设置
  • 日夜间
    随系统
    浅色
    深色
  • 主题色

超级碗料破收视纪录:满眼都是斯威夫特和拼多多

2024/2/13 7:22:48 来源:新浪科技 作者:郑峻 责编:远洋

同一个世界,同一种狂热。中国看春晚,美国超级碗。今年的超级碗,预计会打破去年的收视纪录。长达四个多小时的比赛,印象最深的是猛撒狗粮的斯威夫特,还有简单粗暴且没完没了的拼多多广告。

美国职业体育巅峰赛事

在一场极其焦灼激烈的比赛中,上届总冠军堪萨斯城酋长队,凭借加时赛最后三秒的达阵绝杀,绝地大逆转战胜旧金山 49 人队,再度拿下了美式足球大联盟(NFL)的年度总冠军。

这支来自密苏里州(对,不是来自堪萨斯州)的霸主不仅成功卫冕隆巴迪杯,更创下了五年三夺超级碗的辉煌战绩。过去二十年时间,只有已经退役的传奇巨星汤姆・布雷迪(Tom Brady)的新英格兰爱国者队实现了这两项惊人成就。

酋长队王朝的背后,同样是新一代四分卫巨星。马霍姆斯(Patrick Mahomes)正在开创属于他的时代。昨天他不仅连续第三次率队捧杯,还第三次拿到了最有价值球员(MVP)称号,成为第一位 30 岁之前就拿到三次 MVP 的球员,已经锁定了名人堂资格。

竞技体育从来都是残酷的。在堪萨斯城球迷疯狂庆祝的时候,旧金山湾区却陷入了一片落寞。在这场白热化鏖战中,49 人队只差三秒钟就将迎来胜利,却在看到曙光的那一刻遭遇绝杀。过去十年时间,旧金山 49 人队已经三次打进超级碗,但最后都无缘染指总冠军,他们上一次夺冠已经是在遥远的 1995 年。

美国最受欢迎的四大体育联盟按照商业价值排列,依次是美式足球(NFL)、棒球(MLB)、篮球(NBA)以及冰球(NHL)。2022 年 NFL 总收入高达 180 亿美元,而 MLB、NBA 和 NHL 依次为 108 亿、100 亿和 61 亿。而全球第一运动足球在美国甚至排不到前四,MLS 收入还不到 NFL 的一个零头。

超级碗不仅仅是美国职业体育赛事的王冠,也是美国电视收视率的巅峰,只有中国的春晚可以相比,因此有着“美国春晚”的外号。每年二月的第一个周日,美国人都会聚在一起,吃炸鸡喝啤酒看超级碗,就相当于中国人除夕吃饺子看春晚一样。每年超级碗期间,美国人总计要吃掉超过 12 亿个炸鸡翅。

总人口 3.5 亿的美国,超级碗平均每年收视观众都超过了 1 亿人。美国电视收视率前十位,有八场都属于超级碗。去年的第 57 届超级碗,共有 1.151 亿观众观看了酋长队夺冠的决赛,创下了美国电视收视观众的历史第二高,仅次于 1969 年美国登月电视直播的 1.5 亿人。

流行乐天后现场撒狗粮

虽然今年的收视率数据还没公布,但各家市调机构都认为今年收视率有望打破去年的超级碗纪录,甚至可能突破 1.2 亿人。因为今年的超级碗,除了有精彩激烈、绝地逆转的比赛要素,还有着流行乐巨星泰勒・斯威夫特(Taylor Swift)现场撒狗粮秀恩爱。

是的,斯威夫特也是今年超级碗的绝对主角。这位 34 岁的流行乐女王目前人气无二,几乎横扫所到之处,就连超级碗也不例外。刚刚结束东京演唱会的她专程飞到拉斯维加斯,现场为自己男友、酋长队核心球员凯尔西(Travis Kelce)助威加油。整场比赛,斯威夫特在看台上的一举一动,每一个表情都是电视直播的关注焦点,甚至比 MVP 马霍姆斯的出镜次数都多。

