谷歌禁第三方 Cookie、苹果推 IDFA 新规,巨头出拳隐私国内公司会效仿吗

2021/3/22 7:49:50 来源:搜狐科技 作者:张雅婷 责编:远洋

刚在浏览器上搜索过空气炸锅,一打开购物网站,空气炸锅的商品页面便呈现在你面前。或者在电商平台搜过某样商品后,打开浏览器便看到该商品的广告。相信很多人都被这样 “精准营销”过。

平台对用户数据的过度索取及利用越来越被人们诟病。继苹果推出 IDFA(即用于 app 内广告与效果测量的苹果移动 ID)新规之后,谷歌也在日前表示将淘汰第三方 Cookie,停止根据个人网络浏览记录投放广告。

谷歌月初在博客中再次强调,“将淘汰第三方 Cookie,并且不会建立替代标识符来跟踪个人网络浏览记录,也不会在产品中使用它们。”在去年 1 月,谷歌宣布在未来两年内分阶段淘汰第三方 Cookie。开头提到的 “精准营销”体验,便是第三方 Cookie 发挥的 “跨平台追踪”作用。

谷歌广告隐私与信任产品管理总监 David Temkin 指出,成千上万家公司通过收集第三方 Cookie 来创建个人用户数据,并进行广告投放,这种行为导致了用户的信任度下降。

因涉及隐私问题,谷歌近年来已经遭遇多起诉讼和罚款。2019 年 1 月,法国对谷歌处以 5000 万欧元罚款,理由是谷歌未能为用于广告个性化目的数据提供法律依据。2020 年 12 月,法国再次对谷歌处以 1 亿欧元罚款,理由是擅自向用户设备投放用于广告目的的 Cookie。

保护隐私还是打击对手?

随着用户个人隐私观念的变化,加上 GDPR(通用数据保护条例)以及 CCPA(加州消费者隐私保护法案)的限制,浏览器限制第三方 Cookie 或成为趋势。

谷歌并不是限制第三方 Cookie 的先行者。早在 2017 年,苹果便在 Safari 浏览器上推出一项名为 “智能跟踪预防”(ITP)的功能,限制利用 Cookie 跟踪用户浏览历史的行为。2020 年 3 月,苹果在 WWDC2020 上首次宣布将对操作系统的安全措施进行重大修改,一旦这些修改生效,app 开发者需要主动寻求用户授权,获得许可后才能追踪和分享用户的 IDFA。修改后的系统将默认阻止所有第三方 Cookie 跟踪用户。火狐浏览器也曾推出类似功能。

然而,谷歌浏览器占据的全球市场份额最大,该举动对广告行业的影响肯定也更为深刻。据外媒报道,Chrome 占领了 61%的移动浏览器市场和 69%的 PC 浏览器市场,市场份额是与之最接近的竞争对手 Safari 的 3 倍左右。

对于用户来说,互联网分析师刘兴亮告诉搜狐科技,广告的精准度可能会受到影响,但数量并不会因此减少。

需要注意的是,谷歌淘汰第三方 Cookie 对自身广告业务收益影响微乎其微,而对于那些主要依靠第三方 Cookie 进行广告投放的广告商来说无疑是个噩耗。

这是因为,谷歌可以通过旗下的安卓系统、Gmail、谷歌搜索、Youtube 等软件收集到巨量的第一方数据。数据显示,2020 年安卓的全球移动操作系统市场份额占比 71.93%;Gmail 全球用户数超过 18 亿;YouTube 全球用户数达 23 亿。

英国竞争与市场管理局在审查报告中称,Google 在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或将使 Google 在全球广告生态系统中发挥更重要的作用。

而对于大部分广告商来说,由于并没有与用户建立直接联系,无法拥有用户第一方数据,失去第三方 Cookie 将难以对用户进行精准画像,从而影响广告业务营收。

KeyBanc 分析师认为,原本为加强隐私而采取的监管措施只会令行业巨头愈加强大。“除非在隐私和竞争之间作出权衡,否则监管有可能扼杀竞争。”

FLoC 或成替代方案

虽然谷歌强调将淘汰第三方 Cookie,并且不会建立替代标识符来跟踪个人网络浏览记录,但这并不代表谷歌会停止收集个人用户信息。

据了解,Google 已在测试一种称为 FLoC(群组联邦学习)的新 API(软件接口),该 API 作为浏览器扩展存在于 Chrome 中。这种技术方案使得用户被划分为 “具有共同兴趣的群体”,从而避免个人被 “定位”。

谷歌称经过测试,与基于 Cookie 的广告相比,FLoC 的有效性可以达到 Cookie 的 95%,基于两种技术的广告投放转化率不相上下。然而存在的风险则是,机器学习算法可能会建立显示种族、性取向或残疾等敏感类别的队列。

而对于广告主来说,如果采用谷歌的 FLoC 方案进行广告推送,意味着广告主从原本可以直接通过 Cookie 收集用户信息,变成需要通过谷歌获取信息,主动权被谷歌完全掌握在手里。

