2020手机行业大变局:华为“痛失”荣耀,小米OV海外扩张,新玩家动物凶猛

2020/12/31 16:43:03 来源:搜狐科技 作者:张雅婷、杨锦 责编:远洋

“这是希望之春,这是失望之冬。”

正如狄更斯在《双城记》中的开篇,2020 年的手机行业也出现了华为、小米、vivo、OPPO 四大寡头间份额此消彼长的趋势,同时,一加、realme 等品牌不再偏安一隅,拘于 “小而美”,开始向大众市场攻坚。

这一年,国内 5G 手机占比过半,头部厂商搭上 5G 快车道;这一年,厂商们推出带有屏下摄像头、卷轴屏等黑科技的概念机,探索手机进化的新形态。

这一年,疫情席卷全球,手机供应链、线下销售渠道面临 “生死考验”;这一年,手机出货量延续下滑态势,厂商纷纷加码智能耳机、智能手表等新品类,寻求新的增长点。

在地缘政治、疫情等因素叠加下,手机品牌之间的竞争在 2020 年显得尤为激烈和戏剧化:华为短暂登上全球第一宝座后跌落神坛,荣耀独立后扬言要超华为、拿第一,小米时隔六年重返全球第三,年轻黑马 realme 连续 4 个季度全球增长最快,已跻身第七。

在时代洪流的裹挟下,厂商们激流勇进,生生不息。疫情下富士康的艰难复工鼓舞人心;面对打击,华为 “在一起就可以”“没有人能熄灭满天星光”的态度令人动容;苹果终于推出首款 5G 手机,意味着 5G 在手机行业的全面规模商用 ....... 这一个个片段拼成了极其特殊的 2020。

市场份额此消彼长

疫情影响和华为受阻可以说是 2020 年的行业最大变量。

一方面,疫情下,手机生产、销售受到一定的波及影响,2020 的手机行业经历着销量寒冬。根据 Counterpoint 数据,今年前三季度的全球手机出货量分别同比下降 15.6%、23%、4%。就中国市场而言,信通院数据显示,今年 1-11 月,智能手机累计出货量 2.71 亿部,同比下降 21.1%。

另一方面,由于手机最大的元器件——芯片的受困,华为的手机出货量受到直接影响,它的 “被动”变化带来的市场空间,也在深刻地影响着整个智能手机市场的格局。

虽然在海外市场受挫,但受益于在国内市场取得的巨大成就,在过去三个季度中,华为曾超越苹果、三星,短暂坐上全球智能手机市场第一把交椅。

新一轮制裁带来的影响非常直接,第三道禁令的后坐力在第三季度开始展现,华为系多款产品出现缺货,有用户购买 nova7 后等了近一个月,搭载麒麟 985 芯片的(当时仍在华为旗下)荣耀 30 直接断货,至今官方渠道仍然为无货状态。

随后,华为重回第二,且与三星之间的差距被拉大,华为的全球市场份额也从 Q2 的 20% 陡降至 Q3 的 14.7%。另一边,小米则从 Q2 的 10.2% 上升至 Q3 的 13.1%,并在时隔 6 年在今年三季度重返全球第三。

在国内,由于过去华为超过 40% 份额的绝对优势,加上,国内消费市场一度出现了 “力挺华为”的情绪,因此,华为在中国市场的份额依然位居第一。

而在以往华为占据绝对优势的西欧市场,小米、OPPO 今年获得了高速增长。

Canalys 欧洲手机市场的数据显示,一季度,华为下跌 35%,小米同比增长 58%,OPPO 增长高达十倍;二季度,华为下跌 17%,小米大涨 65%超过华为位居第三;三季度华为下跌 31%,小米增长 91%,OPPO 涨幅更是高达 4 倍左右。

各品牌伺机而动

昔日稳固的市场格局开始重新洗牌,份额变化的背后,也可以窥见各大手机品牌面对市场变化及时作出的调整。

于华为,是海外战线的大幅收缩,以及国内市场的部分收缩,未来或将集中精力稳住高端市场优势,靠着库存芯片尽可能长地延续品牌声量,捱到芯片 “自由”。

今年 10 月 30 日,正处在美国第三轮制裁中的华为,在国内如期发布了年度最重要的旗舰机 Mate40 系列手机。面对逆境,华为消费者业务 CEO 余承东用短片《在一起就可以》做出了回应,感谢了消费者、开发者、合作伙伴的一路同行,表示无论有多大困难,“在一起就可以!”

同时,华为做出了 “出售荣耀”的重大举动。华为将这一行为定义为 “荣耀相关产业链发起的一场自救行为”,是基于 “产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力”。

对荣耀来说,独立可以让其渠道和供应商能够得以延续,也为荣耀 “孕育”了更多成长空间,尤其是高端市场。不过,新荣耀是否会受到限制目前仍不好说,此前也传出荣耀正在与高通进行沟通的消息。另一方面,从身份上而言,新荣耀也将从 “兄弟”变成华为的 “对手”。

与此同时,华为开始进一步扩大在多产业协同方面的布局,穿戴、车机、大屏、PC 等领域全面开花,在探索新的未知边界同时,也为行业带来更多可能。OPPO、vivo 今年也均推出了自己的首款智能手表产品,并在耳机、大屏电视等方面加大布局,拓展业务多元性,也为正在到来的 5G 万物互联时代做准备。

