第三方 Cookie 寿终正寝,并不意味着谷歌停止收集用户数据

2021/3/8 17:51:41 来源:新浪科技 作者:- 责编:问舟

北京时间 3 月 8 日下午消息,据报道,谷歌近日宣布,第三方 Cookie 已寿终正寝,至少对其广告网络和 Chrome 浏览器如此。但这并不意味着谷歌将停止收集用户数据,也不意味着该公司将停止使用用户数据来定向广告。

谷歌去年年初宣布,未来两年内将逐步淘汰 Chrome 浏览器对第三方 Cookie 的支持,理由是用户对隐私和数据控制权利提出了更高的要求。当前,大多数互联网用户都在使用谷歌的 Chrome 浏览器。随后,基于 Chrome 技术的浏览器,如微软 Edge 浏览器,也将执行该政策。

显然,这一决定将颠覆当前的在线广告市场。Cookie 是数字广告 25 年来的基石,在线广告商是最常见的第三方 Cookie 来源。跨平台精准投放采用的程序化广告中,第三方 Cookie 是一种常用的工具。

分析人士称,谷歌此举代表着广告业的一个重大变化,似乎是隐私方面的一大进步,但也是有限的。这并不意味着谷歌将停止收集用户数据,也不意味着该公司将停止使用用户数据来定向广告。

谷歌将停止的是,销售基于个人用户浏览习惯的网络广告,其 Chrome 浏览器将不再允许收集这些数据的 Cookie。依赖 Cookie 的广告公司将不得不寻找另一种方式来针对用户;谷歌认为它已经做到了。

与此同时,谷歌仍将跟踪和锁定移动设备上的用户,并根据用户在谷歌平台上的行为向用户投放广告,这些平台构成了谷歌的大部分收入,不会受到这一变化的影响。换言之,虽然这一声明将对数字广告行业产生巨大影响,但可能不会对谷歌自身产生影响。

Floc 替代技术

谷歌为此已经准备很久了。2019 年 8 月,谷歌发布了 “隐私沙箱”(Privacy Sandbox),这是一项在保护用户隐私的同时,提供个性化网络广告的举措。2020 年 1 月,谷歌宣布将在 2022 年之前屏蔽 Chrome 浏览器中的第三方 Cookie(Safari 和 Firefox 等其他浏览器几年前就采取了这种举措)。谷歌计划用 “隐私沙箱”开发的技术取代第三方 Cookie。

第三方 Cookie 被广告公司用来追踪用户在互联网上的浏览习惯,根据所访问的网站,建立用户的个人资料和兴趣,从而向该用户提供精准广告。谷歌的第三方 Cookie 存在于数百万个网站上,向谷歌提供有关用户所访问网站的大量信息,这些信息为谷歌庞大的广告业务提供了部分动力。但如今,公众对隐私问题的意识越来越强,监管机构也通过了更多的隐私法。

这就让谷歌的 “队列联合学习”(Federated Learning of Cohorts,Floc,作为第三方 Cookies 的有效替代品)有了用武之地。谷歌称,这是一种 “隐私优先”和 “基于兴趣”的广告技术。有了 Floc,Chrome 将跟踪用户在网络上的浏览习惯,然后根据这些习惯将用户归入不同的受众或 “队列”。

然后,广告商将把他们的广告投向群体,而不是单个用户。因此,如果你正在寻找一款不会收集个人数据(用于广告)的浏览器,你可能想尝试一下不同的浏览器。(顺便说一句,你可以关闭广告个性化、活动跟踪,并删除谷歌在这里收集的有关你的数据。)

因此,从技术上讲,谷歌仍会向用户投放有针对性的广告,但它会以一种更匿名、更不令人毛骨悚然的方式做。谷歌称,广告商可以从 Floc 获得,与基于 Cookie 的跟踪几乎相同的投资回报。目前,谷歌正与广告商一起测试 Floc,看看它是否可以作为 Cookie 的替代品。Floc 最终可能不会成功,但谷歌至少有足够的信心宣布 Cookie 将会消亡。而且,谷歌也不会再用类似的个人追踪器(Cookie)来取代它们。

搜索广告不受影响

正如媒体去年所指出的那样,谷歌仍会收集用户的第一方数据(即用户在使用 YouTube 和搜索等产品时会做什么)。然后,谷歌会根据这些数据向用户投放广告。随着第三方数据来源的枯竭,第一方数据对广告商来说变得更加有价值。这对谷歌来说是件好事,因为其平台每天都有数十亿的点击量。

事实上,谷歌的大部分营收来自谷歌搜索上的广告。最新的季度财报报告,搜索广告营收占比超过 50%,远远超过依赖第三方 Cookie 的广告网络的收入。而且,由于谷歌搜索不会受到 Cookie 禁令的影响,这种基于数据的营收流将继续保持强劲。

需要指出的是,谷歌的 Cookie 禁令不适用于,通过谷歌在移动 App 中的跟踪器所收集的数据。尽管如此,苹果公司即将发布的 iOS 14 更新,将停止跨应用程序跟踪。因此,在未来几个月内,至少 iPhone 用户将拥有隐私选择权。

最后,虽然谷歌表示,致力于开发和使用不依赖于跟踪和向用户投放广告的广告技术,但其他公司也在开发自己的非 Cookie 跟踪方法。因此,当用户使用 Chrome 或其他浏览器时,你仍可能被他们追踪。但就目前而言,谷歌正在退出 Cookie 和个人追踪。消费者不喜欢它,立法可能很快就会宣布它为非法的。也许最重要的是,谷歌不需要它了。

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关键词:谷歌

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