“淘宝提醒我版本太旧，让我更新，我一看，双 11 居然现在就开始了。”孟匀说道。
有别于往年，今年的双 11 狂欢来得更早，周期也更长。天猫、京东均于 10 月 21 日迈出了双 11 启动的步伐，瓜分红包、购物津贴、优惠券叠加等玩法先后登场，房地产领域 “预售 + 尾款”的模式也在电商行业发挥到了极致。无论是为了缓解物流压力还是保持数据增长，面对今年最后一个促销节点，平台使出了浑身解数，希望借此机会创造出更大的价值。
中信建投指出，十一黄金周消费全面复苏后，今年双 11 承接了疫情后最大线上需求的爆发，对于整个后疫情时代的消费常态化起到关键作用。回血之战中，“简单”成为了各家标榜的关键词，但对部分用户而言，双 11 这场购物游戏始终是一次对体力、脑力的双重比拼：商品抢购是要熬夜的，跨店满减是要认真计算的，现在也许还要多一项考察指标——记忆力。毕竟，尾款是要比往年提前付的，一旦忘记或许是不退还的。
时间加长，游戏周期请注意
欢迎来到双 11 游戏世界，比以往时候来得更早一些。
今年，京东双 11 自 10 月 21 日正式启动，持续至 11 月 11 日，共两波预售，分别在 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款，为期 22 天；天猫与京东节奏一致，不过，售卖高潮除了 11 月 11 日 ，还多了 11 月 1 日 - 3 日；拼多多在 “百亿补贴”之外推出了跨店拼单返现，类似满减，从 10 月 21 日起一直到 11 月 14 日；苏宁易购先行一步，9 月 28 日就进入了双 11 状态，此外，新增 10 月 31 日 - 11 月 3 日共 4 天的付款时间。
对此，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛解释，时间加长其实是今年天猫双 11 最大的改变。主要是考虑到覆盖更多用户，使其参与进来，另外也能够在一定程度上减轻备货及物流压力，更好地发挥供应链能力。
淘宝直播 MCN 运营负责人新川也在接受新浪科技采访时提到，往年双 11 快递均集中在 11 月 11 日后一周，配送延迟等情况时有发生，售卖期一分为二后，将进一步提升用户的购买体验。
但并不是所有用户都会买账。齐湘就对新浪科技感叹，自己根本无法理解双 11 战线为什么要拉长。“10 月 21 日就要付定金，11 月 1 日结剩下的尾款，双 11 和 11 月 11 日还有什么关系？”她告诉新浪科技，因为不确定 11 月 11 日当日是否还有优惠，她联系了某天猫旗舰店的客服。“客服和我说现在他们也不清楚，可以确定的是不保价，所以我很纠结究竟先是先付定金还是到 11 月 11 日再买。”
与齐湘不同，靳杉认为，两波预售能够让她更好地把握购物节奏。“今年双 11 比较好的一点就是可以提前买了，不用非等到 11 月 11 日，准备得相对充分一些。”不过，10 月 21 日预售开始前，她依然由于对预售规则一头雾水而心里发慌。
定金不退，预售规则要看清
搞不清规则的不只是靳杉，10 月 21 日当天，# 被双 11 规则逼疯的我 #话题登上微博热搜。而新浪科技发起的 “你明白今年双 11 的玩法了吗”微博调查共有 2.3 万人参与，其中选择 “不好意思，读都读不懂”的用户有 6848 人，占比近 30%，另有 27% 的用户选择了 “还有玩法？我以为直接减钱”。
天猫双 11 预售开始前，李佳琦在直播中科普了一下今年预售的注意事项，三分钟内概括了四个要点。孟匀觉得既然是精华总结，浏览一遍应该问题不大。“我看了一半就懵了，他说到‘定金订单再次加入购物车’，这些词我都认识，但不知道连起来之后具体怎么操作。”
然而，即使顺利通过了预售考验，前面还有尾款这座大山。穆识对新浪科技吐槽，由于今年双 11 时间提前，11 月 1 日需要先付一笔尾款，但惯性使然，她付过定金就把这件事抛在了脑后。“我是在登录淘宝时，发现一个店铺给我发了消息，这才想起来。”穆识称，她很感谢这家店铺，因为提交订单前必须勾选 “我已同意定金不退等预售协议”，也就是说，如果用户在 11 月 1 日没有付尾款，不仅会失去心仪的商品，更拿不到已付的定金。“只有这一家推送了提醒，否则我真的可能忘光，那样就等于鸡飞蛋打。”
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻向新浪科技指出，如果消费者在购物时同意卖家定金不退的预售协议，则卖家对定金不予退还是合理的。“所以今年 11 月 1 日不是平淡无奇的 11 月 1 日，是要爬起来付尾款的 11 月 1 日。”至于为什么是要爬起来，穆识叹了口气，“我真的想早点睡，但我购买的商品基本都是 00:30 付尾款，为了那些前多少名才享有的额外礼物，只好熬夜”。