稳固的格局出现 “裂隙”,各大品牌伺机而动,群雄逐鹿。荣耀 CEO 赵明在内部沟通会上提出,目标是成为国内手机市场第一。

雷军则称 “小米明年目标是登顶欧洲第一”。小米今年破天荒地发了两部旗舰机小米 10、小米 11,频发新机的背后也可以看出小米对高端市场的野心。

OPPO、小米、vivo 加速海外市场的扩张。OPPO 在今年五月于德国杜塞尔多夫市成立了西欧区总部,随后又在德国汉堡市开设西欧最大的一家旗舰店。近期在土耳其市场投资约 5000 万美元。同时,还在今年年中与拉丁美洲最大电信运营商美洲电信战略合作,通过美洲电信旗下运营商 Telcel 与 Claro 打入墨西哥及其他拉美市场。

坚持 “只做高端”的一加,今年开始试水中端产品 Nord 系列,目前已在印度发布,未来或将引入国内。除了对中端产品线的拓展,一加还正在加码国内市场,在前不久的内部信中,刘作虎直言明年要 “力争国内线上高端第一。”

值得欣慰的是,无论中国市场还是全球智能手机市场,唱主角的仍然是国产品牌,TOP7 中,除了苹果和三星,其余悉数为中国品牌。因此,华为 “让”出的份额,无论是流动到小米、vivo、OPPO 还是一加、realme 之下,从某种意义上说,都还是 “肉烂在了锅里”。

5G 唱主角

加入 5G 阵营是 2020 手机行业的一大趋势。去年 10 月,工信部宣布 5G 商用正式启动,5G 时代大幕缓缓拉开。华为抢占 5G 市场先机,推出 5nm 制程的 5G SOC 麒麟 9000,以及号称最难抢的 5G 手机 Mate 40,其旗下 nova7 系列手机登顶今年第三季度全国 5G 手机销量榜首。

去年认为 5G 为时尚早的苹果,终于姗姗来迟,在今年的 iPhone12 系列上搭载首款 5nm 制程的 5G 芯片 A14。

荣耀曾表示要做 5G 的普及者,从 “顶级旗舰、高端旗舰以及轻旗舰”三个档位实施战略布局。realme 宣布 “全面 5G”战略,推出售价低至 999 元的 realme V3,将 5G 手机的价格首次拉至千元内。凭借 5G 旗舰手机小米 10,小米在高端市场站稳脚跟。

而手机厂商发力 5G 的成果,是 5G 手机渗透率的迅速加深。信通院数据显示,今年前 11 个月,国内市场 5G 手机累计出货量 1.44 亿部,占比 51.4%。不过,5G 手机的出现尚未改善手机市场销量低迷的现状。

荣耀赵明曾用 “至暗时刻”来形容 2020,他认为突如其来的疫情给 4G 到 5G 市场切换的手机市场带来了刺骨的寒流,想要穿越寒冬,整个产业链要互相依靠扶持。

黑科技带来新期待

2020 年,厂商们的主打机型依然遭遇疯狂抢购。如 Mate 40、iPhone 12 刚发售时,各大电商平台开售秒光,黄牛渠道购买最高加价 3000 元以上,线下专卖店排起长队。

这些热门机型遭哄抢的主要原因还是品牌加成,以及既有技术的延伸和升级。比如 Mate 40 主打搭载绝版的麒麟芯片,5G 表现强于其他厂商;iPhone 12 的主要卖点为苹果首款 5G 手机,所搭载的 A14 芯片性能比上一代提升 80%。

不可否认的是,快充、摄像、芯片性能等既有技术的再升级会改善用户体验。比如由于功耗高,5G 手机的续航问题成为一大挑战,各大厂商纷纷推出超百瓦的快充技术能够较好改善相关用户体验。

与此同时,仍有用户期待手机能实现更深层次的创新。因此,各大厂商开始积极尝试屏下摄像头、折叠屏等新技术的应用,虽然困难重重,也未放慢尝试创新的脚步。

今年,中兴抢发了全球首款屏下摄像手机 AXON 2020,vivo 发布了 APEX 2020,拥有 120° 全视一体屏、屏下摄像头、5-7.5 倍潜望连续光学变焦等技术,但由于是概念机型,不会实现量产销售。小米也推出了屏下摄像头、伸缩式大光圈镜头等技术,也尚未实现商用量产。

在折叠屏技术方面,三星、摩托罗拉、柔宇等厂商均发布多款折叠屏手机。然而折叠屏仍然是小众化的存在,数据研究机构 CINNO Research 显示产业首席分析师周华曾对搜狐科技表示,柔性屏是一个比较前沿的技术,总体来看还不是特别成熟,技术路线、材料选择都还没有确定。

需要指出的是,虽然目前出现的各种黑科技尚未被广泛运用,但可以让用户看出目前厂商在硬科技领域的发力方向,感知到未来的智能手机形态。

而苹果今年还做出了一些大胆的 “新尝试”,比如取消附赠充电头和耳机。结果是消费者吐槽颇多,厂商却纷纷效仿,比如小米 11 也推出了不附赠充电器的标准版,这或许是苹果今年带给行业的最大 “创新”。

走过 2020,各种黑天鹅事件频发,疫情、断供、“绝唱”等字眼扣人心弦。但无论遭遇了怎样的不屈或困难,厂商从未停止前进。

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关键词:华为荣耀小米

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