电商三巨头 “新帅”走向台前:CFO 张勇、CMO 徐雷、CTO 陈磊上位史

2021/3/19 14:26:05 来源:搜狐科技 作者:尹莉娜 责编:远洋

“钱是工具,不是目的。”2016 年 2 月,黄峥在个人公众号第一篇文章结尾这样写道。

近一年来,随着拼多多的股价翻倍攀升,黄峥的财富也跟着水涨船高。胡润研究院发布的《2021 胡润全球富豪榜》显示,黄峥以 4500 亿元身家位列中国富豪榜第三位,超过阿里巴巴创始人马云,仅次于农夫山泉创始人钟睒睒和腾讯创始人马化腾。

3 月 17 日,带着巨额财富,黄峥宣布要去寻找他的 “目的”:当一名科学家,哪怕是一个科学家的助理。他向母校浙江大学捐赠了 6.5 亿,用于生物、医疗、农业、食品等多领域交叉方向展开基础研究及前沿探索。

与此同时,他将董事长的头衔传给了在外界看来颇为陌生的面孔——陈磊。

随着陈磊的接棒,阿里、京东、拼多多三家电商巨头看似都进入了 “接班人掌权”的时代

另外两家电商巨头中,张勇于 2019 年 9 月正式接棒马云成为阿里巴巴董事局主席兼 CEO,刘强东虽然有着京东集团董事局主席兼 CEO 的头衔,但在明州事件后鲜少露面,京东在零售、物流、科技(原京东数科 + 云 + AI 业务)“三驾马车”中,仅剩徐雷一个高管掌握实权,另外两人要么辞职,要么退居幕僚长。

有趣的是,电商巨头们的这三位 “接班人”背景迥异,做事方式也有着明显的不同。但不难理解,选择谁担当重任,都是背后创始人们的意志体现。

张勇 CFO(首席财务官)出身,严谨、冷静、内敛,与马云的天马行空、江湖义气形成了巨大的反差。马云曾评价他拥有 “超级计算机一般的逻辑和思考能力”。在繁杂的事务下,他依然可以保持这样的心态:“在高速上飞驰,风在后面追我,雨在顶上砸我,快到了。大雨,路上很堵,很多车心急火燎地抢道,结果更堵了。车又不会飞,只能慢慢开,淡定。”

徐雷 CMO(首席市场官)出身,潮、桀骜不驯但讲纪律,是常常出现在他身上的标签。或许是军队大院背景塑造了他凡事都要立规矩的性格。在他看来,只要让所有人进入一个设定好的 “程序”,整个工作才会有效率。

陈磊 CTO(首席技术官)出身,像所有拼多多高管一样,学霸、低调。“直到宣布他当 CEO 时,我才知道有这个人的存在。”一位拼多多员工告诉搜狐科技,他的主要贡献是 “分布式 AI”,也是拼多多拼团模式的底层算法之一。不过,除陈磊外,还有一名花名阿布(顾娉娉)的高管负责拼多多产品、运营等一切大小事物,他是黄峥的浙大学妹,也是技术背景。

三位接班人会把各自所领导的电商平台带往何处尚未可知,在畅想未来之前,我们不妨先来看看他们的过往。

2007 年:起点

尽管三家电商的接班人背景不同、经历不同,但巧合的是,2007 年都是他们迈入电商行业的起点。

这一年,黄峥离开谷歌中国,创立 B2C 电商网站欧酷,卖 3C 数码消费品。也正是这一年,陈磊以研发架构工程师加入欧酷,成为创始员工之一,阿布也是在这年被导师推荐给黄峥,成为欧酷的实习生。

3 年后,欧酷被外贸电商兰亭集势收购。在随后长达 14 年的时光里,黄峥每次的创业经历中,都有陈磊和阿布的身影。

那时候,黄峥对员工的态度远不如现如今所呈现的这么 “冷酷”。在百度百科 “欧酷网”词条下,“公司使命”中特意强调:“为每一位员工提供可持续的职业发展途径,让员工愉快地工作并受到尊重。”和近期拼多多曝出的恶劣工作环境、残酷的 300 小时本分加班时长大相径庭。

同年,张勇的身份从盛大互娱的 CFO 转变为阿里巴巴 CFO。马云曾问他加入阿里的原因,他的回答是:“我已经做过一个 30 亿美金的上市公司了,还想再做一个 300 亿美金的上市公司。”3 个月后,阿里巴巴 B2B 公司在香港成功上市,成为张勇第二个操盘上市的公司。

2007 年,京东正在遭遇了前所未有的困局。刘强东在董事会上力排众议要自建物流,但持续扩大的业务几乎耗尽了京东的资金,更糟糕的是,资金收紧背景下,京东的融资之路也走得并不顺利。好在今日资本的徐新给京东投资的 1000 万美元解了燃眉之急。经她介绍,徐雷在这一年加入京东商城,担任市场营销顾问,并组建京东商城公关部。

