“巫师”出走,“敖厂长”回归:B站UP主漂流记

2020/7/22 7:05:56 来源:搜狐科技 作者:宋婉心 责编:懒猫

“巫师”出走,“敖厂长”回归,B 站 UP 主群体正在经历前所未有的动荡期。

7 月 5 日,游戏圈 UP 主敖厂长在 B 站更新了一期名为《一个重要决定和一些真心话》的视频,视频中,他宣布自己将回归 B 站,并表示签署了独家协议。据悉,该独家协议为期五年,7 月 1 日起,敖厂长包括视频、直播在内的所有内容,将在 B 站独家更新。

对此,有知情人士透露,为签回敖厂长,B 站开出了高达 4000 万人民币价码,但 B 站否认了该签约金数额。

敖厂长于 2011 年 4 月加入 B 站,是和 B 站共同成长起来的初代 UP 主之一。此前,同 B 站的合约到期后,2019 年 7 月,敖厂长成为西瓜视频签约达人,此后在西瓜视频独家推出《MC 厂长》、《厂长来了》、《MC 厂长博物季》等视频节目。

在西瓜视频的一年里,敖厂长共发布视频 373 个,累计粉丝数达到 205.2 万,被外界视作西瓜视频最成功的挖角案例。

尽管如此,敖厂长还是于一年后重新回到 B 站,并在日前更新的视频表示:“生存固然重要,但真正能够让自己的内容拥有长期生命力的,除了创作者本人的坚持和探索以外,平台能够给予的支持不仅仅是钱,而是基于共同价值观的良好氛围与反馈。”

这不禁让人联想起前段时间出走 B 站的 UP 主 “巫师财经”。

6 月 14 日,“巫师财经”在微博和微信公众号上宣布,自己将退出 B 站。视频中,巫师财经透露,自己此前从未有任何商业化的行为,而近期在 B 站 “用爱发电”所做的视频效果反馈不及预期,自己在思考靠热情做入门科普的模式是否可持续。此后,B 站和 “巫师财经”之间的多轮 “隔空喊话”也将事件推向高潮。

随着 “巫师财经”于一周前在西瓜视频更新的第一条视频,关于其去向的猜测也就有了答案。有业内人士透露,巫师在西瓜视频的签约费预计高达 1000 万元,合约期为 2 年。

一时间,巨头动辄出手八位数抢夺的 UP 主们成为焦点,身价水涨船高,但这终究只是头部的游戏。当头部 UP 主价值被其他平台认可,成为追捧对象后,在 B 站的现有机制下,马太效应正在愈发凸显,B 站被诟病已久的创作者变现难问题,似乎正在催生 “哑铃”状的生态架构。

马太效应凸显,“阶层流动性”成棘手问题

敖厂长的回归视频高呼 “用爱发电”的中心主旨,但从网友的反馈来看,很多还是毫不避讳地猜测,敖厂长在西瓜视频和 B 站之间 “左右横跳”赚取更高签约费才是背后原因,而其回归 B 站后的独家栏目《敖物志》第一期内容为手机测评,也引发了一众网友怀疑是 “恰饭”视频的论战。

头部 UP 主回归的真实原因虽不得而知,但不难发现的是,UP 主选择平台的本质,是其在平台上的成长性及变现需求之间的撕扯。

敖厂长虽然在西瓜视频平台上成为现象级创作者,但成绩依旧不能同 B 站做比,敖厂长在西瓜视频的粉丝数 200 余万,但在 B 站上已达 720 万,而且,在已经有粉丝基础的前提下去到西瓜,其视频播放量多数处于几十万量级,最低有 2、3 万播放的视频,而 B 站均在百万量级以上。

敖厂长作为初代游戏解说,几乎整个游戏 UP 主圈都在关注他在西瓜视频的发展,UP 主耀杰曾向媒体表示敖厂长入驻西瓜视频后热度是下降的,“还是创作的土壤问题,B 站这片土壤能孵化出创作需要的东西来,这可能是他回来的原因。”

西瓜视频的社区氛围难比 B 站已是不争的事实,互动成分不足无法给予创作者即时反馈,也就降低了创作者积极性,西瓜视频的土壤不足以支撑 UP 主成长,敖厂长在那里的发展并不及预期。