广告技术公司们也 “坐不住”。TheTradeDesk(TTD)推出了供第三方 Cookie 的替代方案 UnifiedID2.0,以复杂且加密的电子邮件地址来识别用户。

“如果谷歌限制诸如 UnifiedID2.0 之类的识别符,谷歌在广告行业的势力将会更加强大。“有分析师表示,预计 UnifiedID2.0 将继续开发兼容各种设备和浏览器的行业标准,并利用其地位,帮助广告主在谷歌之外的互联网上触达消费者。

法国广告公司 Criteo 也积极尝试在广告中改用非 Cookie 的识别码(identifiers),并保证不会滥用用户数据,用户数据留存也只有 13 个月。

在监管日益严苛和隐私意识崛起的环境下,可以预见的是,全球广告行业将迎来巨变。谷歌弃用第三方 Cookie 的决定还未正式生效,广告公司们已经开始行动,研究解决方案。当然在这场声势浩大的变革中,赢者通吃的规律依然适用。

国内 App“跟风”的可能性较小

“一方面国内对于使用第三方 Cookie 是否侵犯隐私还有争议,另一方面弃用会影响广告投放精准度、收入可能会下降。”刘兴亮认为,国内厂商短时间内应该不会选择效仿谷歌。

OKO Digital 的研究报告显示,Safari(已封锁第三方 Cookie)上的发行商广告收入,约占 Chrome(仍接受第三方 Cookie)上的一半。在 2019 年谷歌曾做的研究中,当禁用第三方 Cookie 后,全球排名前 500 发行商的广告收入平均下降 52%。

目前,国内厂商普遍采用 “使用 Cookie,同时对用户进行告知”的策略,比如在今日头条的隐私政策中,“我们可能会利用 Cookie 和同类技术了解您的偏好和使用习惯,进行数据分析,以改善产品服务、推荐用户感兴趣的信息或功能,并优化您对广告的选择。”

事实上,关于 Cookie 对用户隐私侵犯的讨论在国内并不是一个新话题。在 2015 年的国内 Cookie 隐私第一案中,原告发现通过百度搜索 “减肥”“人工流产”“隆胸”关键字后,再进入 “4816”网站和 “500 看影视”网站时,就会分别出现有关减肥、流产和隆胸的广告。

但是,南京市中级人民法院判定百度利用 Cookie 技术为用户进行个性化推荐的行为不构成侵犯隐私权。“首先,百度公司收集、利用的是未能与网络用户个人身份对应识别的数据信息,该数据信息的匿名化特征不符合 “个人信息”的可识别性要求。百度个性化推荐服务收集和推送的信息终端是浏览器,没有定向识别该浏览器的网络用户身份。其次,百度公司并未直接将数据向第三方或向公众展示,没有任何的公开行为。”

早在 2013 年,央视 “3·15 晚会”便科普了 Cookie 的概念,曝光了品友、传漾、易传媒、亿玛等广告公司通过获取 Cookie 跟踪用户上网,并以此向用户推送精准广告的行为。这些公司拥有从 3 亿到 9 亿之数的巨量用户 Cookie 信息。

此外,网易被指追踪用户 Cookie、分析邮件内容、收集用户隐私。李开复对此评论称,按照邮件内容(或其他用户信息)投放精准广告和个性化体验,这是大部分邮箱(包括谷歌)都用的技术,虽有争议,但不是网易一家的问题。

当时,行业掀起了 Cookie 是否侵犯用户隐私的大讨论。有观点认为,通过 Cookie 跟踪的上网记录并不能指向特定的个人,不能算侵犯用户隐私,而好处在于使精准营销与个性化推荐成为可能。

近年来,提倡合理使用 Cookie 的声音也越来越多。中国信息通信研究院安全所数据安全研究部副主任陈湉认为,Cookie 是当前识别用户、实现持久会话的最好方式,可以记录用户访问站点时的设置和偏好,但如果使用 Cookie 技术一定要在隐私政策里进行相应的告知。

在政府层面,国家互联网信息办公室副主任杨小伟 19 日在新闻发布会上说,目前加紧制定出台《数据安全法》《个人信息保护法》,从而在法律层面为数据安全和个人隐私保护提供法律保障。正在加紧制定相关法规标准,建立数据资源的确权、开放、流通以及交易的相关制度,从而在运行机制上进一步完善数据产权保护制度,为我们的数据安全和个人隐私、个人信息保护提供制度保障。

相关文章

关键词:隐私谷歌苹果

软媒旗下网站: IT之家 辣品 - 超值导购,优惠券 最会买 - 返利返现优惠券 6655网址之家 Win10之家 Win8之家 Win7之家 Vista之家

软媒旗下软件: 魔方 旗鱼浏览器(极速内核) 云日历 酷点桌面 闪游浏览器(IE内核) Win7优化大师 Win8优化大师 Win10优化大师 软媒手机APP应用