鏖战双十一晚会,天猫、京东等四大电商平台另辟竞技场

2020/11/10 13:21:08 来源:猎云网 作者:吕鑫燚 责编:懒猫

鏖战双十一晚会,四大电商平台另辟竞技场

明星、流量、营销、宣传 ...,四大电商平台,为了双十一晚会付出了太多心血。

来源:猎云网

四大电商平台的双十一晚会盛典在黄金时段同时播出,天猫牵手老朋友东方卫视和浙江卫视,苏宁易购拥抱北京卫视,湖南卫视和拼多多,京东则联合爱奇艺和江苏卫视,主流电商平台纷纷选择了收视率颇高的五大卫视。双十一晚会究竟有什么魔力,引得平台竞折腰?

将时间拨回到五年前,2015 年天猫第一次举办双十一晚会,完成了互联网商业晚会的从无到有。五年来,猫晚的价值逐渐放大高收视率、高转化率、高互动率的成绩单摆在面前。而这三个要素正是电商平台在双十一期间所需要的东西,所以在 2019 年苏宁联合湖南卫视举办了 “狮晚”,和猫晚竞争。

如果说双十一是电商平台的流量主战场,那双十一晚会便是吹响流量战的号角。

一场晚会不仅放大了双十一的价值,更产生了一种仪式感。电商 + 卫视的联动逐渐形成文化符号,对电商平台而言增加了曝光量、对卫视而言提高了收视率、对观众而言享受一场视听盛宴并买到了优惠、对电商商家而言带来了转化率。如此看来,这是一场四家共赢的晚会。

百花齐放百家争鸣,今年双十一晚会将迎来一场神仙打架。

为什么需要一台晚会

四大电商平台大刀阔斧的举办双十一晚会,不禁让网友发问举办一场晚会有必要吗?

从猫晚数据来看,晚会开播 4 小时全站同比流量上升 267%,主战的加购数量同比增长 139%。2018 年有超过 2.4 亿人观看了猫晚直播,其中 56% 参与互动的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了天猫双 11 狂欢节。

上海家化曾是 “天猫双 11 狂欢夜”合作商家之一,通过猫晚的硬广、角标、口播、标版的接连宣传,在收视份额最高的卫视和时段,上海家化旗下 10 家天猫官方旗舰店页面访问流量极速增加,最高峰值时总访客量超过 800 万。一个亿的冠名费换来这么大的流量,使得上海家化董事长兼 CEO 谢文坚先生发自内心地相信:这笔买卖,简直不能再划算了。

除受众人群大带来的流量和商家的利益外,对于平台而言,一场商业晚会带来的不仅是收入更多的是价值观的传递。就像猫晚传递的公益化、国际化以及京东今年传递的热血概念一样,电商平台需要一个对外展示的窗口来传递自身平台的价值观。

晚会就是一个最好的选择。

明星助阵 = 流量保证

四大电商平台同时举办双十一晚会,意味着现在的双十一已经不是单纯的线上购物狂欢节了。换言之双十一已经进入了后半场,随着市场增量的减少,争夺存量便提高了获客成本,而双十一晚会能帮助平台吸引流量。

晚会吸引流量的内核是明星嘉宾助阵,从天猫、苏宁、拼多多、京东官宣举办双十一晚会时,网友的第一反应便是邀请的明星嘉宾阵容。

互联网晚会也难免落入演唱会式晚会的俗套,成为粉丝的狂欢夜。

猫晚作为双十一晚会的开创者,其明星阵容一直可圈可点。除国内一线明星外,注重国际化的猫晚每年都会邀请国外一线明星助阵。从斯嘉丽约翰逊到贝克汉姆夫妇再到科比,各类明星在过去五年内纷纷亮相猫晚。去年泰勒斯威夫特的压轴演唱,更是让无数粉丝尖叫并一举拿下多个热搜。但今年受疫情影响,国际艺人的助阵也成为了一个难点,在官方发布的消息中显示水果姐将采用线上录制的方式助阵猫晚。

值得一提的是,今年猫晚的首发嘉宾并不是流量明星,而是两位乡村老师。首发嘉宾阵容是两位乡村教师,体现出猫晚自身的公益化要求。猫晚节目的制作一向以现有节目再有艺人为主,确定好节目内容再选择艺人,这样艺人和节目调性更契合。

在苏宁官方发布的双十一嘉宾名单中,可以发现国内流量明星纷纷助阵。除常见的歌手外,苏宁邀请了今年在《脱口秀大会》圈粉无数的李雪琴,金句女王的助阵为这场全明星晚会增添了别样的色彩。苏宁此次联手的北京卫视,也是唯一一个北方的卫视。

