美团涉“大数据杀熟”被质疑:你以为你在薅羊毛,但你才是被薅的羊

2020/12/18 15:12:09 来源:搜狐科技 作者:尹莉娜 责编:远洋

近期,一篇《我被美团会员割了韭菜》的文章引发热议,文中详细描述了用户在花 15 元开通美团会员服务后,点外卖的配送费用从一直以来的 2 元直接上涨至 6 元,随后下降至 4 元的过程,让人们直呼 “当了韭菜”“被大数据杀熟”了。

对此,美团外卖回应称,文中提到的配送费差异与会员身份无关,是定位缓存偏差导致。用户实际下单的配送费,会按照真实配送地址准确计算,不受影响。

“大数据杀熟”是长久以来存在的问题,也是互联网巨头们人尽皆知的秘密,不仅针对于外卖,网购、打车、定酒店等多种业务都会出现不同用户之间价格不一致的情况。今年 8 月,文旅部发布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》,第十五条就明确规定,在线旅游经营者不得利用大数据等技术手段,针对不同消费特征的旅游者,对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。随后,美团、飞猪等就被浙江消协点名。

存在未必合理,为此,搜狐科技采访了此次事件的当事人以及众多技术专家、律师和行业从业人员,还原美团被质疑 “大数据杀熟”的真相。

“大数据杀熟”还是定位缓存误差?

在外卖服务中,一般商家配送服务范围覆盖周边 3 公里左右,如商家希望向更大范围配送,可使用 “全城送”服务,配送范围更广,相应的配送费用也会更高。

如在本次漂移神父所举的案例中,美团会员的配送费分别是 6 元和 4 元,分别是非会员时 2 元配送费的 3 倍和 2 倍。

其中,6 元的配送费的订单页面为 “全城送”订单,配送时间 55 分钟,相较平时的 35 分钟的配送时间也更长。但在后续配送费为 4 元的订单中,页面则未显示全城送,配送时间也和平时的 2 元配送订单一致。

搜狐科技联系到了发布文章《我被美团会员割了韭菜》的自媒体漂移神父,对方表示,“一开始配送费是 6 元,后来出现配送费 4 元的情况,是我刷新了页面很多次才出现,这时候位置偏移问题应该没有了,但是跟非会员依然有差距,这个问题他们无从解释。”

截止发稿,美团方面尚未对漂移神父提出的新质疑作出解释并提出解决方案,除了之前已经被其拒绝的 10 元红包。但会员与非会员之间的配送费差别问题已经解决。漂移神父表示:“针对我个人情况,我想他们已经单独解决了,但是全国用户什么情况,我不得而知。”

定位缓存是否是一个技术难题?

回归到美团的对外回应,在美团的说法中,会员与非会员之间的配送费的差异被归结于 “定位缓存”。但从解决难度上来看,“定位缓存”并非是一个技术难题。

有手机地图相关的从业者对搜狐科技表示,用户定位往往是由手机运营商和手机厂商等共同决定,根据用户所处的情况不同,卫星、基站、Wi-Fi 信号、芯片、系统设置都有可能会影响最终的定位情况。

值得注意的是,虽然 “定位缓存”造成的手机定位偏差,是移动互联网 APP 中比较普遍的问题。但精度差距一般在米级的范围内,不会对配送费用的计算造成实质上的影响。

有出行行业专家向搜狐科技表示,“比如用户通过 APP 叫车,经常会遇到在手机定位的地点等不到车的情况,为什么在手机上明明定的点是在当前所在的位置,而真正的上车点却跑到别处去了呢?正是因为缓存中用户的定位发生了偏差。”

不过,一位资深通信行业人士表示,美团所提到的出现 “定位缓存”问题可能性非常小,“除非手机定位功能太差或被关闭”。实际上,目前主流的 “GPS 或北斗的定位功能精度非常高,误差都在几米的范围。”

