和快手京东的合作类似,都是通过合作形式进行流量变现",网经社生活服务电商分析师陈礼腾认为,"通过直播、短视频的形式增加了平台或者商家的销售渠道"。

"旅游产品作为低频消费,借助短视频营销,可以通过高频的短视频社交娱乐行为带动相对低频的旅游行为",吉之莹说,但其劣势在于,相比垂直旅游平台,短视频用户受众匹配度、旅游 UGC 内容薄弱、酒旅供应商资源有限,这是其进入在线旅游市场的硬伤。

"新冠疫情的影响终将结束,而旅游的需求不会消失",梁建章在 Q1 财报电话会议上说。同样的,在线旅游市场的竞争仍不会结束,携程仍然需要梁建章。

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关键词:携程

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