没争议,斯威夫特现在就是红到发紫,无人可及。去年她的 Eras 巡回演唱会收入超过了 10 亿美元,连演唱会电影票房都超过了 2.6 亿美元,就在上周,她还史无前例地拿到了格莱美第四个年度最佳专辑奖。去年《时代》杂志更将她评为年度风云人物,成为首位单独获得这一殊荣的艺人。

流行乐女王爱上 NFL 超级球星,这段高调恋情显然也是 NFL 和赞助商最愿意看到的一幕。自从去年 9 月斯威夫特去现场看凯尔西打球之后,不仅带动酋长队主场销售额暴涨两倍,还让凯尔西球衣销售增长了三倍。更为重要的是,斯威夫特吸引了大量女球迷开始看 NFL,尤其是 12-17 岁的年轻女孩(增长了 53%)。据估计,斯威夫特这段恋情推动 NFL 的商业收入增加了 3.3 亿美元。

随着酋长队再次打入超级碗总决赛,斯威夫特和凯尔西的恋情更成为了今年总决赛的焦点。甚至美国航空也来蹭热度,他们开通了堪萨斯城到拉斯维加斯的临时助威航班,航班号设定为 1989 和 87,分别是斯威夫特的出生年份兼同名专辑,以及凯尔西的球衣号码。

Numerator 在超级碗比赛时进行的一项网络调查显示,高达 20% 的电视观众表示,他们是因为斯威夫特和凯尔西的恋情才看超级碗比赛的。而 48% 的观众都表示自己支持酋长队,49 人队的支持者只有 37%,13% 的观众表示没有倾向。

或许是因为天后女友在看台带来了太大的压力,凯尔西在上半场显得非常紧张,甚至对着主教练咆哮如雷,差点推倒 65 岁的老教练。这个失态瞬间也成为了电视转播和社交媒体的关注焦点。幸好在随后的比赛,他和马霍姆斯一道帮助球队反败为胜,没有让斯威夫特和堪萨斯城球迷失望,最后男友捧杯,莓莓现场献出香吻,也让这段最高调的“狗粮”有着圆满的结局。

苹果借中场秀赞助做文章

作为美国顶流收视率赛事,超级碗也是商业价值之最。2021 年,NFL 与几大传媒集团签下了 11 个赛季总额高达 1130 亿美元的天价转播协议。值得一提的是,除了 CBS、FOX、NBC、迪士尼(旗下包括 ESPN 和 ABC 频道)等传统体育转播巨头,流媒体巨头亚马逊也首次加入了 NFL 转播集团,获得了周四晚间比赛独家转播权,这是流媒体平台首次获得独家转播权益。

据传苹果也一度加入了超级碗转播权争夺,但最终还是选择了另外一条赛道。2022 年,苹果音乐取代了百事可乐,与 NFL 签下未来十年的超级碗中场秀赞助合同,推广自己的流媒体音乐服务。苹果负责营销的副总裁马尔任(Tor Myhren)表示,“(百事与 NFL 合约期满之后),我们几乎没有任何犹豫,只谈了一次就达成了合作。”

众所周知,超级碗 12 分钟中场表演相当于流行乐艺人的终身成就奖,包括迈克尔・杰克逊在内的诸多传奇巨星都在这个舞台登场演唱,但目前斯威夫特还没有表演过。因为老歌的版权问题,去年她婉拒了超级碗邀请,今年又正好在全球巡回演唱期间。因此,今年的超级碗中场表演邀请了 R&B 歌手亚瑟小子(Usher)。

为了得到中场秀赞助商的独家广告位,苹果每年为此向 NFL 支付 5000 万美元的赞助费。但是他们也因此得到了巨大的广告回报,毕竟是每年超过 1.1 亿人收看的节目。据市调官司 Relo Metrics 统计,去年中场秀单是直接品牌曝光价值就高达 2150 万美元。

苹果音乐与 Spotify 的流媒体音乐竞争,激烈程度丝毫不亚于超级碗比赛。去年超级碗之前,Spotify 在美国拥有 4440 万订阅用户,苹果音乐则是 3260 万,苹果显然希望超级碗能够帮助自己在本土市场一举超越 Spotify。