一年后,敖厂长和西瓜合约到期,而这个时机,恰好适合回归 B 站——他离开的一年时间里,B 站高速出圈,加之西瓜长时间挖角,B 站正值对 UP 主需求量的最高点。

只不过,敖厂长回归时,B 站已是另一番光景。当下,“恰饭”已经成为 UP 主们挂在嘴边的议题,但同时对用户来讲,这个议题又十分敏感,当巫师、敖厂长等头部 UP 主身价八位数时,占据绝大多数的腰尾部 UP 主一年只挣一千块钱。

Figo 是 China Tutting Crew 舞团的成员,2018 年底,他开始在 B 站舞蹈区运营自己 “Figo_oFu”的账号,至今积累 1.2 万粉丝。他告诉搜狐科技,一年半的时间,他通过激励计划共收入 714.59 元,粉丝充电也只有几十块钱。

拥有 2.3 万粉丝的影视动漫 UP 主 “爱睡觉的_Koala ”也曾表示:“平台会考核创作者是否达到‘三连’(点赞、收藏、投币),若达不到,即使播放量很高,收入也不高。”她还曾在视频中向粉丝调侃道,为了提高视频质量,自己还曾特意买了一台 18000 元的电脑,做了整整一年视频,自己还未回本。

当然,这其中不排除各细分领域变现空间不同的原因,对于舞蹈区 UP 主而言,欣赏有一定门槛,涨粉和商业化也就相较更难。Figo 告诉搜狐科技,开号以来,找他的都是服装品牌带货的商单,相比于更多 “语言内容”的其他类型账号,舞蹈区的变现途径确实更少。

但整体来看,B 站引以为傲的社区属性正在成为很多 UP 主变现的软肋。自媒体人金叶宸曾在其文章中表达观点,将社区创作中的 “头部程度”理解为 “基尼系数”,“头部流动性”可以理解为 “阶层流动性”,而 “时长 * 用户量 * arpu”可以理解为 “GDP”。

依此,如果把 B 站看作是一个微观社会,金叶宸指出,B 站的 “基尼系数”不低,“阶层流动性”很差,但 GDP 增速目前还不错。换句话说,B 站的马太效应已经达到较高程度,头部占据了整个生态中绝大多数的财富。

但单就这一点并不能构成对 B 站的伤害,更为棘手的问题是较差的 “阶层流动性”,这意味着,腰尾部 UP 主成长为 “大号”的过程会很艰难。作为比较,抖音也同为 “基尼系数”很高的内容生态,但其流动性也很好,具体展现为,很多拥有千万粉丝的大号也无法实现条条爆款。

而这也是敖厂长在西瓜视频流量不如 B 站高的原因之一。西瓜视频承载了头条系产品的算法机制,按照用户喜好推荐视频的方式利于新账号被更多人看到,却同时削弱了成熟头部账号的流量。Figo 并没有规律经营西瓜视频的账号,一个月也就更新两条,但他告诉搜狐科技,即便如此,有视频的推荐规模也达到了几十万量级。

腰尾部 UP 主 “恰饭”难

“无论如何都是要接商单的。”头部财经 UP 主冲浪普拉斯曾向搜狐科技阐述在 B 站 “恰饭”的途径,但商单这件事,对腰尾部 UP 主并不友好。

在视频领域,“优爱腾”象征着传统的视频平台一代,抖音快手是短视频代名词,B 站则代表着新兴的视频社区模式,后两者都是近五年崛起的新型流量平台,而新内容形式的流行也势必带来广告主变现渠道迭代。

随着 B 站成为越来越多品牌发布会的首选地以及营销宝地,UP 主自身能接到多少合作、实现多少流量价值变现,是一直被外界诟病的问题,也是几次挖人事件的核心矛盾。

由于在知乎、公众号等平台拥有粉丝基础,B 站头部财经 UP 主半佛仙人在入驻后第一天就接到了商单,并且他曾向搜狐科技表示:“只要想接广告,就是接不完的”。而根据竞核的报道,B 站 TOP 5 游戏 UP 主报价表为:TOP 1 老番茄 74.2 万元;TOP2 敖厂长 59.78 万;TOP 3 某幻君 25 万元;渗透之 C 君 52.78 万元;逍遥散人 30.8 万元。