买一赠一？不是正装是小样
事实上，双 11 推出前多少名享有额外礼物的商家，多数是美妆品牌，但令江闻感到无语的并不是这一点，而是所谓的 “买一赠一”。
无论天猫还是京东，在美妆、护肤品牌店铺的宣传中，“买一赠一”都堪称极具诱惑力的字眼。不过，购买的是正装，但赠送的可能是小样。
以雪花秀京东自营官方旗舰店为例，页面显示 “正装买 1 送 1”，实际上仅有一款滋盈基本护肤套装与之相符，多数均为 “奢享 XX 件豪礼”，这个 “豪礼”即小样。
兰蔻也是如此，天猫、京东的兰蔻旗舰店中，粉水买 400ml 送 400ml，小黑瓶肌底液买 50ml 送 50ml，菁纯眼霜买 20ml 送 20ml，赠送的无一不是小样。
江闻认为，正装和小样的使用感受截然不同，售价完全没有可比性。“所以看到有主播在直播间里讲什么买一赠一，我是非常反感的，这根本不一样，正常在免税店、国外专柜是一定会免费送很多小样的，双 11 反而把这些当成福利吗？”
一位美妆行业人士向新浪科技分析，寄希望于大牌正装降价是不可能，赠送小样是保证正装价格的一种折中手段，否则正装的价格体系将受到促销活动的冲击。
穆识也提到，今年双 11 的优惠诚意略有欠缺。过去几年，她只在双 11 囤生活用品，化妆品全部在免税店解决。“今年因为疫情，取消了出国的计划，去不了免税店，双 11 期间化妆品、护肤品就买得相对多一些，但确实，有些商品的活动价格甚至不如代购，更别提自己去免税店买了。”
急用不售，有人绕过双 11
因为有了双 11，穆识 10 月很少购物，能等到双 11 入手的绝不抢先。然而，林易的遭遇是，想立刻下单收货，却受双 11 的影响而无法实现。
上周林易的朋友过生日，她想送对方一款 SKG 颈椎按摩器作为礼物，但计划购买的那款参加天猫双 11，只有预售。“当周就是我朋友的生日，又没有现货，后来我不得不换了另一款，有一些特别急用的东西，如果赶上双 11，加钱都不给你机会买。”
其实并非所有的商品都仅限于参加双 11 活动，只是参加双 11 与不参加双 11 的库存差别显著。林易发现，某品牌女鞋参加双 11 的尺码齐全、数量充足，但不参加双 11 的同款商品却断码缺货。而她出于对物流积压和配送时长的担忧，并不愿意等待，宁可原价购买，即时发货。
和林易相似，许录对于双 11 的观感是 “鸡肋”。“降价力度不大，有些商品是先降价再提价的，去年我在京东就遇到过，而且盖楼、养猫这些活动真的太麻烦了，费时费力，除了给平台带互动、涨流量，用户最后分不到多少钱。”
林易也补充，她知道有些商品在凑满减后一定会便宜一些，但她已经失去了做计算题的耐心。“于是我买了现货，是比双 11 的价格高，但一旦我进入到双 11 游戏，我不可能只花现在这些钱，绝对会买更多。”
冲动消费，买与不买都焦虑
在一年又一年的反复宣传与实践下，双 11 俨然一场 “不买就对不起自己”的购物游戏，不同的是，去年起，游戏场景新增了直播。淘宝提供的数据显示，天猫双 11 预售开启 10 分钟后，淘宝直播引导的成交就超过了去年全天，增长达 4 倍，尤其是在美妆领域，共有 12 个单品在淘宝直播 1 小时成交过亿。
双 11 预售开启后，靳杉每天都会逛一逛直播，至今她下单已超 3000 元，均购自李佳琦、薇娅等主播的直播间。她形容自己是 “哭着、喊着、跑着往李佳琦的兜里塞钱，还生怕塞不进去”，但与此同时，她的消费观念又相对理性——“需要的买，不需要的坚决不买。”
马特 · 海格在《活下去的理由》一书中写道：“这个世界在蓄意催人焦虑，因为快乐对经济不利。”焦虑诱发冲动消费，与靳杉相反的大有人在。新浪科技在闲鱼搜索 “双 11 预售”后发现，不少用户正在转卖尚未付尾款的双 11 预售商品。有用户在商品描述中写道：“没用过，看大家都抢我也抢了下，现在不想要了。”
这是购买后的焦虑，更多的焦虑其实处于购买之前。但无论是否发生购买行为，只要开始思量双 11 的规则，并对这一规则下将占到的便宜抱有期待，就已经进入了双 11 游戏世界。在这个世界中，个人的消费观念与准则都可能被暂时改变，而游戏规则，掌握在平台手中。
靳杉将双 11 视为犒劳自己的节日，但她也直言，过节变得越来越麻烦了。而许录称自己从不凑双 11 的热闹：“买一赠一不就是省 50% 吗，我什么也不买，立省 100%。”
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