小米卢伟冰:新零售模型已走通,投资回报率比毛利更重要

2021/11/5 18:50:35 来源:新浪科技 作者:张俊 责编:潇公子

以线上模式起家的小米,今年正在以前所未有的速度扩张线下渠道。

10 月 30 日,第 1 万家小米之家在深圳开业。在小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi 品牌总经理卢伟冰看来,这对小米新零售的发展具有里程碑的意义。

当前,小米之家已经实现了 80% 的县级覆盖率,而下一步的重点,就是大力推进镇级市场的覆盖。

“这套新零售模型,我们几乎完全走通了。”卢伟冰在接受新浪科技在内的媒体采访时表示,小米希望在 2-3 年内实现小米之家 3 万家的目标,届时也将完成对中国市场的线下覆盖。

到底什么是新零售?

在小米之前,OPPO 和 vivo 已经在线下市场深耕多年,零售点数量高达 20 万家。不过小米并没有选择沿着 Ov 的路子走,而是开拓了全新的模式。

卢伟冰认为,小米采用的新零售与传统手机的零售完全不同。具体而言,新零售的核心包括新思维、新模式、新工具。

新思维就是以电商的方式做线下,实现全链路数据化。

新模式,首先是线上线下一定要做融合,打破线上线下的界限和信息差。“我们坚决反对线上线下分开,一个品牌同样一个产品换个牌子、换个名字,一个卖线下,一个卖线上,相差一千块钱。这肯定有问题,说明这个企业是两套价值观,这是我们坚决反对的。”

其次,一定要做销售和服务一体,到哪里买就到哪里修,这更符合消费者购物习惯。

最后,是用一套模式贯穿城市和农村下沉市场,“这也是没有人做过的,大家都是城市是城市模式,下沉是下沉模式,我们要用一套模式满足城市和农村下级市场。”

新工具,就是零售通。零售通实现了企业的数字化转型,可以成为生产力进一步提高的重要动力。

在卢伟冰看来,有同行也在提新零售的概念,但小米与他们完全不同。他一直在炮轰“线下机”,也即是基于信息不对称做出的低配高价的产品,并采用过度营销对消费者实行误导甚至欺骗购买的方式。

“小米模型跟很多同行不同,但我认为最大的区别是背后的理念和价值观的区别。”他说,小米的理念是要打破信息不对称,而友商的理念很多都是创造信息不对称;小米的想法是让更多的用户花更少的钱买更好的东西,而友商可能就是希望用户花更多的钱买更差的产品。

“所以友商抄的都是我们表面的东西,内核是抄不了的,为什么抄不了?因为价值观不一样,商业模式是价值观的物化,有什么样的价值观才能固定什么样的商业模式。我觉得这是我们最自信的,我们的自信是理论自信和道路自信。”

品牌店会越来越成为主流

当前国内手机行业线下渠道主要包含五类。

一是品牌店,目前占据超过 20% 的市场份额,并且份额还在不断提高。小米、华为和苹果也是目前品牌店最多的厂商;二是各地零售寡头的综合门店,也叫 KA,这类门店目前占据市场主流;三是夫妻店或者传统的小门店;四是家电连锁门店,份额正在萎缩;五是运营商的门店,份额还在扩张中。

卢伟冰表示,品牌店和运营商门店处于扩张趋势,而其它三类渠道是在下行。因此小米当前也选择重点做品牌店,进入了少量的 KA 综合门店和运营商门店,传统小店基本没有进。

这与 OPPO 和 vivo 的路线完全不同,两家在线下市场的覆盖就是以传统小店为主。

在卢伟冰看来,未来消费者的购买习惯一定会从单品品类逻辑升级到全场景逻辑,基于多品类、全场景的品牌店会越来越成为主流。“以前大家会到手机渠道买手机,到电脑渠道买电脑,这是以前消费者的习惯,未来消费者是一站式的全场景体验购买,这是我们一个很重要的判断。”

他认为,虽然小米之家目前的 1 万家店,与 Ov 的 20 万家相比在数量上处于劣势,但在质量和效率上更为领先。

他给出的数据是,OPPO 和 vivo 铺设了 20 万家门店,在线下的市场份额是 25%-26%,而小米之家 1 万家店的份额是 7%-8%。小米与他们在门店数量上是 1 比 20,但市场份额却达到了三分之一到四分之一。

卢伟冰认为,随着这 1 万家门店进入成熟期,未来还有 30%~40% 的效率提升。也即是小米可以通过 1 万家店做到同行 20 万店产出的三分之一。

“OPPO、vivo 和荣耀的品牌店是非常少的,如果在 Shopping Mall 更加少。所以看似是我们跟他们竞争,但如果从未来趋势来看,我们跟他们的竞争重叠度并不是太高。”

毛利不是线下生意本质,ROI 才是

据悉,在目前 1 万家小米之家中,有六千家在城市市场,并且覆盖了近 60% 的 Shopping Mall;有三千家店在县级市场,并且也占据着县里最好的 Mall;另外还有接近一千家店在镇级市场。

卢伟冰透露,小米今年更多是在城市 Shopping Mall 的进驻以及县级市场的发力,明年会在镇级市场发力。

2020 年,卢伟冰曾提出了未来一年要将小米之家开到每个县城的目标。在小米之家突破 1 万家后,已经实现了 80% 的县级覆盖率;今年 5 月,卢伟冰再次提出了新的目标:新开 1 万家小米之家乡镇授权店。

看似激进目标的背后,是他认为,小米已经将新零售模型跑通,所以才能快速扩张门店。

他举例,小米之家的线下购物体验实现了向电商看齐,线上线下优惠同步。在双 11 首日,小米在线上渠道迎来了爆发,同时在线下的爆发也是 3-4 倍。

“我们的双 11 战报几乎都是没有定语的冠军,友商都是要很多的定语,有时间段、价格段,还有刷单的,刷单基本上都是半夜偷偷摸摸,真的缺少大厂风范。”

在高效率模型之下,卢伟冰预计,小米之家达到 3 万家之后,能够基本上完成对中国市场的覆盖。小米内部计划用 2-3 年时间完成这一目标。

而要实现这个目标,尤其是在县乡市场,吸引广大线下合作伙伴加入是重要的一环。

此前就有小米线下渠道合作商毛利低的说法,但卢伟冰认为这并没有看到商业的本质。小米通过零售通系统可以实时看到每家店的经营状况,同时小米也提倡一个客户多开店,这可以极大的分摊后台成本,很好的解决盈亏问题。“如果一个客户开一家店,一家店亏客户就亏,但是如果开五家店,四家店亏,一家店挣钱他也是挣钱。”

卢伟冰表示,小米要确保 90% 合作伙伴的 80% 门店可以挣钱,小米最看重的指标不是毛利而是 ROI(投资回报率)。

“毛利率其实是没有价值的,他给你放一个名义的毛利率,但是最后赚多少钱是两回事。”卢伟冰说,今年上半年小米之家合作伙伴的 ROI 是 34%,也即是一个合作伙伴投资 100 万做小米之家的生意,一年下来可以赚 34 万,这是一个非常好的投资回报。

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