今年超级碗中场秀到处都是苹果音乐的品牌广告。相比此前的赞助商百事,苹果音乐对超级碗中场秀显然有着更多的合作空间。就在超级碗之前,苹果音乐宣布与亚瑟小子达成独家内容协议,他的所有专辑都会以空间音频形式在苹果音乐平台推出。苹果 CEO 库克还专门出镜,与亚瑟小子拍摄广告为超级碗预热。

食品饮料啤酒永远是 C 位

每年的超级碗,也是美国电视广告盛宴。电视台支付天价获得转播权,自然也要实现广告收入最大化。今年 CBS 转播的超级碗,每 30 秒商业广告高达 700 万美元,和去年超级碗基本持平,比起 2019 年的价格暴涨了 55%。今年共有 59 个广告出现在超级碗的舞台。

高投入打广告,当然期待高回报。每年舍得耗费巨资,在超级碗打广告的品牌,都有着巨大的商业野心。每年超级碗的电视广告,不仅可以直接触及上亿观众,更会成为社交网络和媒体报道的焦点,从而给广告主带来后续更大的曝光度。

每年的超级碗广告变化,也可以看出美国商业潮流和消费者需求的不变与变化。需求巨大、销量稳定的食品、饮料、啤酒等快消行业永远都是超级碗的最大广告金主,也占据着超级碗最多的广告位。

奥利奥饼干、品客薯片、激浪饮料、百威啤酒、M&M 巧克力豆、瑞士莲巧克力、甜甜圈连锁店 Dunkin 继续占据着今年的 C 位,还请来了本阿弗莱克(Ben Affleck)、安妮斯顿(Jennifer Aniston)、碧昂斯(Beyonce)等一线巨星拍摄广告。近期在中国引发巨大争议的梅西也首次登上超级碗,出现在一款啤酒广告中。

此外,尽管投放广告的厂商会变,但汽车总是超级碗不变的最大广告金主。近年来超级碗的汽车广告中,电动车已经悄然变成了绝对主角。无论是去年 Stellantis、通用汽车和起亚,还是今年的宝马、大众和起亚,广告中心永远都是电动车。

今年宝马请来老牌影星沃肯(Christopher Walken)和亚瑟小子为自己的电动车 i5 打广告,并且投放了长达 60 秒的双广告位。大众也为自己即将上市的电动面包车 ID Buzz 推出了怀旧主题广告,毕竟这款车的一大卖点就是七八十年代的时代象征。起亚亲情主题广告的主角则是电动车 EV9。

值得注意的是,在美国市场排名第一的丰田汽车再次回归超级碗,但主打的却是皮卡车型 Tacoma。丰田在美国主打的是混动车型。去年第四季度,美国市场的混动车销量首次超过电动车,预计今年市场占有率会继续压倒电动车。作为混动车的绝对霸主,丰田在美国完全不愁销量。

派拉蒙广告近水楼台

流媒体也是今年超级碗的广告主角。今年的超级碗,出现最多的电视广告来自于派拉蒙集团,因为他们旗下的 CBS 电视台是今年的超级碗转播方。作为近水楼台,派拉蒙把诸多广告位都留给了旗下的两大流媒体 Paramount + 和 Ploto TV,连续不断的播出广告。

在竞争激烈的流媒体行业,派拉蒙起步相对较晚,虽然规模明显不如 Netflix 和迪士尼,但凭借着版权优势,也维持着稳定增长势头。派拉蒙同时运营着 Paramount + 和 Ploto TV,前者是付费订阅制,后者是免费广告制。

去年第三季度,派拉蒙流媒体业务虽然亏损 2.38 亿美元,但比上年同期的 3.43 亿美元有所收窄。重要的是,当季两大流媒体平台的观看时间增长了 46%,Paramount + 的订阅用户达到了 6300 万人,订阅收入达到了 13 亿美元,广告营收增长了 18%。