将欧酷网卖掉后,黄峥和他的两位接班人继续在多个领域尝试创业,先后有了电商代运营乐其和游戏公司新游地(拼多多主体上海寻梦信息技术有限公司的前身),陈磊就在此时成为了公司的 CTO。或许是受到游戏中社交裂变规则的启发,主打拼团形式的农产品电商拼好货随之诞生,并在内部孵化出了拼多多,两者很快合并。

加入阿里两年后,2009 年,在张勇的商业模型设计下,淘宝开始盈利,每年最大的电商购物节双十一也在这一年诞生。2011 年,张勇成为天猫总裁,2013 年升任阿里 COO,全面负责阿里国内和国际业务的运营,菜鸟、天猫国际都在这一年诞生。在这段时间里,“淘宝之父”孙彤宇、阿里合伙人陆兆禧、UC 董事长兼 CEO 俞永福等都曾被外界视为阿里接班人的人选,但都在半路退场。2014 年,阿里美股上市,张勇晋升也为集团执行副总裁,逐渐有了阿里接班人的影子。

徐雷在京东呆了四年,一路升任至京东商城营销副总裁,而后选择离职,加盟鞋业巨头百丽。有媒体报道称,他离职是为了寻找刺激。半年后,他成功让百丽的 B2C 鞋类商城晋升为同类网站前三甲,日订单量峰值超 5000 单。

在张勇成为阿里 COO 的 2013 年,和刘强东喝了几次酒之后,徐雷重返京东,担任高级副总裁,全面负责市场营销工作,在此期间,他带领团队将京东商城 APP 做成了京东平台超过 7 成的流量来源,也让京东商城 APP 成功的占据了电商类 APP 下载量前两名。

一年后,徐雷开创 618,成为京东每年最大规模的营销活动。

2015 年:赋权

时间转眼到了 2015 年,拼多多和拼好货合并,陈磊在游戏公司 CTO 的身份自然也被顺延了下来。

这一年 4 月,拼多多拿到了天使轮投资,投资人的阵容注定了这家公司的不平凡。步步高公司创始人段永平、网易创始人丁磊,顺丰创始人王卫和淘宝网创始人孙彤宇都参与了这轮融资。

在从创立到上市三年多的时间里,腾讯、高榕三次参投,红杉两次加持。在微信巨大流量的滋润下,“三亿人都在用的拼多多”逐渐变成现实,随之而来的还有微信群里、对话框里不断出现的 “帮忙砍一刀”的链接。凭借对下沉市场的挖掘,拼多多改变了电商行业长久以来的二级格局,也让人们意识到中国广袤的乡镇市场所具备的潜力。

另一边,2015 年 5 月,张勇正式接棒马云成为了阿里集团 CEO(首席执行官)。马云曾说:“天不怕,地不怕,就怕 CFO 当 CEO。”但张勇让他 “破了戒”。新官上任三把火,接任 CEO 后,张勇旋即明确了阿里巴巴的三大战略方向:全球化、农村和云计算大数据,并在年底宣布采用 “小前台,大中台”的组织架构,这种模式引来了众多互联网公司的效仿。

这一年,人们对阿里巴巴的假货质疑集中爆发,奢侈品集团开云(Kering,Gucci 等品牌的母公司)在不到一年的时间里连续 2 次以售假的名义起诉阿里。当马云被问到这件事时,“他几乎从沙发上一跃而起。马云说:‘我宁可输掉这场官司,损失钱,也要赢得我们的尊严和尊重……’”

张勇也迎来了接任 CEO 后的最大危机。反映在美股资本市场上,4 个月内,阿里巴巴的股价下跌到了有史以来的最低值。

不过,阿里的当年现金流充裕,现金及等价物储备超过千亿。在张勇的主导下,阿里至少完成了 47 项对外投资,其中最大的几笔包括 45 亿美元现金收购优酷土豆、与苏宁的 283 亿元相互持股以及年底 12.5 亿美元参与投资饿了么。

在这段时间里,徐雷在京东的职权也逐渐扩大。2016 年,他成为了京东集团高级副总裁,开始着手推动京东商城 APP、PC 和微信手 Q 等前端业务及团队的闭环整合,组建了商城营销平台体系。

一年后,徐雷升任京东集团 CMO(首席营销官),向刘强东汇报。他的权责范围也进一步扩大,从京东商城扩展到了整个集团,包括商城、金融、保险、物流、京东云等所有业务在内的整合营销,以及集团整体的国内市场公关策略策划。