但在 B 站生态内,头部越富裕,腰尾部越卑微。一方面,对于粉丝量较少的 UP 主来说,找来的广告主体量都较小,其产品质量和规格直接影响了 UP 主决定是否接单,“找来的我都没接,感觉衣服不太行。”Figo 表示。另一方面,由于 B 站的社区调性,为了不流失粉丝,UP 主的商业化行为需要一再谨慎,多重原因交织,可以接受的商单基本锁定在几家知名品牌,僧多粥少,能抢到这类商单的几率很低。

反观广告主,他们对 UP 主的态度也并非积极。Veggie 从事某头部快消品广告投放已经三年时间,尽管这三年时间里,抖音实现超车、B 站完成出圈,成为新流量平台,但她告诉搜狐科技,品牌投放的策略并没有发生太大变化。

“对于我们来说,优爱腾最大的价值就是曝光价值,不管是它的用户覆盖量,还是剧综 IP 的流量都是非常大的,这些是微博甚至 B 站、抖音、快手无法企及的流量。所以如果品牌单从曝光层面出发去考量的话,优爱腾肯定还是首选。”Veggie 说道。而新片场 CMO 马睿也向搜狐科技表示,在优爱腾上投放的广告模式,比如微综艺,已经十分成熟。

品牌营销对渠道的选择由传播目标决定,大致可以分为曝光和转化,根据最终效果诉求的不同,考量媒体平台的价值也不同。Veggie 介绍,B 站、抖音等新型流量平台的优势是灵活性,品牌可以和平台进行内容共创,“但不会直接和哪个 UP 主合作,这对我们来说体量太小,更可能的操作是,比如围绕一个节日,我们和整个平台合作,他们围绕这个主题帮我们捞一个 UP 主矩阵出来,包装成平台级事件。”

广告方并非不追求互动转化率,只是在规模效应的诉求之下,广告主显然更青睐粉丝量级高的 UP 主,长此以往,“能恰的饭”都流向了头部,形成恶性循环,马太效应也就愈发严重。然而,B 站高度垂直的分区之下,很多腰尾部 UP 主粉丝量级虽不多,但粘性却同样很高,而 “贫富差距过大”则会一定程度上影响其创作积极性。

所以,UP 主亟待 MCN 化之时,B 站的 “花火”平台于近日上线。据悉,该平台去年就已开始内测,尽管 B 站的官方商业化平台已经迟于抖音快手,但一切仍旧推进得小心而谨慎。

据官方称,花火 UP 主商业合作平台基于平台大数据,为 UP 主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,帮助优质 UP 主更好地实现内容变现,提高创作收入,减少合作纠纷。

也就是说,花火平台将会把一些以前属于 MCN 机构的活包揽进来,规范 “恰饭”价格,给腰尾部 UP 主和金主牵线搭桥,同时在议价上给予腰部、尾部主播保护。

花火是 B 站在 UP 主商业化中迈出的一步,但还远远不够。

B 站的 “命门”遭遇挑战

敖厂长的回归看似是 B 站的一次反击,但实际上,西瓜视频从 B 站抢走的已远超于此。在新的 PUGC 平台战略的引导下,西瓜视频今年以来四面出击,挖角创作者。巫师之外,更有网友爆料称,此次西瓜尝试挖角的,还有在 B 站拥有超千万粉丝的 up 主老番茄。

今年 2 月,字节跳动投资了风马牛传媒,持股比例 25%,随后 3 月,西瓜视频便挖走了 B 站的一批赶海 UP 主,包括渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等,此前他们在 B 站被称为 “赶海天团”,而他们都签约在风马牛传媒旗下。

还处在起步阶段的 Figo 同样也在西瓜视频的 “射程范围”内,他告诉搜狐科技:“前段时间,西瓜和抖音都有来找我,给我列了长长的‘好处’清单,比如新人入驻有现金奖励,甚至,拉 B 站其他大于 1000 粉的 up 主入驻又有些奖励。”