来源:官网截图

对于苏宁来说,明星的加持远远不够打造一场 “超级秀”主题的晚会,今年晚会现场将打造明星带货 battle 的环节,明星在舞台上为爆款商品带货公开开杠。据公开消息报道,带货的品类从茅台到 sk2,从大米到跳绳应有尽有。

后起之秀拼多多作为新晋电商平台,终于在今年也举办了双十一晚会。“超拼夜”的主题听起来有些剁手少年少女熬夜购物的感觉,而牵手的湖南卫视也正是主打年轻人的卫视,似乎在传递拼多多想拥抱年轻人市场的信号。

顶级流量吴亦凡的助阵,以及近两年选秀中出道的硬糖少女 303、R1SE 团队,还有乃万、陈立农等。不难发现年轻化是拼多多在明星方面的侧重点。

京东走了和猫晚一样的路子,不仅联合卫视还牵手长视频平台一起联动。爱奇艺、江苏卫视、京东三方将一起打造 “超级夜”。

在明星方面,导演杨倩表示邀请明星时会选择与晚会主题基调相契合的 “硬核”热血艺人,通过他们对事业、生活的热爱展现积极向上的人生观。目前已官宣蔡徐坤、薛之谦、汪峰等嘉宾。

明星的助阵保证了晚会的收视率和流量,但这对于双十一晚会而言远远不够。如何留住观众促进转化率才是根本,为此四大电商平台依旧给出来自己的答案。

一元购、百亿补贴的营销玩法成主流

前有明星助阵引流量,后有营销玩法提转化率。

说到底,无论是晚会还是电商平台,双十一存在的意义和宗旨永远都是便宜。在平台玩法愈发繁琐复杂,搞不清定金尾款的套路时,天猫和苏宁在晚会中均选择了 “一元购”。

一元购的玩法起于猫晚,事实上猫晚过去的五年内在互动环节推出了很多种玩法。互动游戏、明星帮你还花呗等众多优惠玩法。但其中最简单粗暴的还是一元购环节,今年也将保留一元购环节。为了保证观众真正受到实惠,猫晚今年选择减少其他游戏环节主推一元购。

一元购的存在能真真切切调动观众的热情且真正感受到福利,所以成为主推环节并不意外,也体现出猫晚想让观众受利的诚心。

苏宁今年也拥抱一元购的方式,打出了 “一元抵万金”的口号。一辆全新的第三代奔腾 B70 汽车将在晚会当晚以一元的价格售卖,除了汽车超级秀现场同样以一元购的形式卖出 1111 台三星折叠手机和 1111 根金条。并在晚会现场抽取 1111 名幸运观众免单或获得 1111 元红包。

今年的狮晚,苏宁想将 1 进行到底。

同样拼多多将老路子百亿补贴也进行到底,从 2019 年 5 月拼多多首次提出 “百亿补贴”的计划到现在,拼多多凭借百亿补贴的噱头吸引了一大批用户。2020 年 6 月,百亿补贴提出的一周年之际,据公开资料显示,拼多多年代活跃买家数达 6.832 亿同比增长 41%。平均月活跃用户达 5.688 亿同比增长 55%,单季增长 8140 万,创下历史新高。

尝到了百亿补贴的甜头,拼多多不仅开启了第二轮百亿补贴,还将其搬到了双十一晚会上。

来源:官网截图

拼多多副总裁陈秋表示,超拼夜作为拼多多在双十一大促的重要环节,代表着平台对于这次消费盛宴的态度。本次双十一过程中,拼多多将一切优惠以最简单的方式面向用户,消费者不用做满减计算,看到的既是最优的价格。

据猎云网了解,今年拼多多的超拼夜将在百亿补贴上持续加码,针对消费者关注度较高的领域,如手机、美妆、母婴、家电等热门品类提供无上限的消费补贴。

从 11 月 1 日起,京东便推出了双百亿补贴计划。百亿补贴 + 百亿消费券的玩法,外加晚会当天边看边玩边买的互动,成为京东今年的主要营销玩法。

但京东想要的不仅仅是这么简单,据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,2020 年京东双十一共为期 22 天。将带来超 2 亿件 5 折商品、超 3 亿件新品,通过预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等十大招式玩转双十一。同时邀请 300 位明星和 500 多场总裁创意直播,带动线上线下一起狂欢。

虽然玩法不同,但今年四大平台似乎不谋而合的选择了对观众而言最直接的优惠方式。

双十一已经从线上购物节慢慢地转移到线上线下全销售链的购物节,逐渐变成国民记忆。晚会也能承载这样一个记忆,毕竟在国人的印象中大型的节日总是离不开晚会的。大到央视的春节联欢晚会、元宵晚会,小到学校或公司举办的元旦晚会、中秋晚会。每一个节日前都需要一个晚会来表达情感,这是属于我们国人的仪式感。

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关键词:京东天猫拼多多

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