迪士尼也是超级碗的大广告主。去年为了庆祝百年华诞,迪士尼在超级碗投入两千万美元购买广告,买下长达 90 秒的超级广告位。但令迪士尼失望的是,去年几部年度大片均票房惨淡,甚至无法回本。今年超级碗迪士尼将广告位留给了自己流媒体平台 Disney+,推出了一段 30 秒却仅有字幕的极简广告。

2022 年的超级碗,几乎成为了加密货币的广告盛宴,但随着这个行业的泡沫破灭,诸多平台陷入欺诈丑闻,去年超级碗干脆拒绝了所有的加密货币公司。

相比往年,今年超级碗上的高科技企业广告并不算多,而且回归了用户的日常需求。谷歌为自己的 Pixel 手机推出广告,由于美国市场手机品牌匮乏,Pixel 目前已经排在美国市场第四位,位列苹果、三星、摩托之后,当然市场份额差距巨大。

微软则主推自己的 AI 工具 CoPilot。目前微软已经超越苹果,进入三万亿美元俱乐部,成为全球市值最大的上市公司。去年开始的生成式 AI 热潮是微软股价飙升的资本,微软一方面用投资和云平台牢牢绑定了 OpenAI,另一方面加速自己产品的全线 AI 升级,让用户看到了 AI 时代的新增长空间。

此外,今年登上超级碗的互联网企业还有电商平台 Etsy、酒店预定平台 Booking.com、外卖平台 Uber Eats 与 Doordash、社交平台 Snapchat、网络地产平台 Homes.com

拼多多简单粗暴狂轰滥炸

不得不提的是,中国电商巨头拼多多旗下的 Temu 再一次以财大气粗和简单粗暴,成为了超级碗令人印象最深的广告。去年超级碗上,仅仅创办四个月的 Temu 连续买了两次 30 秒广告位,主打“像亿万富翁一样购物“的广告词,震惊了美国电视观众。

虽然 Temu 的广告毫无创意,但却让美国人记住了这个物美价廉的电商平台。Temu 以最低 99 美分的极低价格,从中国直接向美国消费者发货,虽然质量参差不齐,但大部分时候甚至不需要退货直接退款。

今年 Temu 的超级碗广告依然是“像亿万富翁一样购物”,简单直接的电脑动画不需要任何理解力,被《纽约时报》评为超级碗的最差广告。但是 Temu 主打就是一个简单粗暴,一个广告放了整整六次!

无数美国观众在 X 平台(前推特)上哀叹,到底要在超级碗看多少次 TEMU 广告?!!

市场调研公司 Earnest Analytics 的数据显示,去年 11 月 Temu 已经在美国低端折扣市场拿到了 17% 的市场份额,排在 Dollar General 和 Dollar Tree 两大廉价商家之后位列市场第三。花旗分析师预计,去年第三季度 Temu 销售额已经达到了 42 亿美元。

市场调查公司 Sensor Tower 数据显示,仅仅一年多时间,今年 1 月份 Temu 在美国月活用户已经超过了 5000 万人,同比增长了 300%。而且去年第四季度,Temu 用户每周平均逗留时间达到了 23 分钟,超过了仅有 18 分钟的亚马逊,就像 TikTok 一样,成为了“用户粘性之王”。

4 美元的仿 Stanley 保温杯,8 美元的运动鞋,18 美元的高仿 AirPods,Temu 在美国的成功证明,拼多多的简单粗暴廉价打法,不仅能够横扫中国市场,也让美国消费者无法阻挡。

或许,拼多多不需要高大上,简单粗暴廉价就是战无不胜。

广告声明:文内含有的对外跳转链接(包括不限于超链接、二维码、口令等形式),用于传递更多信息,节省甄选时间,结果仅供参考,IT之家所有文章均包含本声明。

相关文章

关键词:超级碗拼多多

软媒旗下网站: IT之家 辣品 - 超值导购,优惠券 最会买 - 返利返现优惠券 iPhone之家 Win7之家 Win10之家 Win11之家

软媒旗下软件: 魔方 云日历 酷点桌面 Win7优化大师 Win10优化大师 软媒手机APP应用