广告、广告还是广告,是时候逃离谷歌搜索了

2019/11/23 8:27:58 来源:猎云网 作者:油人 责编:懒猫

编者按:本文原作者Ben Thompson曾在苹果、微软和Automattic工作,主要从事战略、开发者关系和营销工作。

2014年第三季度,谷歌收入达到165亿美元,利润达到28亿美元。当时,很多人都以为谷歌的增长已经达到顶峰,我也写了一篇相关的分析文章。然而,时间快进到上一季度,谷歌收入达到了360亿美元,利润达到了67亿美元,分别增长118%和139%。这是非常难以想象的数据!

首先要说的是,我的论点并不是谷歌的收入和利润增长已经结束。相反,就像21世纪初的微软一样,谷歌将继续发展,但其相关性已经达到顶峰,这在很大程度上是因为品牌营销将在网络上变得更加重要。

坦率地说,这种解释在某种程度上使情况变得更糟:确实如我所预测的那样,某些类型的广告在Facebook或Instagram之类的平台上效果要好得多。还应注意的是,与需求产生的直接广告(与谷歌在搜索中捕获需求的直接广告相反)相比,大部分广告都不是传统的品牌广告,这意味着增加品牌对未来转化的吸引力。不过,真正令人遗憾的是,这也预示着谷歌的相关性已经开始下降了。

五年增长

首先,我应该从一开始就清楚地知道当初的分析不适用于YouTube。YouTube不仅很自然地适合传统上基于视频的品牌广告,而且在那时还几乎没有获利。显然,仅YouTube这一项便带来了巨大的增长。

其次,尽管我在Stratechery的最初几年中都花了大量时间来撰写有关移动设备的信息,并低估了移动的影响,特别是对于那些已经采用个人计算机的美国人。第一,移动技术极大地增加了谷歌在发达国家和发展中国家服务的用户数量。第二,移动设备大大提高了现有用户的使用率,因为互联网不仅可以放在办公桌上或在背包里,还可以出现在人们的口袋里。谷歌的市场事实上是在不断扩大的。

不过,我最大的错误是低估了谷歌在向用户展示更多广告方面的能力。

更多广告

谷歌向用户展示更多广告的第一种也是最明显的方式是在移动搜索结果中插入更多广告。我密切跟踪了这方面的发展,想知道该公司究竟会添加多少广告。当时我写道:

“诚然,这种观察在很大程度上很关键:谷歌的收入增长是由于实际参与度的提高还是仅仅是由于屏幕上塞满了更多广告?事实上,恰当的答案是‘谁在乎?’而其背后的原因一定是某种不合时宜的东西,例如现代的付费广告模型。”

就像十年前那样,谷歌认为,人们只是简单的使用互联网,就意味着他们可以赚更多的钱。

同样重要的是,谷歌应对垂直搜索替代方案所构成威胁的方式。早在我写《Peak Google》时,就有很多人说移动对谷歌来说是个问题,因为新的应用范例将使最终用户更有可能绕开谷歌。他们将使用Yelp进行本地搜索,使用亚马逊进行购物,或使用Expedia进行旅行;当然,URL和书签管理器对于大多数用户而言可能过于混乱,但是“应用革命”意味着垂直搜索引擎仅需轻按一键即可。

但是,实际上,由于多种原因,这种威胁最终被夸大了。

首先,事实证明,用户不想要很多应用。内置浏览器中的搜索仍然是最简单、最明显的起点。

其次,谷歌愿意支付一切必要的费用,以确保它是那些内置浏览器的默认搜索引擎,其中包括苹果持续获得的数十亿美元。

第三,谷歌开始着手改变移动结果,使其更加有用:与其强迫用户单击链接以获取答案,还不如谷歌直接提供给他们。不过,最重要的是,当涉及垂直搜索类别时,谷歌会提供一种全新的结果页面。

Expedia和TripAdvisor

现在讨论这个话题的原因是因为Expedia和TripAdvisor的业绩令人失望。CNBC报道,在周四的午盘交易中,Expedia和TripAdvisor的股价均创下了今年以来的新低,跌幅高达25%。周三盘后,两家旅游服务股均报告第三季度收益未达预期。两家公司均指出,长期来看,谷歌搜索结果的知名度下降是不利因素。

Expedia首席执行官Mark Okerstrom在Expedia的财报电话会议上表示:

“我们看到的是,随着插入其他模块的出现,实质上免费链接不断往搜索页面下方移动,无论是航班元搜索还是酒店元搜索,最终随着时间的推移,流量都从SEO渠道转移到了其他一些产品。当然,现在与酒店产品相关,我们能够获得一定的流量,但却最终导致在销售和营销方面的支出比我们原先要多。我们对所看到的回报感到满意,但并不像从SEO渠道看到的那样好。”

TripAdvisor首席执行官Steve Kaufer在TripAdvisor的收益电话中表示:

“在整个季度中,我们确实发现SEO有所增加。始终很难确切知道谷歌在做什么。我们认为这是我们有机的结果。而且我认为您会在整个行业看到这种情况,因为谷歌变得越来越激进。过去多年,我们一直在预测这一点。我们在上次通话中也谈到了这一点。我们知道SEO是一个持续发展的趋势,我们并没有预料到它会扭转过来。”