同时,定位问题也有可能是地图的因素导致。“地图出现问题的原因可能是数据采集不完整,出现这种情况时用户可以及时上报,后台系统随后进行标记。但这种情况并不适用于美团外卖的这种实际业务场景。”

有关地图的具体供应商,美团方面向搜狐科技回复称,目前美团采用的地图系统是由第三方提供,腾讯地图和高德地图等都是美团外卖的地图供应商。

除此之外,可能影响配送费的因素还包括路线的设置情况,路线不同将影响距离远近。上述通信行业人士表示:“去一个地方可能有很多路线,具体走哪条由平台算法决定,会考虑堵车、限行和运力供需情况等多种因素。”

同时,商家补贴也会造成配送费的变化,搜狐科技联系了沐沣餐饮外卖运营师缪宏娟,对方表示,配送费是由美团平台确定,而非商户侧。“但是很多商家为了平台的流量会做减配送费的活动。”

谁在薅谁的羊毛?

“大数据杀熟”起源于亚马逊 20 年前的一次 “差别价格实验”。2000 年,亚马逊选择了 68 种畅销 DVD 进行试验,根据潜在用户的人口统计资料、购物历史、上网行为等,对这些 DVD 光盘进行差别定价。

随后,一名亚马逊老用户在网络社区上和网友讨论光盘上的内容,偶然间发现自己 “被坑了”:作为亚马逊老用户,他买到 “Titus”光盘的价格,比其他新用户的价格高了近 4 美元。随后,越来越多的老用户意识到了这个问题,大家纷纷开始声讨亚马逊,有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。

贝佐斯表示,亚马逊并没有 “杀熟”,价格调整是随机的,与消费者没有关系,价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应。随后,亚马逊针对性地推出了 “动态定价策略”,基于用户的购物模式、竞争对手的价格、利润率、库存以及其它各种数据,但不针对老用户等用户群体。有媒体报道称,当时亚马逊上的上剖安每天变动价格 250 万次,也就是平均每半个小时,商品价格都会变动 5 万多次。亚马逊也因动态定价,将其利润提升了 25%。

根据美国布兰戴斯大学经济学系助理教授 Benjamin Shiller,基于 Netflix 的研究发现,根据用户网络浏览历史,使用机器学习技术,来估算用户愿意支付的最高价格,可以使 Netflix 的利润增加 14.55%。

巨大的利润率提升也引发了国内外的纷纷效仿。从 2016 年起,包括美团、淘宝、天猫、滴滴、携程、飞猪等一系列平台都被陆续指控 “大数据杀熟”。

抛开 “大数据杀熟”问题,有关于配送费、会员权益等,你以为你在薅美团外卖的羊毛,但在很多时候,餐饮商户为了获取更多的平台流量,也做了大量的补贴。

举例来说,我们在外卖平台上常常看到的配送费优惠,如下图显示的商家订单,5 元是平台根据距离、运力等情况决定,最后变成 1 元,是由于商家补贴了剩下的 4 元。“这也是不得已而为之的方案,因为顾客选择的都是减配送的商家。”缪宏娟表示。

而有关于会员红包是由商家还是平台出资,缪宏娟表示,会员在顾客美团上买的抵用券包,买下来相当于 2.5 一张,但是一般都是抵消的 5 元会员,然而现在平台都是要求商家使用大红包,这样流量才更大,所以红包超过 5 元的部分,都是商家承担。

律师:大数据杀熟涉嫌欺诈

实际上,关于 “大数据杀熟”的问题,公众的讨论热度一直很高。

有用户评论和调侃称:“赚钱可以,收费贵可以,但是我和阁下何怨何仇,要把我当傻子。”、“发朋友圈后,韭菜们甚至相互攀比谁被割得多,以及以怎样的姿势被割比较不会被察觉。”、“也许我们不会在乎这会员与非会员 1 元,2 元,5 元的差异,但是对于一个平台来说,每日上千万笔的订单,会出现一个怎样的情况?!细思极恐。”