B 站 2019 年财报电话会议上,陈睿曾表示 B 站在 “PUGV”赛道上还没有对手,而现在,显然面前的对手庞大而凶猛。

这个对手为过往一帆风顺的 B 站带来了一系列问题:一个巫师走了,还会有第二个巫师吗? 大量 UP 主被挖走,后浪能跟上吗?对于站在用户增长和商业化十字路口的 B 站,这样的问题似乎也变得复杂。

UP 主们是 B 站吸引新用户、留存老用户的 “核心资产”,对这个群体的补贴本质上都是保障用户增长的手段。而陈睿曾多次在财报电话会上强调用户获取策略,今年一季度财报显示,B 站月均活跃 UP 主数量达 180 万,同比增长 146%。

在此前虎嗅的一篇报道中,曾指出 B 站和爱奇艺虽都是十年亏损,但成本结构不尽相同。简单来说,爱奇艺的用户付费主要是对内容业务成本的回收,相当于用户花钱买内容,但 B 站并不通过向用户收费直接赚回内容成本,主要创收业务和主要成本相错开,用户吸引进来后,选择买哪个服务由用户决定。

由于漏斗状商业模型上宽下窄,创收业务垂直且需要培养粘性,使得 B 站需要不断吸纳大量用户作为基本盘,再引导其变现,这符合陈睿曾在财报电话会上的陈述:“B 站的整体策略是,利用 PUGV 吸引大量用户,同时为他们提供高质量的直播等其他服务。”

“PUGV”成为一切增长的核心要素,不同年龄层、兴趣层的用户自然需要不同的内容,长尾 UP 主决定了各垂直领域的生态健康,而各领域头部 UP 主又扮演了标杆角色,负责吸引更多长尾创作者入驻,所以留住 “巫师财经”们对于 B 站是当下最棘手的问题。但社区创作者商业化这件事从来不容易,有知乎、豆瓣等失败案例在先,B 站如何平衡好内容生态和变现途径是永恒的命题。

补贴和广告两种传统变现方式之外,B 站在直播和电商上的探索同样如履薄冰。

从 MCN 侧来说,还鲜少有短视频及直播 MCN 开启 B 站 UP 主运营业务,头部 MCN 青藤文化于今年 6 月开始招募第一期 B 站 UP 主,新片场则还没有独立团队专门运营 B 站。

一方面,B 站基因和 MCN 本性相克,MCN 的本质是将创作者以统一人设的艺人路线在各平台运营,如此可复制的商业路径在 B 站本就不受欢迎,而事实也证明,在 B 站商业化逐步打开后,平台上已经开始出现一众为捞钱而来的营销号,很多核心用户纷纷表示对 “变味”的失望。

另一方面,直播在 B 站的生态内处境尴尬,除了游戏直播,B 站用户群体更习惯于为优质内容花钱,而非在直播间一时冲动为主播打赏。“我在抖音和 B 站都直播过,明显抖音打赏更多。”Figo 说道。

至于电商,近日有消息称 B 站 “悬赏计划”正在加速推进中。有知情人士透露,B 站的 “悬赏计划”已经从简单的 “UP 主推荐”广告发展出了更直接的带货模式,目前已进入第三期内测招商,视频和直播间可挂淘宝链接。

但 Figo 反映,从 B 站自身商品库中选择产品的范围太小,基于视频流量的购买逻辑也让腰尾部 UP 主无钱可挣。

马睿向搜狐科技表达自己对行业的预测,他认为,就现在的 MCN 来看,可能只有电商这件事是可以持续做的,除此之外的很多业务,天花板都很低。“当下大部分 MCN 还是以广告为主,这是没有办法的事情,但它不是一个特别好的商业模式。而能同时把内容和电商做好的平台,无非就那几个。”

在内容变现的生态中,每一环之间互相选择,每一个选择又互相影响着彼此的发展方向。创作者需要挣钱,B 站需要创作者,MCN 商业化能力强的平台需要变现,这是一场多方角力,任何变动都左右着 B 站能否留住 UP 主,这或许是 B 站 11 年来的最大难题。

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