Expedia和TripAdvisor曾经是同一家公司,它们在紧密相关的领域中玩耍。Expedia是“OTA”(在线旅行社),你可以在其中预订酒店、机票等。TripAdvisor专注于评论,但通过元搜索引擎(即通过向用户介绍OTA)获利(尽管TripAdvisor拥有“即时预订”产品,离OTA本身也不远)。

OTA和聚合理论

在聚合理论方面,OTA一直是一种特殊情况,像集合器一样,它们以零边际成本为客户提供服务,并且凭借交付需求来控制供应(主要是酒店)。对我而言,最棘手的是他们如何满足这一需求:首先是来自谷歌。

Expedia在谷歌上的业务举足轻重:可以为常见问题(如“东京机票”或“悉尼酒店”)提供高相关答案,并且非常擅长购买搜索广告。同时,TripAdvisor会利用其评论在与旅行相关的所有术语上给予很高的评价,然后在这些评论的基础上提供预订功能。

但是,在这两种情况下值得注意的是,最终拥有客户关系的是谷歌,这就是为什么我总是犹豫称其为OTA聚合器:长期以来,OTA和谷歌之间的这种安排对双方都有利。谷歌将流量吸引到了OTA,这些OTA可以通过从供应商那里提取的佣金,实现流量获利。同时,谷歌不仅获得了可以为客户服务的相关结果,而且还从OTA购买搜索广告中获利数十亿美元。

而开始变化的是酒店模块:从谷歌的搜索结果开始,然后将这些结果扩展到这些公司的财务结果中。首先,请注意你现在必须滚动多少个屏幕才能达到自然效果,在812点高的iPhone 11 Pro上,至少要滚动3个屏幕。

再说一次,这不一定是新事物。谷歌一直在添加广告,但使酒店模块引人注目的是,尽管很容易忽略广告,但该模块确实有用!你会被展示一张城市地图,上面有各家酒店的价格,可以指定你的日期,还有几个选项供你点击。

不过,至少从OTA角度来看,这是个难题。如果你不确定这些“谷歌合作伙伴”的意思,请看这样的搜索结果:

▲图源:Twitter

酒店模块中的所有内容都是广告,或更准确地说,是付费广告。此特定示例没有Expedia.com(但确实有Expedia旗下的Hotels.com)或TripAdvisor。Okerstrom所说的正是这个模块:

汇总OTA

在这一点上,结论似乎很容易,不是吗?谷歌再次变得邪恶。实际上,虽然我了解Expedia和TripAdvisor的挫败感,但我认为它要复杂一些。

从理论角度出发:以聚合器为主导的市场稳定结构是:聚合器控制需求,而供应商以聚合器的条件加入聚合器。换句话说,价值链中有三个参与者:供应商-聚合器-需求。不过值得注意的是,在旅行领域并非如此,谷歌控制了需求,但OTA却控制了供应。

实现平衡的一种方法是让谷歌成为统治所有人的OTA。确实,这很难与之抗衡(这是谷歌在2010年收购ITA时的一种担忧)。不过,事实是,OTA付出了巨大的努力来吸引供应商加入,他们处理了谷歌喜欢避免的所有烦人的付款和客户支持问题。取而代之的是,谷歌已经意识到,它可以让OTA有效地支付给谷歌,并替他们解决麻烦的部分。

借助酒店模块,谷歌可以更有效地捕获需求,这不仅使谷歌搜索对最终用户更具吸引力,而且使OTA转变为供应商,从而提供了谷歌不想提供的服务。这是Tren Griffin所说的批发转让定价的教科书示例:

“批发转让定价=A公司向B公司提供独特产品XYZ的议价能力,这可以使A公司通过提高XYZ的批发价来获得B公司的利润。”

在这种情况下,唯一的产品就是需求——用户。这就是我很想捍卫谷歌的地方:归根结底,通过提供更好的产品,该公司在其价值链中占据了主导地位。搜索是最好的起点,但是谷歌并不固步自封:特别是通过使用此类模块,它使移动搜索变得更好。

同时,我对OTA以及整个谷歌供应商普遍感到沮丧:四个广告都可以阻止用户,并且谷歌要为成为默认搜索引擎的一切付出代价,那该公司以这种方式收取租金公平吗?

与谷歌竞争

在这里,我们需要考虑一下有史以来最大的OTA,即Booking Holdings。该公司在Expedia报告的第二天报告了收益。Morningstar报道称:

“Booking Holdings报告第三季度业绩超出预期。这家在线旅游网站的利润为19.5亿美元,即每股45.54美元,高于去年同期的17.7亿美元,即每股37.02美元。调整后收益为45.36美元,较上年同期增长20%。FactSet调查的分析师平均预期为每股44.50美元。收入为50亿美元,高于去年同期的48亿美元。分析师此前预计为48.5亿美元。”

Booking Holdings首席执行官Glenn Fogel认为该公司与谷歌的行为相对隔离:“关于SEO,我们在SEO渠道中看到了一些不利因素,这确实带来了一定的压力,但对我们来说这只是一个很小的渠道。”

Fogel稍后补充道:“最后,最重要的是我们要吸引客户直接来找我们。过去我们已经谈论过很多。我认为这是很重要的一件事。对于我们来说,拥有自己的未来就是创造一种如此美妙、如此美好的服务,以至于人们自然会直接回到我们身边。而且我们不会那么依赖其他流量来源。”

这显然是一件好事,不是吗?Booking知道自己不能依赖谷歌渠道,创新和建立客户体验可以说服用户直接进入Booking,这可以最好地保证其未来,这也是使�%

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