针对 “大数据杀熟 “的技术实现问题,有技术安全相关从业者向搜狐科技表示,“大数据杀熟本身并不是一个技术导向的问题,更多是业务侧驱动。”

从法律的角度来讲,北京华佳律师事务所执行主任宋佳对搜狐科技表示,目前国内针对大数据杀熟的相关案件,只有一个公开判例,发生在湖南。从最终结果来看,消费者维权十分困难,且法院最终驳回了用户的诉讼请求,包括公开道歉、赔偿 500 元。

2018 年,原告刘权与被告北京三快科技有限公司(美团运营主体)侵权责任纠纷一案开庭。具体情况为,刘权与另一同事在美团平台上向同一商家订购了同一份套餐,送货地址相同,但配送费却比刘权少 1 元。

湖南省长沙市芙蓉区人民法院最终驳回原告请求的原因是:刘权所述的两份订单虽然购买商家、商品、收货地址均一致,但关键是下单时间不一致。三快科技公司根据平台交易量对配送费进行动态调整,是自身的经营行为,不构成对刘权的侵权。故本院对刘权相关的诉讼请求不予支持。刘权另主张三快科技公司的行为涉及到违反反垄断法等,不属于本院审查范围,本院对此不予处理。

针对消费者的维权困境,宋佳对搜狐科技表示,问题主要集中在三点:1、消费者被 “杀熟”具有隐蔽性,一般不容易察觉,所以现实中大部分消费者并不知道自己被 “杀熟”,所以更谈不上维权;2、即便消费者明知被 “杀熟”,但损失并不大的情况下,大部分消费者并不愿意为此花费精力去维权;3、如果消费者主动维权,也是困难重重。其一,消费者的证据全部为经营者私有的电子数据,可以由经营者主观随意生成、删除、篡改、打印,且得不到其他证据的印证,不具有证据的客观性。其二,在面对新技术、新亊物时法律仍然存在滞后现象,我国法律对于大数据 “杀熟”虽有涉及,但对该行为如何进行规制并没有进一步说明,所以难以对大数据 “杀熟”进行有效规范。

宋佳表示,大数据 “杀熟”从法律层面上分析是对消费者权益的损害。从违法行为的方式看,大数据 “杀熟”实施了无正当理由的差异化定价,构成价格歧视。另外大数据 “杀熟”能够实现离不开大数据和算法的应用,这也违法了《网络安全法》的相关规定,即 “运营者在未经用户同意的前提下,不得篡改、毁损、泄露用户的个人信息。”最后,《价格法》规定经营者要遵循公平、合法和诚实守信的原则进行定价,不能对购买同种产品或服务的消费者进行区别定价,区别定价将极成不正当价格行为。

中国人民大学法学院教授刘俊海对搜狐科技表示,大数据杀熟是对用户的严重歧视行为,是侵害消费者知情权、选择权和公平交易权的行为。因为广大消费者忠诚于某个消费平台,往往会认为自己作为 VIP,应该得到一些价格优惠,至少不应该受到歧视。

“实际上,大数据杀熟这种行为可以认为是一种欺诈。这种收割流量的心态是畸形的不道德商业行为,也是一种违法行为,违反《消费者权益保护法》《电子商务法》《反垄断法》。消费者有权按照法律规定,获得‘1+3 倍’的惩罚性赔偿。只有这样才能发挥惩罚性制度和民事赔偿制度的社会功能,慷慨地补偿消费者,严厉地惩罚失信者,充分地激励维权者,严格地警示互联网行业,有效地教育全社会,并全面地宽慰公众心理。”

同时,刘俊海也表示:“在评价大数据杀熟的同时,不应该仅聚焦于美团一个平台,很多的平台都存在类似的问题。这种不阳光、不厚道、不公平、不可持续的潜规则也应当休矣”。

买下会员、成为老用户,你以为你在薅平台的羊毛,但实际上用户可能才是被薅的羊。

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关键词:美团大数据杀熟

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