2018 年:重塑

随着拼多多在 2018 年启动上市,与阿里 2015 年经历的售假危机类似,拼多多也因为假货、山寨等问题进入 “多事之秋”。

逐渐地,质疑拼多多用户数据真实性的声音开始出现,有人认为 “拼多多的流血上市是为了圈钱、割韭菜”。

这一年,“新品牌计划”和 “农产品上行计划”正式成为拼多多的两大战略。前者是黄峥 “把资本主义倒过来”想法的实践,后者是拼多多一直以来的 “大本营”。

2019 年 6 月,为进军 “五环外”市场,也为提升客单价,拼多多推出 “百亿补贴”,再次 “破圈”引发各行各业的跟进。从被用户质疑到 “真香”,“百亿补贴”只用了大概 1 年。

这种营销费用和总收入几乎持平的模式进一步引发了人们对于拼多多现金流的担忧。这一年,拼多多总收入 301 亿,用在市场营销上的费用就达到了 272 亿。这种花钱买增长的模式效果是显著的,2019 年一整年,拼多多新增 1.7 亿活跃买家,比阿里和京东加起来还多 3500 万,拼多多 GMV 也跨过了万亿大关。

一位在这一年加入拼多多的员工深刻地感受到了这家公司如机器般地快速运转速度。他告诉搜狐科技:“加入之前,从没想到 1 小时可以过得这么充实。”

拼多多施行 11-11-6 的工作制度,即早上 11 点上班,晚上 11 点下班,一周工作 6 天。“我以为早上 11 点上班就是随便消磨一下,打个水、和同事聊个天就过去了,可以开始吃午饭了。”他没想到,回消息、开会,任何一项工作都能把接下来的 12 个小时工作时间填得满满当当。

逐渐崛起的拼多多让阿里感到危机,但接班人的更迭也在继续。

2017 年 12 月,阿里任命任命 85 后的蒋凡出任淘宝总裁,开始崭露头角。渐渐地,天猫、阿里妈妈等重阿里核心部门都开始成为蒋凡麾下的业务。

2018 年 9 月,拼多多上市一个月有余,马云向外界传达出退意。他宣布,将在一年后正式 “退休”,投身教育事业。

这个月里第二个重磅消息是刘强东被曝出的明州事件。随后他鲜少露面,徐雷也开始走向台前。

实际上,两个月前,京东商城就宣布要实施轮值 CEO 制度,时任 CMO 的徐雷兼任首任京东商城轮值 CEO。为了帮徐雷在公司内部树立威信,刘强东在内部会议上当着 100 多位高管放话:“谁不服徐雷,就是不服我。”

阿里依旧鼎盛,拼多多逐渐崛起,马云退休 2 个月后,阿里回港股二次上市,鲜花、掌声,一时风光无两。

京东却陷入低迷,甚至出现了活跃买家不升反降的情况,营收也进入了低速增长。

不过,在徐雷掌权后,上线京喜,跟进百亿补贴,重视第三方 POP 平台,扩充品类,京东开始逐渐恢复生机。对于担任 CEO 一年后的成绩,徐雷这样评价:“最满意的是,所有人可以坐下来,每个人明白自己的角色,没有互相指责,一起把事儿做好,相互帮助,齐心协作,从 2019 年 1 月到‘11.11’,团队氛围上、协作上、目标上、管理上,都是京东 10 年里最好的。”

时间来到 2020 年。疫情之下,凭借着自建物流的优势,京东实现了大规模老用户回流。6 月,京东赴港二次上市,京东健康上市都得以实现,给京东带来巨额的现金回报。不过,京东 “三驾马车”之二的高管都迎来动荡。京东物流 CEO 王振辉宣布离职,原京东数科 CEO 陈生强似乎被 “释权”,转任京东数科副董事长及京东集团幕僚长。

另一边,去年 4 月,蒋凡因与网红张大奕的绯闻被除名阿里合伙人,被杭州政府认定的高层次人才引进的计划也因为被举报而取消。11 月 2 日,马云在外滩金融峰会炮轰国内金融体系。2 天后,被称为 “史上最大造富运动”的蚂蚁上市计划被暂缓。一个月后,国家市场监管总局宣布对阿里巴巴垄断行为立案调查。阿里股价暴跌,中层出现频繁变动,进入 “多事之秋”。

与蚂蚁的情况类似,京东数科的上市计划也被搁置。随后,京东将数科、云与 AI 业务重整为京东科技集团。

拼多多则继续保持高速增长。去年三季度,拼多多出乎意料地实现了首次季度盈利。四季度财报显示,拼多多年度活跃买家超越阿里,成为用户规模第一的电商平台。财报发布同日,41 岁的黄峥 “急流勇退”,辞任拼多多董事长,并投身于科学事业,陈磊被正式推向台前。

从 2007 年到 2021 年,接班人们逐渐掌权的 14 年里,电商三巨头们都曾经历沉浮。背景迥异的 CEO 们将如何改变电商格局,背后的创始人们的的意志又将如何影响各自的公司,我们拭目以待。

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关键词:阿里巴巴京东拼多多

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